有專家稱，2006年，城市的街頭或者是一些大型社區(qū)，將出現(xiàn)一道獨特的商業(yè)風(fēng)景，那就是化妝品專營店。據(jù)了解，越來越多的企業(yè)開始走專營店之路，有的是只經(jīng)營企業(yè)自有的品牌的專門店，也有的是綜合性的化妝品專營店，而且出現(xiàn)了不少連鎖專營店。這條路到底好不好走，它的優(yōu)勢在哪里？弊端在哪里？對于企業(yè)來說，要做好哪些服務(wù)？就這些問題，筆者采訪了部分品牌商，聽聽他們眼中化妝品專營店的現(xiàn)狀、策略、趨勢。

    品質(zhì)是專營店生命

    因為渠道的原因，一些企業(yè)開始打造經(jīng)營自有品牌的專營店。專營店的優(yōu)點是顯而易見的，首先，節(jié)省了許多的通路費(fèi)用和進(jìn)場費(fèi)用，其次是管理方面，也減少了企業(yè)很多負(fù)擔(dān)，因為，把利潤讓給經(jīng)營者的同時，把一些工作也分給了經(jīng)營者，比如管理，企業(yè)不必再為繁瑣的團(tuán)隊管理付出心血，從而可以在產(chǎn)品上搞創(chuàng)新，在渠道上搞建設(shè)。
不論是日化線、專業(yè)線，還是現(xiàn)在被許多企業(yè)應(yīng)用到的專營店，不論渠道如何整合，企業(yè)要想發(fā)展，市場要想做大，就要就把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。
對于專門店來說，產(chǎn)品的品質(zhì)更是至關(guān)重要的。專營店的產(chǎn)品是靠店員的推銷來推動銷售的，交易是和專營店直接進(jìn)行的，而每一個消費(fèi)者，只有和品牌建立了一定的忠誠度才能真正成為專營店的顧客，忠誠度的建立是建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的信賴，這種信賴的建立只有一個渠道，那就是產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)。沒有好的產(chǎn)品，只把精力投放在表面工作上，店面做得再漂亮，促銷手段做得再好，也只是一時之功，想做大做強(qiáng)的專營店就必須把產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位。對于企業(yè)來說，質(zhì)量做好了，才能帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    也正是因這種思路，采詩也準(zhǔn)備在2006年夏季或者秋季推出自己的專營店，和其他企業(yè)的專營店不同，在產(chǎn)品上，我們將打造一個新的品牌來發(fā)展專營店，這個新品牌的產(chǎn)品定位是高于目前采詩在商場超市的產(chǎn)品的，而且會把全天然無添加的理念真正融入新品中去。采詩開專營店的步伐會走得較緊慎，采取逐漸發(fā)展的方式擴(kuò)大經(jīng)營。對于采詩來說，不論用哪種方式發(fā)展，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位。只是對于專營店這一塊，會加大人力資源、培訓(xùn)、環(huán)保等方面的投入，這些投入都是為企業(yè)的長線發(fā)展發(fā)準(zhǔn)備的。
經(jīng)營渠道的不斷轉(zhuǎn)型，企業(yè)開始把眼光放在專營店經(jīng)營，可以說是化妝品行業(yè)的進(jìn)步的表現(xiàn)，只要找準(zhǔn)了自己的定位，把品質(zhì)保證了，每個專營店都可以發(fā)展。

    嬌蘭佳人，打造一流民族品牌

    如今，越來越多的化妝品企業(yè)開始走有中國市場特色的經(jīng)營模式，就是目前在市場上大量涌現(xiàn)的化妝品專營店。然而，在2002年，廣州嬌蘭佳人化妝品公司實施該模式，在化妝品銷售的激烈競爭中殺出重圍，一枝獨秀。嬌蘭佳人的興起，在中國化妝品專賣店發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆，為眾多行內(nèi)人津津樂道。
廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司籌備于2002年，當(dāng)時的主要是經(jīng)營嬌蘭佳人化妝品連鎖。2003年下半年，嬌蘭佳人專賣店正式啟動。經(jīng)過近1年的推廣，嬌蘭佳人專賣店已經(jīng)遍布大江南北，發(fā)展迅猛，曾創(chuàng)下一天開店28家的歷史性記錄。

    嬌蘭的營銷模式是有創(chuàng)造性的。之前沒有公司像嬌蘭這樣，把公司發(fā)展的根本立足于零售店，沒有這么執(zhí)著于零售店，沒有這么全面、系統(tǒng)地跟廣大零售商合作，沒有這么一心一意嚴(yán)格地進(jìn)行市場保護(hù)。嬌蘭模式得到了系統(tǒng)內(nèi)各個環(huán)節(jié)的認(rèn)可，適應(yīng)了當(dāng)前中國的商業(yè)現(xiàn)狀，表現(xiàn)出了先進(jìn)的生產(chǎn)力。
目前的通路格局是：商場、超市、化妝品精品店的模式正逐漸打破，并逐漸為專業(yè)化的渠道營銷模式所取代。可以說，專業(yè)化通路是必然趨勢。嬌蘭佳人必須順應(yīng)形勢發(fā)生相應(yīng)的改變。

    在這種情況下，2004年，嬌蘭佳人改變了單一品牌的化妝品專賣店經(jīng)營模式，并在2005年起逐漸轉(zhuǎn)型為嬌蘭佳人化妝品連鎖的大店模式。2005年2月，嬌蘭佳人化妝品連鎖的品牌形象工程全面啟動。2005年5月，第一家嬌蘭佳人化妝品連鎖在廣州棠景街正式開業(yè)。目前運(yùn)作情況良好,業(yè)績不斷增長。

    嬌蘭佳人以打造一流民族零售品牌為目標(biāo)，這就決定了必須與經(jīng)銷商建立長期合作互利關(guān)系。嬌蘭佳人之所以能夠發(fā)展起來，不是靠去模仿包裝、不是去打價格戰(zhàn)，就在于大家能夠不僅僅考慮個人的利益，還考慮整個大家庭的利益；不僅僅考慮短期利益，還考慮長遠(yuǎn)利益。在市場競爭越來越激烈的今天，沒有誠信就會被大家拋棄，被市場拋棄。幾年來，嬌蘭佳人踏踏實實的作風(fēng)，得到了全國經(jīng)銷商、消費(fèi)者的信任，這是一筆巨大的無形財富。打造一流民族品牌，嬌蘭有很大的優(yōu)勢。我們看好嬌蘭佳人的發(fā)展！也期盼中國能多出幾個嬌蘭佳人！

    彩妝企業(yè)可以嘗試

    近兩年，國內(nèi)的彩妝市場迅猛發(fā)展，品牌如雨后春筍般層出不窮。銷售渠道涵蓋了商場超市專柜及日化專賣店和精品店。無論如何定位，大多數(shù)品牌的銷售主渠道仍是商場和超市專柜。日化專賣店，尤其是連鎖專賣店也成為眾多品牌競相爭奪的焦點。
這樣的經(jīng)營方式，都是由代理商來管理，受益最多的也是代理商，同樣的費(fèi)用支出，會產(chǎn)生更高的利潤。但弊端也很多，比如，經(jīng)營的品牌不專一，造成導(dǎo)購小姐在管理上的不專一，一個合格的優(yōu)秀的導(dǎo)購小姐應(yīng)該清楚每一個品牌的產(chǎn)品，但對于負(fù)責(zé)擁有眾多品牌的化妝品專營店導(dǎo)購的導(dǎo)購小姐來說，這絕對是不可能的。在這種形勢下，品牌知名度不高和處于導(dǎo)入期的品牌很難在這樣的專營店里獲得良好收益。

    現(xiàn)在，不少化妝品企業(yè)把目光盯在了專營店的經(jīng)營模式上。連鎖加盟店更是被眾多企業(yè)爭相推出，在2006年，這是化妝品行業(yè)的一大趨勢。作為彩妝企業(yè)可以嘗試企業(yè)自有品牌專賣連鎖加盟的操作模式。2005年底，我們公司旗下的兩個品牌“柏凡琪”和“韓色菲”，在主渠道暢通的同時，也將致力嘗試一種新的模式，即連鎖加盟，為求一個新的覆蓋和拓展新的增長點。目前，已經(jīng)有三個代理商在區(qū)域市場內(nèi)開始這樣操作：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格，運(yùn)用統(tǒng)一的管理模式進(jìn)行統(tǒng)一的物料配送、促銷活動的實施，廠家和代理商全程合作。以前，在這些工作方面，很難顧及到所有的代理商，但連鎖加盟的統(tǒng)一管理將會給企業(yè)提供便捷的管理模式。

   “專“是專賣店的經(jīng)營關(guān)鍵

    不少中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中，被一些大賣場擠下了貨架，迫不得已，企業(yè)根據(jù)自身的特點和市場發(fā)展趨勢逐漸找到了一條避免這種競爭的路子，那就是，企業(yè)自建自有品牌的專賣店。

    許多知名品牌的專賣店已經(jīng)形成勢頭，在各城市的黃金地段不斷地出現(xiàn)企業(yè)開專賣店的現(xiàn)象。但往往這種企業(yè)自身的品牌力不夠，市場號召力也不夠，也就是品牌在市場競爭力缺乏，單靠自己的品牌很難支撐專賣店的經(jīng)營的情況下，出現(xiàn)了八仙過海各顯神通的現(xiàn)象。有的，引進(jìn)一些知名品牌，借以提升專賣店在消費(fèi)者心中的位置；有的出售產(chǎn)品加以服務(wù)……不論是化妝品精品店，還是名牌折扣店，還是前店后院式的專賣店，都必須有自己的準(zhǔn)確定位，否則，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。有了準(zhǔn)確的定位之后，還要在店面形象上下功夫。同時，要加強(qiáng)員工素質(zhì)培養(yǎng)和提升服務(wù)品質(zhì)，善于利用各地的客情優(yōu)勢，促進(jìn)專賣店與顧客之間的互動，酌情進(jìn)行廣告投入，擴(kuò)大專賣店的知名度和美譽(yù)度。

    其中，前店后院式的專賣店是打破專賣店和美容院的界線的一種集便利和服務(wù)于一體的操作模式，而且，這種模式在市場上的反響較好，柔婷、圣夢、琪雅等前店后院式專賣店的迅速成長說明，市場是需要不斷創(chuàng)新的，企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展，針對階層針對人群來經(jīng)營，才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。和企業(yè)發(fā)展一樣，化妝品專賣店也要努力做到品牌化。而做品牌，主要靠提升化妝品專賣店的整體素質(zhì)和形象，雖然，這不是一日之功可達(dá)到的境界，但作為化妝品專賣店，只有向這個方向努力才有可能發(fā)展。

    顧名思義，作為專賣店，就要體現(xiàn)一個“�！弊帧＝�(jīng)營者就要在“�！弊稚舷鹿Ψ颍�一方面以專業(yè)的美容咨詢，專業(yè)的皮膚護(hù)理來抗衡商場超市的沖擊，另一方面可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店，如彩妝專賣、眼部用品專賣、男士化妝品專賣等。

     有潛力，但經(jīng)營很重要

     由于零售通路的劇烈變更與整合，大賣場、連鎖超市等大型終端的進(jìn)場費(fèi)用不斷上揚(yáng)，越來越多的中小型企業(yè)為了規(guī)避這么大的壓力，開始尋找適合自己發(fā)展的渠道。開自有的專門店及連鎖加盟店就成了眾多企業(yè)的選擇。

    于是，市場上就出現(xiàn)了各種各樣的化妝品專營店，有像雅芳那樣的企業(yè)自有的專門店，也有像屈臣氏那樣連鎖加盟店。不論以什么樣的形式發(fā)展，專門店的經(jīng)營是個大問題，看似比日化線簡單，其實比日化線復(fù)雜得多。首先是費(fèi)用問題，其次就是管理，還有就是進(jìn)貨渠道，如何盡可能大地體現(xiàn)價格優(yōu)惠，是專門店經(jīng)營的法寶。

    從目前市場上的專門店來說，經(jīng)營得較好的要數(shù)嬌蘭佳人，不僅加盟店數(shù)量可觀，而且獲得的市場收益也相當(dāng)大，可以說是近年來，新開的專營店的領(lǐng)袖。在經(jīng)營上，嬌蘭佳人是頗用心思的，最有借鑒意義的就是，把屈臣氏連鎖店的日化策略運(yùn)用得非常好，有些策略不是新鮮的，但非常管用。像屈臣氏的細(xì)心、專業(yè)的呵護(hù)，雖然好多商家都在用，但未必能做得像屈臣氏那樣好，而嬌蘭佳人做到了。

    屈臣氏作為一個老牌的專營店，近年來，把經(jīng)營的領(lǐng)域擴(kuò)到了食品，但這一點也不影響其化妝品銷售，并且以越來越多的自有品牌擁有了更多的消費(fèi)者。屈臣氏的自有品牌，幾乎都是針對某些銷售非常好的名牌單品制作的，而且在功效上非常貼近知名品牌，價格不低，而且在擺放上，也非�？拷�知名品牌的位置。因為，屈臣氏本身已經(jīng)有了自己的品牌價值，它的產(chǎn)品，很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    不論是企業(yè)自己的專門店，還是加盟聯(lián)鎖店，對于市場來說，都有很大的潛力可挖，但要做大做強(qiáng)，就必須下功夫經(jīng)營才行。雖然有潛力，但并不是每個企業(yè)都適合的，比如，我們的丁家宜，本身定位就是大眾化產(chǎn)品，而且主要是基礎(chǔ)護(hù)膚。這樣的定位是不適合開專門的，而一些產(chǎn)品線拉得較長，定位在高中端的企業(yè)不妨向?qū)�營店進(jìn)攻。

     專營店之托管經(jīng)營

     目前的中國化妝品中高端市場，基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入……中國日化市場掀起了更加波瀾壯闊的競爭，但并非無處生存，根據(jù)市場變化，靈活經(jīng)營策略，一樣可以得到發(fā)展。于是，不少化妝品企業(yè)開始了走專營店的路。

    針對化妝品市場競爭日益激烈的這種現(xiàn)狀，美麗小鋪推出了一種全新的經(jīng)營模式——托管經(jīng)營。就是針對廣州市場而設(shè)定的特定模式，以美麗小鋪是為全國樹立樣板市場。這種操作模式最明顯的一個好處就是，因為是“托管經(jīng)營”，所以不用投入太多的時間和精力，可以做自己的其他工作或事業(yè)。這種可以一心二用的生意，將來極有可能成為許多白領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)的首選。但是，任何一種形式的創(chuàng)業(yè)都有風(fēng)險，經(jīng)營托管店也一樣。主要風(fēng)險有兩方面，一是，廣州市場上的化妝品品種非常多，且競爭大。再者，許多消費(fèi)者都有“崇外”的心理，對本土化妝品的接受還需要一定過程。

    托管經(jīng)營店只是眾多專營店的一種管理模式，更多的是綜合性的化妝品專營店，而且大多是一站式服務(wù)，這也是市場激烈競爭的產(chǎn)物，在競爭中，不斷創(chuàng)新，從產(chǎn)品到經(jīng)營，創(chuàng)新才能贏，創(chuàng)新才能發(fā)展。而專營店以它節(jié)省大量流通費(fèi)用、直接面對消費(fèi)者等優(yōu)勢必將吸引越來越多的企業(yè)。

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