背景：

作為寶潔公司的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，SK-II成功抓住了中國(guó)女性"美白第一""一白遮百丑"的美容心理需求，有日本血統(tǒng)的、更適合亞洲人皮膚特質(zhì)的配方，加鋪天蓋地的宣傳，都使SK-II得很短時(shí)間內(nèi)就在中國(guó)大陸風(fēng)生水起。然而，2006年9月14日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局透過(guò)新華社發(fā)布，廣東檢驗(yàn)檢疫局從日本進(jìn)口的九項(xiàng)SK-II產(chǎn)品中驗(yàn)出包含鉻和釹等對(duì)人體存在健康風(fēng)險(xiǎn)的微量金屬元素，SK-II風(fēng)波驟起。

一年前，就埋下了危機(jī)的種子

所謂危機(jī)，都是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。SK-II事件也一樣。早在2005年南昌消費(fèi)者投訴時(shí)，SK-II其實(shí)就已經(jīng)應(yīng)該警醒，因?yàn)閺哪菚r(shí)起，危機(jī)的伏筆就已經(jīng)埋下。但是，SK-II的處理方式無(wú)比"傲慢"。"傲"即驕傲，很多國(guó)際大品牌，尤其是奢侈品牌，為了保持自己的檔次感，無(wú)論是形象還是廣告，都要擺出高高在上、高人一等的驕傲態(tài)勢(shì)。奔馳車(chē)可以"傲慢"，但是SK-II卻不可以傲慢，因?yàn)樗�只是化妝品，屬性決定，汽車(chē)的轉(zhuǎn)換成本要比化妝品要高得多。慢待消費(fèi)者的結(jié)局就是被消費(fèi)者拋棄。"傲慢"的"慢"還有另一個(gè)含義，就是反應(yīng)速度太慢。投訴發(fā)生后，沒(méi)有馬上道歉，而是任由事態(tài)擴(kuò)大化，最終釀成"大鑊"。

危機(jī)四伏錯(cuò)上加錯(cuò)

做企業(yè)如同做人，關(guān)鍵時(shí)刻如果犯大錯(cuò)誤，往往就要釀成不堪回首的惡果！

不良成分被曝光，SK-II不可救要地又犯了"傲慢"的老毛病。

面對(duì)廣東檢驗(yàn)檢疫局的檢測(cè)報(bào)告，SK-II沒(méi)有馬上進(jìn)行有效溝通，而是采用很抵制的態(tài)度辯解說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致的。在中國(guó)做生意，理所當(dāng)然要遵守中國(guó)的規(guī)定和法規(guī)。SK-II應(yīng)該在第一時(shí)間響應(yīng)質(zhì)量問(wèn)題的質(zhì)疑,查明原由,國(guó)家有沒(méi)有明文規(guī)定哪種物品含量多少為超標(biāo),抓住這一武器回?fù)�，穩(wěn)住陣腳，然后再進(jìn)一步解釋產(chǎn)品成分問(wèn)題（無(wú)重金屬或者，含量不足以對(duì)人體產(chǎn)生危害），并拿出國(guó)家檢驗(yàn)報(bào)告，然而SK-II沒(méi)有。

面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，SK-II仍然不肯放下國(guó)際大品牌的架子，不能很好地理解消費(fèi)者的心態(tài)，即使退貨，仍然要消費(fèi)者簽署協(xié)議，承認(rèn)不是其產(chǎn)品質(zhì)量的原因，令人匪夷所思！在近期一份美國(guó)的中文報(bào)紙上，SK-II公然宣稱(chēng)自己退出中國(guó)市場(chǎng)"與產(chǎn)品安全無(wú)關(guān)""僅與中國(guó)大陸"有關(guān)，并說(shuō)"退貨是基于善意"。

"看SK-II在美國(guó)如何為自己辯解"

"保潔中國(guó)公司在此提醒廣大消費(fèi)者,千萬(wàn)不要再購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品了!如果已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了,那么您想找我們退款是不可能的了,建議您直接把這些產(chǎn)品扔進(jìn)垃圾箱吧!(注意環(huán)保) "可見(jiàn)其"傲慢"態(tài)度激起了公怒。

面對(duì)消費(fèi)者的退貨，SK-II內(nèi)部溝通緩慢遲鈍，造成了包括退貨機(jī)制、人員安排、內(nèi)部流程銜接等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員和柜臺(tái)受到分銷(xiāo)商和消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿情緒的沖擊，SK-II的品牌信譽(yù)大打折扣。

把水?dāng)嚋喪墙鉀Q問(wèn)題的辦法嗎？

緊跟其后，網(wǎng)上開(kāi)始傳出雅詩(shī)蘭黛等其他有名有姓的4大品牌產(chǎn)品成分同樣存在問(wèn)題。但可怕的是，其他品牌有驚無(wú)險(xiǎn)，沒(méi)有任何下文。這讓很多"明眼人"不覺(jué)懷疑SK-II"把水?dāng)嚋?公關(guān)操作方式的幼稚。

其實(shí)寶潔從開(kāi)始到最后，一直都不愿放下身段，如果早點(diǎn)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，主動(dòng)提出和解方案，主動(dòng)停售，局面都非今日所見(jiàn)。

在出現(xiàn)問(wèn)題后，SK-II只是想到滅絕后患，第一時(shí)間只想到找律師，但是律師往往是從保護(hù)自己的法律觀點(diǎn)來(lái)行事，"他人即地獄"是律師的職業(yè)思維方式，他們不會(huì)考慮消費(fèi)者的心理感受。寶潔除了聽(tīng)律師的意見(jiàn)，最主要的應(yīng)該聽(tīng)品牌專(zhuān)家和公關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)。

有危必有機(jī)但機(jī)會(huì)是否屬于SK-II？

危機(jī)危機(jī)，有危必有機(jī)，關(guān)鍵在于當(dāng)事者在做什么且想怎樣做。那么SK-II在做什么且想怎么做呢？四大品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)波我們有理由相信是SK-II釋放的煙霧彈，在美國(guó)報(bào)紙上，SK-II引用前美國(guó)食品暨藥物管理局官員的話說(shuō)"化妝品中可能含有不可避免的微量元素，如鉻和釹，其對(duì)消費(fèi)者不會(huì)造成健康或安全風(fēng)險(xiǎn)"并說(shuō)"這些成分會(huì)自然存在于環(huán)境之中"為自己辯解。除此之外，似乎SK-II還在等待。憑借高露潔處理風(fēng)波的經(jīng)驗(yàn)，SK-II很可能想再作馮婦，打算等待國(guó)家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)報(bào)告，SK-II在美國(guó)報(bào)紙上明確說(shuō)"我們正在與相關(guān)單位合作，致力解決此狀況"已經(jīng)為此埋下了伏筆，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，首先想做的可能仍然是政府公關(guān)！然后再以全新形象出現(xiàn)。但是，這里存在一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是消費(fèi)者能否買(mǎi)帳？SK-II有否想到，經(jīng)過(guò)這一次如此的"禮遇"，消費(fèi)者是否還能原諒SK-II的傲慢？

任何一個(gè)品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓和形象樹(shù)立都不是一蹴而就的，SK-II應(yīng)該正確理解品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌與消費(fèi)者一般存在三種關(guān)系，一種是品牌與消費(fèi)者關(guān)系平等，比如食品飲料行業(yè)。另外一種是消費(fèi)者主導(dǎo)，持幣待購(gòu)，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)。一種是品牌的地位高高在上，一般只有奢侈品才會(huì)塑造這種形象。但是這種品牌塑造并不意味著處理品牌和消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，也可以傲慢，高人一等。強(qiáng)勢(shì)品牌在國(guó)內(nèi)處理不好，照樣會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。之前關(guān)于日本人的產(chǎn)品有一個(gè)說(shuō)法，一流產(chǎn)品賣(mài)歐美，二流產(chǎn)品留國(guó)內(nèi)、三流產(chǎn)品到中國(guó)。這也從側(cè)面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，國(guó)際品牌到中國(guó)，還是把消費(fèi)者放到上帝的地位，正確理解消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。

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