一、遭遇數(shù)字化浪潮　

    信息技術(shù)的進(jìn)步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量�！�

    像以往人類歷史長河中具有革新意義的信息技術(shù)發(fā)明問世——造紙術(shù)、印刷術(shù)、無線電廣播極大地推進(jìn)人類文明一樣，數(shù)字化技術(shù)的浪潮將把我們帶入人類文明的新世紀(jì)�！�

    尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：“信息技術(shù)的發(fā)展將變革人類的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生存方式�！倍�“當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”　

    數(shù)字化為傳媒業(yè)自身帶來了什么？目前我們至少可以看清楚這樣一些事實(shí)：它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘，一種媒體大融合的趨勢正在呈現(xiàn)；它極大地改寫著現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運(yùn)作架構(gòu)和贏利模式日漸式微，催生著與這一時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的新型產(chǎn)業(yè)模式；特別是，數(shù)字化傳媒在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更創(chuàng)造著新的產(chǎn)業(yè)和新的商機(jī)：　

    ——據(jù)美國戰(zhàn)略分析市場調(diào)研公司預(yù)測，２００５年全球數(shù)字電視機(jī)的銷售量將增長３８％，達(dá)到６８２０萬臺(tái)。到２０１０年，銷售量將超過１．８１億臺(tái)，其中北美地區(qū)占６５％，亞太地區(qū)占１９％，歐洲地區(qū)占１４％。２０１０年全球數(shù)字電視的銷售收入將超過３９０億美元，北美地區(qū)大約將占整個(gè)銷售收入的三分之二；亞太地區(qū)新興市場的份額為１９％；歐洲的市場份額為１４％。據(jù)預(yù)計(jì)，２００５年至２０１５年，我國數(shù)字電視市場規(guī)模將由６００億元擴(kuò)張到５０００億元，２０１０年數(shù)字電視接收機(jī)市場將達(dá)到２０５０萬臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場商機(jī)更高達(dá)１萬億元。這里列舉的還僅僅是作為數(shù)字傳媒市場的冰山一角�！�

    數(shù)字化傳媒改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化；數(shù)字化傳媒改變了以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，而具有了雙向互動(dòng)的功能，信息接收的主動(dòng)權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移；數(shù)字化傳媒改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時(shí)間進(jìn)行收聽收看，如有興趣有必要可以反復(fù)收聽收看；數(shù)字化傳媒改變了以往媒體信息受控嚴(yán)格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過其各種強(qiáng)大的功能，形成了海量信息源；數(shù)字化傳媒改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點(diǎn)，使傳播的范圍擴(kuò)大至全球，它是推動(dòng)全球化的強(qiáng)有力因素，它使任何人在任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流。　

    誠然，數(shù)字化傳媒在產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用和新的問題，這些問題包括假新聞及不良信息泛濫、公民的隱私權(quán)更易遭到侵犯、著作權(quán)保護(hù)面臨困難等等，這些都需要認(rèn)真對(duì)待甚至有待國際社會(huì)的合作�！�

    數(shù)字化系統(tǒng)的搭建要求我國的傳統(tǒng)媒體重新考慮內(nèi)容的豐富擴(kuò)充與質(zhì)量提升、資源的共享與合理使用。標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)的建立更是牽涉到各方利益的博弈。一個(gè)國家、一個(gè)社會(huì)的成功，在很大程度上基于這個(gè)社會(huì)中的不同群體對(duì)未來是否都懷有某種期待，他們之間會(huì)有爭吵、辯論，其中一些團(tuán)體是出于短期利益，而同時(shí)有一些群體是為更長遠(yuǎn)的利益著想。在這中間，我們看到數(shù)字化傳媒在中國是有極其光明的發(fā)展前景的�！�

    當(dāng)數(shù)字化傳媒在世界及中國蔓延開來的時(shí)候，我們手中并沒有完全清晰的路線圖。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們所能做的就是，不斷地探索，不斷地探討，然后不斷地創(chuàng)造和修正。而今天我們能夠聚合在一起，就是對(duì)這種巨大的發(fā)展機(jī)遇問一聲：“你好！數(shù)字化�！薄�

    二、傳播語境的“碎片化”　

    “碎片化”是描述當(dāng)前中國社會(huì)傳播語境的一個(gè)形象性的說法。所謂“碎片化”，英文為Ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，原意為完整的東西破成諸多零塊。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在１０００——３０００美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個(gè)過渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割�！�

   　因此，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、ＢＢＳ等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語境�！�

   　面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，首先應(yīng)該明確的是我們應(yīng)對(duì)“碎片化”的基本態(tài)度。的確，許多知識(shí)精英往往懷念那種社會(huì)整一性階段時(shí)的那種統(tǒng)一目標(biāo)與絕對(duì)共識(shí)，而對(duì)于現(xiàn)階段的雜蕪、混亂、娛樂以及物欲抱以偏見和批評(píng)，低估了“碎片化”現(xiàn)實(shí)背后的社會(huì)進(jìn)步價(jià)值。其實(shí)，碎片化以及與碎片化相伴隨的傳播領(lǐng)域的分眾化，并沒有改變我們社會(huì)進(jìn)步的趨勢和潮流，它不過是除舊布新的一個(gè)必要的中介階段。在這一階段上，以往被忽視甚至被損害的普羅大眾及每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性與價(jià)值得到了前所未有的凸顯和關(guān)注，學(xué)術(shù)權(quán)威和平民百姓，演藝明星和一個(gè)普通人之間的距離，至少在心理層面上不再橫亙著一條不能逾越的鴻溝。從超女到一夜成名的“饅頭”，人們?cè)谛碌臄?shù)字傳播平臺(tái)上獲得了更多的自我滿足，做出了更多的個(gè)性決定。而在傳統(tǒng)的精英社會(huì)，他們大約只能是一個(gè)追隨者。　

    受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會(huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群來；而“聚”，則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會(huì)習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實(shí)的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對(duì)象群體，從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果，將浪費(fèi)掉的傳播資源的傳播效能重新找回來�！�

    就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實(shí)證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進(jìn)入與數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進(jìn)入到社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會(huì)活動(dòng)、甚至社會(huì)儀式，以便更加深刻地接入人們的生活狀態(tài)和精神家園。就傳播內(nèi)容的訴求而言，要從以往對(duì)于事實(shí)判斷的單一關(guān)注，提升到對(duì)于價(jià)值判斷的高度關(guān)注。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里，人們?cè)谪S富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。因此，高度決定價(jià)值，思想決定影響力。如果我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們的意義解讀，我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對(duì)于不斷變化的世界的認(rèn)識(shí)上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進(jìn)而對(duì)于他們社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)決策和社會(huì)行為起到“資訊支點(diǎn)”的作用，媒介的力量和媒介的價(jià)值就盡在其中了�！�

    最后，就傳播模式的建構(gòu)而言，要改變我說你聽，我打你通的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而尋求受眾ＤＩＹ式的全方位參與表達(dá)。新興數(shù)字媒介極大降低了平民參與社會(huì)傳播的“門檻”，而多元碎片的社會(huì)群落的溝通、融合以及新的秩序與規(guī)則的建立，不是少數(shù)人“閉門造車”可以完成的，必須建立在人們的廣泛參與和訴求表達(dá)的基礎(chǔ)上。權(quán)威的建立、引導(dǎo)的成功，絕對(duì)不是傳統(tǒng)的卡拉ＯＫ式的單向傳播所可以達(dá)致的。而全民ＤＩＹ的參與表達(dá)，不僅使人們對(duì)于結(jié)果有更多的認(rèn)同感和責(zé)任擔(dān)待意識(shí)，而且其過程也會(huì)變得饒有興味�！�

    三、話語權(quán)的閱眾分享　

    新聞傳播正面臨一場本質(zhì)上的劇變。普通民眾通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與ｉＰｏｄ等手提式工具、網(wǎng)絡(luò)ＢＢＳ和博客（Ｂｌｏｇ）、以及即時(shí)通訊軟件等新科技，人們接近、使用與處理信息的方式已經(jīng)對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)原先在歷史上的功能定位造成極大挑戰(zhàn)，進(jìn)一步更對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域的未來發(fā)展產(chǎn)生根本的影響。２００５年３月發(fā)表的《卡內(nèi)基報(bào)告》（Ｃａｒｎｅｇｉｅ�。遥澹穑铮颍簦澹颍┑姆饷婀适伦阋粤顐鹘y(tǒng)新聞界怵目驚心：《放棄新聞》（Ａｂａｎｄｏｎｉｎｇ�。簦瑁濉。危澹鳎螅�，這篇報(bào)告的主題在探討新聞的未來走向，根據(jù)卡內(nèi)基的研究調(diào)查指出，美國１８至３４歲的成年人擷取新聞的方式與上一世代的人們完全不同，報(bào)告列舉出許多代表性的案例，顯示科技發(fā)展的洪流，將導(dǎo)致新聞機(jī)構(gòu)從根本上產(chǎn)生質(zhì)變。報(bào)告并且指出，新聞產(chǎn)業(yè)的未來已經(jīng)遭受到年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)新聞來源的嚴(yán)重威脅，同時(shí)，報(bào)告強(qiáng)調(diào)，新聞采集與散播的新型式、草根（Ｇｒａｓｓｒｏｏｔｓ）或“平民新聞”（Ｃｉｔｉｚｅｎ�。剩铮酰颍睿幔欤椋螅恚�、以及為數(shù)眾多的博客，正在改變由什么人來產(chǎn)制新聞的本質(zhì)�！�

    我們是在一個(gè)高度中心化的世界里成長的，信息的社會(huì)化傳播以及“話語權(quán)”一直是部分人享有的“專利”。受眾，在過去的傳播學(xué)詞典中始終是傳播鏈條中下游角色的一個(gè)專屬名詞，其能動(dòng)性至多不過表現(xiàn)為選擇或者不選擇某個(gè)傳媒，接受或者不接受某項(xiàng)傳播內(nèi)容或形式。但目前傳播領(lǐng)域發(fā)生的真正重大事變，乃是“上游”角色成分的深刻變化�！�

    對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)傳統(tǒng)意義上的“受眾”參與到新聞產(chǎn)制價(jià)值鏈的上游，而不再只是單純的閱聽大眾時(shí)，也就意味著媒體生態(tài)的深刻改變正在醞釀之中。新聞集團(tuán)董事長魯珀特·默多克對(duì)“美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)”演講時(shí)表示，像新聞集團(tuán)這樣的新聞“提供者”應(yīng)更加熟知網(wǎng)路，停止對(duì)閱眾“說教”，媒體該成為“對(duì)話的場域”和目的地，以使博客們和播客們與記者編輯進(jìn)一步的延伸討論互相契合�！�

   　顯然，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對(duì)話”是這一波傳媒變革的三大關(guān)鍵點(diǎn)，新聞生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數(shù)人向多數(shù)人傳播新聞”的傳播模式，這便是我們今天必須面對(duì)和研究的嶄新課題。我們的回答質(zhì)量將決定我們未來的生存質(zhì)量。

    四、全民出版：自媒體模式　

    在傳統(tǒng)媒體正在熱議“冷冬說”的時(shí)候，在傳統(tǒng)媒體正在憂慮網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自己的受眾與廣告市場“雙重分割”的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)感其實(shí)一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)媒體�！�

    ２００５年１１月１日，“２００５年中國都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)”發(fā)表了《南京宣言》。《宣言》稱，作為全國都市報(bào)總編輯年會(huì)的一項(xiàng)共識(shí)，他們將不再容忍商業(yè)網(wǎng)站無償使用報(bào)紙的新聞及其他內(nèi)容產(chǎn)品，號(hào)召“全國報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀”�！�

    也許，《南京宣言》未必能夠?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營產(chǎn)生即刻的影響，但它的確是一個(gè)標(biāo)志，它標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容獲得方面吃傳統(tǒng)媒體的“免費(fèi)大餐”的時(shí)限已經(jīng)時(shí)日無多，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式的問題又一次成為人們不得不面對(duì)的重大課題。而解決這一問題的關(guān)鍵在于如何形成自己的核心競爭力的問題�！�

    所謂核心競爭力，就是指別人拿不走、學(xué)不去的、專屬于自己的那種產(chǎn)業(yè)競爭能力。它包含著兩個(gè)層面的內(nèi)涵：一是指不同媒體之間的、專屬于某一類媒體的“類屬”性質(zhì)的核心競爭力；二是指同一類別的媒體內(nèi)，不同媒體之間的、專屬于某一個(gè)媒體的“個(gè)體”性質(zhì)的核心競爭力。這里我們討論的其實(shí)是“類屬”性質(zhì)的核心競爭力。那么，這種核心競爭力無疑是建立在某一類媒體的技術(shù)可能性的基礎(chǔ)之上的。更確切地說，這種核心競爭力的大小是與這類媒體對(duì)于自己所屬媒體的技術(shù)可能性的開發(fā)程度成正相關(guān)的——對(duì)于自身所屬媒體的技術(shù)可能性利用得越充分，該媒體的核心競爭力就越大，別種媒體就越難對(duì)自己形成競爭壓力。相反，如果你所使用的是別的媒體所專屬的核心競爭力，那么，遲早是要遇到生存危機(jī)的�！�

    目前網(wǎng)絡(luò)媒體所遇到的危機(jī)正在于此。網(wǎng)絡(luò)媒體的第一代盈利模式是以新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站為代表的。盡管它利用了網(wǎng)絡(luò)的海量存儲(chǔ)、超鏈接、多媒體表達(dá)以及一定程度的互動(dòng)等屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的專屬技術(shù)，但是在內(nèi)容的原創(chuàng)方面卻嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)媒體，海量內(nèi)容的獲得是建立在吃傳統(tǒng)媒體“免費(fèi)午餐”的基礎(chǔ)之上的，一旦傳統(tǒng)媒體開始主張自己的權(quán)利，要求網(wǎng)絡(luò)按照著作權(quán)的要求普遍付費(fèi)的時(shí)候，這種盈利模式就走到了盡頭了——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于海量信息，而這種海量信息如果按照傳統(tǒng)媒體的方式來生產(chǎn)或獲得的話，無論是自己生產(chǎn)還是購買別人的，從經(jīng)濟(jì)上看都是無法實(shí)現(xiàn)收大于支的。　

    以Ｇｏｏｇｌｅ和百度為代表的是網(wǎng)絡(luò)的第二代盈利模式。它們的“產(chǎn)品”除了擁有門戶網(wǎng)站的技術(shù)特性外，還利用了網(wǎng)絡(luò)的智能化的搜索技術(shù)，不但使內(nèi)容的呈現(xiàn)進(jìn)一步擺脫了傳統(tǒng)媒體式的“把關(guān)”方式，實(shí)現(xiàn)了智能化基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的“自動(dòng)化”，并且成功地?cái)[脫了門戶網(wǎng)站對(duì)于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容利用的侵權(quán)問題。它的“競價(jià)排名”的盈利方式是門戶網(wǎng)站所不具備的——顯然它在利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)可能性方面比門戶網(wǎng)站更進(jìn)了一步。但是，Ｇｏｏｇｌｅ和百度為代表的是網(wǎng)絡(luò)的第二代盈利模式的最大問題仍然是內(nèi)容的原創(chuàng)問題，沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，這種生存模式無論如何都是跛腳的和被動(dòng)的。但問題是，網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)該如何而來呢？照搬傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式顯然是不行的——因?yàn)檫@種生產(chǎn)方式?jīng)]有利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性而生產(chǎn)�！�

    那么，按照網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性來進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該是個(gè)什么樣子呢？維基百科給了我們一個(gè)深刻的啟發(fā)。維基百科是一種不同于傳統(tǒng)百科全書的百科全書。它的做法是，任何人都可以按照自己的理解為某個(gè)辭條下定義，做出自己的詮釋。誰的詮釋放在前或者后，全看該詮釋是否為人們所認(rèn)同（表現(xiàn)為“頂”，或者援引率等）。這樣，這個(gè)辭典就至少具有了傳統(tǒng)辭典所沒有的這樣兩條優(yōu)點(diǎn)：一是它最大限度地挖掘了人類社會(huì)的智力資源——無論是誰，只要他有自己的見解，哪怕他在任何方面不是權(quán)威，但只要他在這個(gè)特定的辭條的詮釋上術(shù)有專攻，就可以將自己的智慧表現(xiàn)在大眾面前，這是傳統(tǒng)的辭條編撰方式所根本不具備的；二是它是“活”的——依照人們的認(rèn)同和支持度來動(dòng)態(tài)地調(diào)整各種詮釋的排列順序，不會(huì)埋沒任何一種真知灼見——即使人們一時(shí)“眼拙”，沒有發(fā)現(xiàn)某一詮釋的精妙之處，但假以時(shí)日，是真金總是會(huì)發(fā)光的�！�

    由此，我們受到的啟發(fā)是，如果我們善加利用網(wǎng)絡(luò)的這一利用民間的智力和內(nèi)容原創(chuàng)能力的技術(shù)特性，就會(huì)形成專屬于自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式，這就是全民ＤＩＹ�！�

    ＤＩＹ是什么？ＤＩＹ是“Ｄｏ�。桑簟。伲铮酰颍螅澹欤妗钡挠⑽目s寫。最初興起于電腦的拼裝，逐漸演繹成為一種流行生活方式。簡單來說，ＤＩＹ就是自己動(dòng)手制作，沒有專業(yè)資質(zhì)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用ＤＩＹ做出一份表達(dá)自我的“產(chǎn)品”來。而所謂基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)ＤＩＹ，其實(shí)就是全民出版、全民傳播的意思，它是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的生產(chǎn)理念與消費(fèi)模式。比如，“春節(jié)一日”，它可以將所有華人春節(jié)一日的生活狀態(tài)、情感狀態(tài)、思維狀態(tài)做全及式的匯集、描述與展示，這是任何一種傳統(tǒng)媒體所無法做到的；再比如，對(duì)于一個(gè)影視劇的創(chuàng)作，只要你有一個(gè)有想象力和容納空間的“引子”，就會(huì)招來眾多“能人”的原創(chuàng)熱情，再根據(jù)網(wǎng)民支持度的高低決定取舍（為了保持競爭，可以保留２－３個(gè)情節(jié)線索），進(jìn)一步續(xù)寫……，如此這番，一篇出色的劇作便會(huì)以這種不同于傳統(tǒng)創(chuàng)作方式的操作得以完成。同樣的，新聞報(bào)道也可以如此。有人說，把關(guān)問題怎么解決？真實(shí)性如何保障？其實(shí)，只要你開放傳播通道，“無影燈效應(yīng)”就會(huì)發(fā)揮作用，假信息就會(huì)在眾多資訊提供者的見證下而露出原形�！�

    ＤＩＹ是大眾文化崛起時(shí)代的產(chǎn)物，也是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下得以實(shí)現(xiàn)的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式只屬于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力之所在。盡管具體的生產(chǎn)流程和模式的建立還需要解決諸多的操作問題，但是，它已經(jīng)向我們露出了令人心動(dòng)的一片全新的風(fēng)景。博客、播客的勃興為我們提供了這一生產(chǎn)方式的良好的社會(huì)基礎(chǔ)，問題在于，我們?nèi)绾螌⒉┛�、播客的那種為自我的生產(chǎn)和創(chuàng)作通過一個(gè)“轉(zhuǎn)換接口”，將其引導(dǎo)到為社會(huì)的生產(chǎn)的軌道上來——而這便是這種生產(chǎn)模式的技術(shù)關(guān)鍵�！�

    五、創(chuàng)新力：傳媒競爭力的核心　

    傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展變革的永恒主題。而創(chuàng)新能力主要體現(xiàn)在適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的資源整合能力——有效地鏈接整合一切創(chuàng)新發(fā)展所必須的內(nèi)部資源尤其是外部資源。這其中既有賴于制度安排的空間大小，也有賴于我們對(duì)于機(jī)會(huì)的把握和創(chuàng)意能力。實(shí)際上，我們自身真正能夠把握的是我們自己，因此，有沒有在現(xiàn)實(shí)條件下的整合現(xiàn)實(shí)資源的創(chuàng)意及共謀雙贏的智慧是我們謀求發(fā)展的“核心能力”之所在。　

    我們現(xiàn)在都在談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體的困境問題。在這方面有一個(gè)營銷學(xué)上的故事對(duì)于我們是不無啟發(fā)的。在一次市場策劃的培訓(xùn)中，專家提出了這樣一個(gè)問題：“假如你有１００斤黃豆要賣出去，可現(xiàn)在市場上黃豆正滯銷，請(qǐng)問你有什么辦法把豆子賣出去？”一時(shí)間，學(xué)員們紛紛根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧提出了不下２０種的創(chuàng)意解決辦法，這里僅舉其中的三種：　

    第一種方法：如果市場上豆子滯銷，那么就把豆子剝成豆瓣，賣豆瓣；如果豆瓣賣不動(dòng)，就把豆瓣腌了，賣豆豉；如果豆豉還賣不動(dòng)，那就加水發(fā)酵，改賣醬油�！�

    第二種方法：將豆子制作成豆腐，賣豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就改賣豆腐干；如果豆腐不小心做稀了，就改賣豆腐花；如果實(shí)在太稀了，那就改賣豆?jié){；如果豆腐賣不動(dòng)，就放幾天，改賣臭豆腐；如果還賣不動(dòng)，就讓它徹底長毛發(fā)霉后，改賣腐乳�！�

    第三種方法：讓豆子發(fā)芽，改賣豆芽；如果豆芽還滯銷，就讓它長大點(diǎn)，改賣豆苗；如果豆苗還賣不動(dòng)，就再讓它長大點(diǎn)，當(dāng)盆栽賣，命名為“豆蔻年華”，到城市的各大中小學(xué)校門口擺攤，并到白領(lǐng)公寓區(qū)開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，記得這次賣的是文化而非食品；如果還賣不動(dòng)，建議拿到適當(dāng)?shù)聂[市區(qū)進(jìn)行一次行為藝術(shù)創(chuàng)作，主題就是“豆蔻年華的枯萎”，記著以旁觀者身份給各個(gè)報(bào)社打電話報(bào)料，如成功，可迅速成為行為藝術(shù)家，并以此完成另一種意義上的資本回收，同時(shí)還可拿到報(bào)社的報(bào)料費(fèi)；如果行為藝術(shù)沒人看，報(bào)料費(fèi)也拿不到，那就趕緊找塊地，把豆苗移栽入土，灌溉施肥，除草培育，幾個(gè)月后收成，再去市場賣豆子……　

    看來，這世上只有賣不出豆子的頭腦，沒有賣不出去的豆子。賣豆子是這樣，經(jīng)營傳媒業(yè)其實(shí)也差不多�！�

    六、傳媒改革：機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握　

    中國傳媒業(yè)的發(fā)展與改革已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。所謂關(guān)鍵，就是說，這是一個(gè)重要選擇的岔路口，“向左是地獄，向右是天堂”�！�

    中國傳媒業(yè)今天遇到的最大困難是發(fā)展的困難。這種困難事實(shí)上早就存在，只是因?yàn)橹袊鴤髅绞袌龅臉O度不發(fā)育造就了一定的“墾荒空間”而使它相對(duì)隱性了一點(diǎn)而已。當(dāng)這一“墾荒空間”被迅速發(fā)展的傳媒業(yè)充滿之后，發(fā)展的困境便實(shí)實(shí)在在橫亙?cè)谌藗兠媲�，成為人們必須以極大勇氣跨越的羅陀斯島�！�

    而這一發(fā)展的困難究竟癥結(jié)何在呢？首先，可以肯定的是，它絕對(duì)不是傳媒市場的“飽和”造成的——中國傳媒市場開發(fā)度之低以及中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的高速成長為傳媒業(yè)帶來的極大發(fā)展空間，都是不爭的事實(shí)；而新媒介的崛起為傳統(tǒng)媒介的發(fā)展所造就的，雖然在一定程度上可以說是困難，但就其實(shí)質(zhì)而言，不過是整體傳媒業(yè)重新“洗牌”與融合之前的一種“涅槃之痛”�！�

    現(xiàn)在，正是中國傳媒業(yè)發(fā)展改革的最為重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。牢牢抓住這一機(jī)會(huì)點(diǎn)關(guān)系到我國傳媒業(yè)在未來相當(dāng)長一段發(fā)展時(shí)期的興衰成敗。我們必須深刻記取國企改革的教訓(xùn)——當(dāng)上世紀(jì)８０年代末９０年代初國企還掌握著最為優(yōu)厚的資源和最為主要的市場份額的時(shí)候，沒有抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型與改革，錯(cuò)過了發(fā)展的歷史機(jī)遇，使其后續(xù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的成本陡然增大；我國傳媒業(yè)目前所面臨的情況與當(dāng)年國企的情況極為相似，我們的傳統(tǒng)媒介、我們的主流媒介目前還擁有最大的市場份額和最強(qiáng)的社會(huì)影響力，如果我們延宕發(fā)展改革給我們提供的這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，不去順應(yīng)社會(huì)潮流、不去利用數(shù)字技術(shù)給我們帶來的巨大機(jī)遇，滿足于今天的片刻“安寧”，當(dāng)我們的市場份額被一一掏空，當(dāng)我們的影響力漸次邊緣化，那時(shí)，我們?cè)傧敫母�、轉(zhuǎn)型、接軌，也許我們即使付出巨大的成本和代價(jià)也未必如今天這樣順理成章�！�

    順風(fēng)而呼者易為氣，因時(shí)而行者易為力。培根說：“機(jī)會(huì)老人先給你送上它的頭發(fā)，當(dāng)你沒有抓住再后悔時(shí)，卻只能摸到它的禿頭；或者說它先給你一個(gè)可以抓住的瓶頸，你不及時(shí)抓住，再得到的卻是抓不住的瓶身了�！睓C(jī)不可失，時(shí)不再來。讓我們珍視歷史賦予我們的這一改革轉(zhuǎn)型的機(jī)遇吧！

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