文化產(chǎn)品也要“招商引資”？日前在京舉行的首屆中國(guó)北京文化創(chuàng)意博覽會(huì)，首次在舞蹈、曲藝、音樂(lè)等領(lǐng)域組織開(kāi)展了大規(guī)模的展示推介活動(dòng)，公開(kāi)對(duì)外招商引資。這一舉動(dòng)吸引了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)以及內(nèi)地的上百家演出機(jī)構(gòu)前來(lái)洽談。當(dāng)文藝院團(tuán)終于邁出了走向市場(chǎng)的第一步時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)擅長(zhǎng)于形象思維的藝術(shù)工作者們要學(xué)會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)的手段為自己開(kāi)辟生存空間，還有很長(zhǎng)的路要走。

劇團(tuán)的“危機(jī)”與“生機(jī)”

    北京市曲劇團(tuán)是全國(guó)惟一保留北京曲劇這一劇種的劇團(tuán)。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的衰落，曲劇團(tuán)的觀眾越來(lái)越少，每年僅有的幾場(chǎng)演出也只是為了完成上級(jí)組織的活動(dòng)任務(wù)。去年，市政府下發(fā)文件動(dòng)員機(jī)關(guān)單位去看曲劇，劇團(tuán)特地排演了幾部戲，可是沒(méi)想到臨到演出，劇場(chǎng)門(mén)前冷落，觀眾寥寥無(wú)幾。不久前，團(tuán)里搞了一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的固定觀眾竟然只有五人，這令全團(tuán)上下更加心灰意冷，“我們這樣的劇團(tuán)只能依靠政府養(yǎng)著，否則肯定撐不下去。”團(tuán)員們普遍抱有這樣的心理。

    歲末年終，北京市文化局邀請(qǐng)曲劇團(tuán)參加首屆中國(guó)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。抱著試試看的想法，劇團(tuán)在博覽會(huì)上搞了簡(jiǎn)短的展演。沒(méi)想到，這一亮相，引起了好幾家演出公司的注意。天津的中國(guó)大戲院對(duì)曲劇團(tuán)《正紅旗下》特別感興趣，幾次前來(lái)商談，想把這部戲引入中國(guó)大戲院。這個(gè)消息就像給劇團(tuán)打了一劑強(qiáng)心針，讓大家看見(jiàn)了新的希望。

    “我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去之所以感到寸步難行，并不是傳統(tǒng)藝術(shù)真的沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)路，不知道怎樣把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。文博會(huì)讓我們有了機(jī)會(huì)去接觸一些演出公司，走出深閨，一下子就覺(jué)得還是有很多機(jī)會(huì)的�！眲�團(tuán)的老編劇徐福對(duì)記者說(shuō)。

    曲劇團(tuán)的經(jīng)歷并不是個(gè)案。記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，地方劇種、交響樂(lè)團(tuán)、歌舞劇團(tuán)等等，都不同程度地存在類(lèi)似的困惑。隨著文化體制改革的深入，要求經(jīng)營(yíng)性的文化單位走向市場(chǎng)、獨(dú)立生存。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于經(jīng)費(fèi)靠政府下?lián)�，演出任�?wù)由政府下達(dá)，慣于端“鐵飯碗”的院團(tuán)缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的信心和能力，“走市場(chǎng)”成為許多文藝院團(tuán)的“心病”。在體制改革的壓力下，他們?cè)庥隽饲八�未有的生存危機(jī)，也孕育了無(wú)限商機(jī)。

“走市場(chǎng)”難在哪里

    “走市場(chǎng)”的困難究竟在哪里？一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于文藝院團(tuán)來(lái)說(shuō)，渠道欠缺是營(yíng)銷(xiāo)水平低下的主要原因。

    北京舞蹈學(xué)院教師邱少林說(shuō)，一般的文藝院團(tuán)與演出公司之間沒(méi)有固定和有效的聯(lián)系溝通渠道。所有的信息交流，都是依靠有限的個(gè)人關(guān)系，這種“散兵游勇”式的打法，大大限制了溝通的有效性�！靶畔⒉粚�(duì)稱(chēng)，往往造成生產(chǎn)的浪費(fèi)。而舞臺(tái)藝術(shù)作品是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，一旦不能獲得回報(bào)，必將大大傷害到生產(chǎn)和投入�！�

    而演出商也缺乏廣泛了解產(chǎn)品生產(chǎn)方面的信息渠道。一位演出商告訴記者，在國(guó)外，他們被稱(chēng)為“星探”或“獵頭”。但在國(guó)內(nèi)，由于演出業(yè)市場(chǎng)化程度還不高，很多資源被壟斷，國(guó)內(nèi)演出公司和劇場(chǎng)，尤其是民營(yíng)企業(yè)平時(shí)能接觸到的新信息很少，不知道賣(mài)方的成本和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，使得好的資源得不到充分利用，這樣就造成了產(chǎn)、銷(xiāo)脫節(jié)，演出商不能充分發(fā)揮作用，也限制了演出商的成長(zhǎng)空間。

    與此同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)的藝術(shù)市場(chǎng)尚未細(xì)分，讓院團(tuán)無(wú)所適從。在解放軍歌劇院舉辦的舞蹈推介會(huì)上，北京舞蹈學(xué)院青年舞蹈團(tuán)推出了男子獨(dú)舞《書(shū)韻》，這個(gè)節(jié)目表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)從思考、結(jié)構(gòu)到書(shū)寫(xiě)的過(guò)程，展現(xiàn)了中國(guó)文人對(duì)自身文化的思考。《書(shū)韻》在推介會(huì)上引起了轟動(dòng)，來(lái)自美國(guó)等地的演出商紛紛前來(lái)洽談。舞蹈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)張欣告訴記者，在過(guò)去，堅(jiān)持藝術(shù)性的青年舞蹈團(tuán)由于曲高和寡，被劃為“不賺錢(qián)”的項(xiàng)目，因此一直以來(lái)只能把演出重心放到國(guó)外。但事實(shí)上，如果有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分，那么藝術(shù)性強(qiáng)的項(xiàng)目也是有觀眾的。

    北京盛基藝術(shù)學(xué)校藝術(shù)團(tuán)李君說(shuō)，通過(guò)與演出商的交流，他們意識(shí)到，制造文化產(chǎn)品也需要研究市場(chǎng)，“適銷(xiāo)對(duì)路”。

    徐福等一些演出業(yè)人士認(rèn)為，渠道的不健全也暴露出經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的短缺問(wèn)題。有調(diào)查顯示，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍缺口接近80%。正如徐福所說(shuō)：“中國(guó)不缺乏好的劇作家和創(chuàng)作者，當(dāng)前缺乏的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，學(xué)會(huì)把作品推銷(xiāo)出去，對(duì)于演出市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤其重要�！�

以“獲獎(jiǎng)”為中心還是以“市場(chǎng)”為中心

    在文化體制改革的推動(dòng)下，市場(chǎng)效益逐漸受到重視，讓創(chuàng)作者不得不考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。但是，長(zhǎng)期以來(lái)文藝界以獲獎(jiǎng)為中心的“潛規(guī)則”，形成了事實(shí)上市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)的無(wú)錢(qián)投入、無(wú)人承擔(dān)的情況。

    “打一個(gè)通俗的比方，就是許多文藝院團(tuán)會(huì)生孩子，但不會(huì)養(yǎng)孩子�！眹�(guó)內(nèi)民營(yíng)演出業(yè)“大腕”、北京派格太合文化傳播公司總經(jīng)理孫健君這樣說(shuō)。在演出業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，推廣一個(gè)作品的費(fèi)用，往往幾倍、幾十倍于制作成本。而我國(guó)每年生產(chǎn)幾百部舞臺(tái)演出作品，其中絕大多數(shù)都是參加了比賽、獲了獎(jiǎng)就刀槍入庫(kù)、馬放南山。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，很少有人在設(shè)計(jì)之初就想到為文化產(chǎn)品找“出路”。

    中國(guó)雜技家協(xié)會(huì)李木善認(rèn)為，當(dāng)前這種以獲獎(jiǎng)為中心的藝術(shù)創(chuàng)作體制，導(dǎo)致的結(jié)果就是所有的資金和人員投入到創(chuàng)作中，投資方即政府部門(mén)也敢于動(dòng)輒投入幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，獲了獎(jiǎng)就等于見(jiàn)了效益，有了政績(jī)。而市場(chǎng)在這種體制下往往是被忽視的，于是推廣宣傳環(huán)節(jié)就不能體現(xiàn)出效益和政績(jī)。

    在“首屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”上，北京市文化局藝術(shù)處處長(zhǎng)俞建偉告訴記者，政府部門(mén)和文藝院團(tuán)漸漸意識(shí)到“營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于文化產(chǎn)品推廣的重要性。北京市組織這次大規(guī)模的文化推介活動(dòng)，正是希望搭建一個(gè)信息交流、產(chǎn)品交易和項(xiàng)目合作的平臺(tái)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化提供機(jī)會(huì)，幫助藝術(shù)生產(chǎn)者與中間商搭建溝通的橋梁，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

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