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金浩茶油：合縱連橫 打造油茶湘軍
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-10-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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湖南金浩茶油股份有限公司是一家集科研、種植、生產(chǎn)、銷售茶籽系列高檔食用植物油于一體的現(xiàn)代化民營企業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，現(xiàn)有注冊資本5600萬元，總資產(chǎn)4.56億元。公司自成立以來，依托湖南豐富的油茶資源，堅持走“公司+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，先后在祁陽、益陽、常德、郴州、衡陽建設了五大種植、生產(chǎn)基地，直接或間接帶動了省內(nèi)近1000萬農(nóng)民增收致富，被評為全國經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。
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公司主打產(chǎn)品“金浩茶油”系列高檔食用植物油，已先后獲得了“國家免檢產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機食品”、“放心糧油”、“全國油茶籽油知名品牌”等榮譽稱號，深受大中城市及沿海發(fā)達地區(qū)消費者的青睞，茶油產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國第一，已成為同行業(yè)中的知名品牌。2007年，公司實現(xiàn)銷售收入6.8億元、上繳稅金2700多萬元，分別比上年增長30%和53%。
金浩公司之所以能夠從十五年前一個作坊式小企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段具有一定規(guī)模的國家級農(nóng)、林雙龍頭企業(yè)，第一要歸功于國家推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一系列扶持政策和各級黨委、政府的大力支持；第二是公司堅定不移地走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路；第三是始終圍繞“茶油”二字做文章，走產(chǎn)品的差異化路線。正因為這三點，我們才走過了企業(yè)艱難的生存期，在生存中謀求了發(fā)展，逐步化解了油茶加工企業(yè)前期發(fā)展所面臨的“市場、資金、資源”三大瓶頸�？偨Y金浩公司走過的路和規(guī)劃金浩公司將要走的路，我們所做的工作主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、科技創(chuàng)新，深挖油茶價值，不斷推出多樣化的產(chǎn)品
油茶是我國南方特有的木本油料樹種，其主要加工產(chǎn)品--茶油是世界4大木本植物油之一,其不飽和脂肪酸(衡量植物油品質(zhì)優(yōu)劣的理化指標)含量是目前食用油中最高的,其營養(yǎng)、保健價值都優(yōu)于橄欖油，被譽為“益壽油”或“長壽油”。此外，油茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸還可向油脂醫(yī)藥和油脂化工轉(zhuǎn)化：用油茶制備的護發(fā)品，不僅可以使頭發(fā)烏黑發(fā)亮，滋潤柔軟，還可以殺菌止癢；用于護膚品，易于吸收，可滋養(yǎng)皮膚；直接磺化，可以制成磺化油用于絲綢工業(yè)；皂化用于制皂業(yè)和印染業(yè)；氫化后可以制成高級人造奶油等，可以說油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的空間是巨大的。
但是長期以來，油茶的價值并沒有被人們所認識，油茶的開發(fā)僅限于壓榨毛茶油和精煉少量的純茶油，且茶油產(chǎn)品的銷售也主要集中在油茶的主產(chǎn)區(qū)，很難被主產(chǎn)區(qū)外的人群認可和消費。金浩公司管理團隊，充分認識到了油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實意義和社會意義，意欲將“養(yǎng)在深閨人未識”的油茶，做成“飛入尋常百姓家”的大眾化產(chǎn)品，金浩公司通過與湖南農(nóng)大、江南大學、西安糧院等院校聯(lián)姻，依托科技創(chuàng)新，深挖油茶價值，相繼向市場推出了：“金浩”茶籽調(diào)和油、茶籽營養(yǎng)油、純茶油三大系列，不同價格檔次的產(chǎn)品，盡量滿足市場不同消費層的需求。與此同時，金浩茶油護膚品和洗滌用品的開發(fā)也已進入中試階段，不久的將來也會進入市場。
二、積極開拓市場，構建茶油營銷網(wǎng)絡
再好的產(chǎn)品，沒有市場一切都是空談。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的出路，不僅在于其開發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足市場需要，而且也必須要靠一定的市場作支撐。
金浩公司成立之初就確定了：“立足本土，逐步開發(fā)外埠市場”的營銷思路。在本土湖南，通過十多年的市場開發(fā)和精耕細作，“省會長沙一線插旗，地州市場二線飄紅，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級市場逐步滲透”的營銷策略已初見成效，目前金浩產(chǎn)品市場占有率與銷售額已名列湖南省內(nèi)小包裝食用油前茅，2007年度在湖南省內(nèi)市場實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入3.26億元。
“金浩茶油”在本土市場成為一線品牌后，怎樣從一個區(qū)域性強勢品牌向全國進行擴張，是擺在公司經(jīng)營管理者面前的重要課題。針對產(chǎn)品特點，我們提出了“逐年搶占全國一線城市和高檔市場”的擴張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳等銷售分公司，建立了由經(jīng)銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網(wǎng)絡�，F(xiàn)有經(jīng)銷商318家，KA賣場1671家，BC類店20000家，團購銷售隊伍216人。至此，一個以“湖南為大本營，京廣線為軸心，京滬為戰(zhàn)略制高點，輻射周邊城市”的金浩營銷網(wǎng)絡已初步形成。
正因如此，在當今“渠道為王，終端制勝”的年代，金浩產(chǎn)品的銷量才能不受市場朝夕變動的影響，始終保持著快速增長的良好勢頭。
三、加強品牌建設，把品牌建設放在公司經(jīng)營工作的首位
品牌是企業(yè)用產(chǎn)品與消費者進行交易時產(chǎn)生的和諧關系，是與消費者溝通的橋梁。市場競爭的核心不是生產(chǎn)出多少產(chǎn)品，而是“生產(chǎn)”多少消費者。憑著這一信念與理解，金浩公司從創(chuàng)始之初就把品牌建設當作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一等大事來做，并將之貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營的每一件實事上去。一是以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，自產(chǎn)品投放市場以來金浩公司無一次質(zhì)量事故；二是加強銷售終端的形象建設，充分與消費者溝通；三是加大廣告投入，依托CCTV、湖南衛(wèi)視等主流媒體加強產(chǎn)品宣傳與品牌推廣，近三年累計投入廣告宣傳費用近億元；四是通過團購隊伍一對一的產(chǎn)品宣傳，培育了一批忠實的消費群體。通過以上四項措施，不僅擴大了“金浩茶油”的產(chǎn)品知名度、美譽度，提升了消費者的忠誠度，也使“金浩”成為三湘四水，老少皆知的食用油品牌，使“金浩”成了“茶油”的代名詞。
在金浩品牌建設過程中，在此值得一提的事情有：
2005年，金浩在北京人民大會堂隆重召開金浩·茶油推介會，吹響金浩茶油產(chǎn)品向北方市場進軍的號角；
2006年，金浩在CCTV-1《新聞30分》、CCTV-2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》等新聞頻道分別播放了3個月的5秒和10秒的電視廣告�！敖鸷撇栌�，源自深山的木本植物油” 這一形象廣告語也隨之深入人心；
2007年，金浩成功中標央視2007年3月份《新聞聯(lián)播》前廣告位；
2008年，適值奧運年，不甘錯過奧運這臺大戲的金浩公司與湖南經(jīng)濟電視臺合作推出了一檔大型趣味體育、游戲類的競技欄目《奧運向前沖》。由于節(jié)目強調(diào)的 “奧運”、“運動”、“全民參與無門檻”的主題貼近民生關注度、切合百姓需求，加之較高的參與性和娛樂性刺激了觀眾的關注度及視覺神經(jīng)，因此在欄目初播伊始，收視率即刻榮登收視榜首，本土觀眾反響極大，促使湖南省廣電立即決定將該欄目同步在湖南衛(wèi)視于周一至周五的每晚黃金時檔20：30對全國乃至全世界進行轉(zhuǎn)播。面對全國的觀眾，這檔欄目持續(xù)創(chuàng)下了同段時檔的8次全國收視冠軍！一時之間，“奧運向前沖，沖！”這個口號響徹中華大地。“金浩茶油，貴得有理由”，“金浩茶油，為你加油”，也隨著節(jié)目的火爆迅速傳遍大江南北。
隨著“金浩”企業(yè)品牌知名度的提高，也將“茶油”這個在非主產(chǎn)區(qū)和部分大中城市的消費者原本陌生的產(chǎn)品,開始受到關注和被人熟知，一些之前對茶油不太感興趣的商家和客戶也紛紛致電金浩愿意代理和經(jīng)銷公司的產(chǎn)品。企業(yè)品牌的宣傳和茶油市場的培育達到了很好的同步。
四、致力油茶基地建設，帶動千萬農(nóng)戶增收致富
作為根植于農(nóng)業(yè)資源開發(fā)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，金浩公司在利用農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項目建設,做大做強加快發(fā)展的同時，始終不忘以促進農(nóng)民增收、回饋社會為己任。
2003年以來，在省、市、縣農(nóng)發(fā)辦及林業(yè)部門的指導下，金浩公司采取“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式，帶動祁陽縣及周邊地區(qū)農(nóng)民種植和管護油茶林的積極性，并針對各油茶基地的不同情況引導茶農(nóng)進行油茶品改、低改。品改、低改后的油茶基地每公頃茶油產(chǎn)量可提高200公斤以上，在此項上即為農(nóng)民增收2700萬元以上。同時，為了保證油茶籽的質(zhì)量與產(chǎn)量，調(diào)動茶農(nóng)的種植積極性，促進本地農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，金浩公司還與各油茶基地所屬的鎮(zhèn)、村簽訂了油茶籽保護價收購合同。2006年，金浩公司在祁陽縣及周邊縣區(qū)農(nóng)村以高于市場價10-15%的價格收購油茶籽5000余噸，帶動周邊縣區(qū)受益農(nóng)民20000多戶，直接增加農(nóng)民總收入800余萬元，極大地促進了祁陽縣茶油產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
目前，我公司在湘西南（永州）、湘北（常德、益陽）、湘中（衡陽）、湘南（郴州）建立了五個生產(chǎn)加工、種植基地作為資源控制的橋頭堡壘。正在籌備向江西、廣西兩省發(fā)展?jié)B透。同時，一個以油茶種植為主業(yè)的子公司湖南金浩油茶種植有限公司已注冊成立，計劃在五年之內(nèi)建設100萬畝油茶林，這樣將能滿足我公司30個億銷售收入原料的需求，也將對帶動湖南全省油茶行業(yè)的快速發(fā)展起到積極示范作用。
五、打造油茶湘軍的戰(zhàn)略構想與實踐
金浩公司在2005年制訂了第一個五年規(guī)劃，提出了“合縱連橫，打造油茶湘軍”的戰(zhàn)略構想，要求通過整合油茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，用三至五年的時間打造成為“茶油”的第一品牌和高檔食用油的代名詞。
作為“合縱連橫，打造油茶湘軍”戰(zhàn)略構想的實踐，2005年6月，金浩與益陽市糧食局簽署了“凈資產(chǎn)整體收購油中王的協(xié)議”，整體收購湖南油中王實業(yè)股份有限公司。
“洞庭魚米香，湖南油中王”，曾幾何時這一廣告語在三湘四水是婦孺皆知，但由于體制的原因，湖南油中王實業(yè)股份有限公司，從2003年以后，資不抵債，陷入困境。金浩公司2005年7月進行資產(chǎn)接收，8月恢復生產(chǎn)經(jīng)營，06年就實現(xiàn)“油中王”的銷售突破一個億，創(chuàng)造“油中王”歷史以來的最高水平。目前，“油中王”年產(chǎn)8萬噸菜籽色拉油的工程已經(jīng)完工，金浩公司在使“油中王”這一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)重新煥發(fā)青春活力的同時，也使金浩公司在雙品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)布局、資源整合上又先行一步，產(chǎn)生1+1>2的效果。
2007年、2008年金浩又先后成立了常德、衡陽、郴州三家子公司，金浩開展企業(yè)并購和資源控制的步伐隨著金浩的快速發(fā)展也將會越邁越大。
目前，金浩公司作為湖南省重點推薦擬上市公司之一，正在積極籌備企業(yè)上市工作，希望通過企業(yè)的公開上市發(fā)行，把社會資金引入到油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中來，由此化解企業(yè)進一步發(fā)展壯大的資金瓶頸，而且對金浩公司規(guī)范治理、品牌宣傳也將產(chǎn)生深遠影響。
所以，我們有理由相信，在國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關注和支持的大好形勢下，公司上下繼續(xù)秉承“誠信做人、勤懇做事”的企業(yè)精神，“用三至五年的時間打造成為‘茶油’的第一品牌和高檔食用油的代名詞，到2010年實現(xiàn)銷售收入30億”的戰(zhàn)略目標一定會實現(xiàn)。 - ■ 與【金浩茶油：合縱連橫 打造油茶湘軍】相關新聞
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