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特侖蘇轉(zhuǎn)向透露出的蒙牛新戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-1-19
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按照營(yíng)銷慣例，乳品企業(yè)一般不會(huì)在其高端奶產(chǎn)品線上使用獨(dú)立的明星形象代言，蒙牛特侖蘇、伊利金典、光明優(yōu)倍、三元極致均是如此。
2009-2010年中國(guó)方便主食品市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告 1、本報(bào)告框架是為客戶量身定做的專項(xiàng)報(bào)告框架，客戶可以根據(jù)公司實(shí)際需求，對(duì)報(bào)告框架作適當(dāng)?shù)男?/DIV>2009-2012年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及深度研究咨 2009年在經(jīng)濟(jì)回暖和消費(fèi)上升雙重因素的拉動(dòng)下，食品飲料行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。軟飲料市場(chǎng)2009年中國(guó)罐頭制品行業(yè)深度調(diào)研與研究分析研究報(bào)告 《2009年中國(guó)罐頭制品行業(yè)深度調(diào)研與研究分析報(bào)告》首先介紹了罐頭制品行業(yè)的運(yùn)行概況，接著分2009年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告 《2009年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資分析報(bào)告》一共十三章，首先分析了功能飲料行業(yè)的發(fā)展
可是，蒙牛打破了這個(gè)慣例。2009年12月27日，蒙牛與“鋼琴王子”郎朗簽下協(xié)議，聘請(qǐng)其出任蒙牛高端乳品特侖蘇的形象代言人。
乳品行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛在特侖蘇產(chǎn)品上經(jīng)歷了2009年的一場(chǎng)危機(jī)之后，開始調(diào)整營(yíng)銷策略，以扭轉(zhuǎn)此前僅憑概念營(yíng)銷難以獲得較高消費(fèi)粘性的局面；同時(shí)，蒙牛在2010年力推特侖蘇等高端奶產(chǎn)品，也將為蒙牛接下來(lái)在上游奶源上全力推進(jìn)的現(xiàn)代牧場(chǎng)建設(shè)，解決終端消化奶源的后顧之憂。
為牧場(chǎng)建設(shè)解決后顧之憂
去年7月，中糧聯(lián)手厚樸基金投資61億港幣收購(gòu)蒙牛20%的股權(quán)，作為蒙牛締造者的牛根生成功套現(xiàn)9.55億港元。緊接著8月份，牛根生宣布辭去內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)一職。很快，隨后就有消息傳出，牛根生將利用這筆資金，全力進(jìn)駐乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過(guò)蒙�，F(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱現(xiàn)代牧業(yè)公司)在國(guó)內(nèi)大規(guī)模投資建設(shè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)。
蒙�，F(xiàn)代牧業(yè)股份有限公司是在2005年9月，由蒙牛乳業(yè)中層以上管理人員共同注資5325萬(wàn)元成立的，并在2007年變更為股份制公司。目前，這家公司在全國(guó)各地已建成現(xiàn)代牧場(chǎng)4個(gè)，正在建設(shè)的牧場(chǎng)有3個(gè)。根據(jù)該公司規(guī)劃，未來(lái)3至5年，將在全國(guó)范圍內(nèi)興建25至30個(gè)現(xiàn)代牧場(chǎng)。
一位乳品行業(yè)人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)多家乳品企業(yè)都在打造現(xiàn)代化牧場(chǎng)，但是，制約現(xiàn)代牧場(chǎng)建設(shè)的仍舊是贏利問(wèn)題。按照成本估算，目前國(guó)內(nèi)普通養(yǎng)殖戶的原料奶成本為每公斤3元，而現(xiàn)代化牧場(chǎng)的成本要到每公斤5元左右，如果生產(chǎn)普通液態(tài)奶，現(xiàn)代牧場(chǎng)在成本上不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，目前這些現(xiàn)代化牧場(chǎng)所生產(chǎn)的原料奶主要用來(lái)生產(chǎn)高端奶。而從另一個(gè)角度來(lái)看，如果乳品企業(yè)要建設(shè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，就必須在終端銷售上有一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品線來(lái)消化這些原料奶。在營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)當(dāng)中，將這種銷售量相對(duì)于原材料穩(wěn)定平滑的特質(zhì)，用消費(fèi)粘性來(lái)解釋。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)向提升消費(fèi)粘性
根據(jù)AC尼爾森截至去年10月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛特侖蘇在國(guó)內(nèi)高端奶產(chǎn)品當(dāng)中不僅占據(jù)著77.5%的市場(chǎng)份額，同時(shí)，蒙牛也表示特侖蘇已經(jīng)成為其重要的利潤(rùn)來(lái)源。因此，不管是市場(chǎng)份額還是利潤(rùn)獲取，保持特侖蘇的銷量穩(wěn)定對(duì)于蒙牛都至關(guān)重要。
記者注意到，郎朗在簽約蒙牛代言人之后，還獲得一個(gè)身份，那就是蒙�！疤貋鎏K名仕會(huì)”的榮譽(yù)會(huì)員。事實(shí)上，簽約明星代言人僅僅是蒙牛特侖蘇在2010年?duì)I銷轉(zhuǎn)向的表象，而這個(gè)“名仕會(huì)”才是未來(lái)特侖蘇在營(yíng)銷上的核心。
在去年特侖蘇危機(jī)事件發(fā)生后，蒙牛在特侖蘇產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心就轉(zhuǎn)移到一個(gè)全新的思路上來(lái)，那就是“會(huì)員制營(yíng)銷”。而“特侖蘇名仕會(huì)”正是建立在這一營(yíng)銷理念基礎(chǔ)之上的。按照蒙牛方面的解釋，會(huì)員營(yíng)銷的概念此前一直存在于傳統(tǒng)領(lǐng)域，蒙牛希望能夠?qū)⑦@一營(yíng)銷方式引入到乳品領(lǐng)域。
為了迅速實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的擴(kuò)容，蒙牛在平臺(tái)的準(zhǔn)入上設(shè)立了較低的門檻。記者登錄蒙牛特侖蘇官方網(wǎng)站看到，任何消費(fèi)者只要購(gòu)買特侖蘇超過(guò)兩箱并在“特侖蘇名仕會(huì)”網(wǎng)站注冊(cè)即可成為會(huì)員，而此后的積分則通過(guò)繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品獲得。
根據(jù)蒙牛方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在名仕會(huì)成立短短一年時(shí)間內(nèi)，其注冊(cè)的會(huì)員就已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)人。不過(guò)，蒙牛更為看重的則是這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)中超過(guò)50%的“高學(xué)歷、高收入、高感知”的會(huì)員部分。針對(duì)這部分消費(fèi)觀念已從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的高端消費(fèi)人群，蒙牛選擇采取會(huì)員制營(yíng)銷的方式，來(lái)提升消費(fèi)者在特侖蘇產(chǎn)品上的消費(fèi)粘性。 - ■ 與【特侖蘇轉(zhuǎn)向透露出的蒙牛新戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)】相關(guān)新聞
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