汽車-終端市場競爭及奧迪再亮一汽-大眾奧迪模式調查分析_研究報告

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終端市場競爭及奧迪再亮一汽-大眾奧迪模式調查分析

http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-7-22

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中研網訊：

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【出版日期】 2011年7月【報告頁碼】 380頁【圖表數(shù)量】 200個

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　　中國的高檔車品牌如今正加速行進在“去奢侈化”的道路上。一方面，下探至20萬元區(qū)間的入市定價與高達20%的價格跳水，扯下了原本用于裝點“豪華”的溫情脈脈的面紗；另一方面，不斷擴大的產能使得原本的汽車奢侈品有望走入越來越多的中國尋常百姓家。

　　2011年5月高檔車銷量發(fā)布，寶馬、奔馳增速迅猛，其中寶馬前五個月增幅更是達到71%，與奧迪差距縮小，一時間行業(yè)間開始掀起“雙B將趕超奧迪”的說法。奧迪隨后表示，銷量的短期下滑是3月為釋放產能全生產線停工35天的結果，并稱，至2015年，奧迪品牌在中國的年銷量預計將達到70萬臺———一個在當前聽來甚至超越了部分中級合資品牌銷量的巨大的數(shù)值。同時，作為對這一銷量的后臺支撐，奧迪經銷商的數(shù)量也將從目前的185家激增至500家，并投資70億元在華設立過千人的研發(fā)中心。

　　激烈的終端角逐

　　“糾正一下你的說法，是追趕，不是趕超，更不是超越”，一汽-大眾奧迪執(zhí)行副總經理張曉軍就關于“雙B兇猛”問題時表示，“一汽-大眾奧迪模式在中國市場是難以被超越的。”

　　奧迪再度亮出了殺手锏“一汽-大眾奧迪模式”，一個基于全產業(yè)鏈本土化的合資模式。原因是來自終端市場愈發(fā)激烈的競爭關系。

　　2010年，中國在第一大汽車市場的位置上待了一年半后，奧迪、奔馳品牌售價不足25萬元的A級車先后進入了中國；2011年，這些A級車型在激烈的市場競爭中降價促銷，其中奧迪A3降價1 0 .9 %，寶馬1系降價15 .9%，奔馳B級降幅一度高達21.5%，儼然擠入了合資中高級車型的競爭隊伍中。

　　隨著高檔車品牌數(shù)量的增加及入門產品價格的下沉，此前一直以“配置”和“性能”為坐標的“中高檔車”與“高檔車”之間的界限開始變得越來越模糊。高檔車品牌為了能賣出更多的車，則進一步加快了在中國內陸地區(qū)及二三線城市的網絡布建。從廠家統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前奧迪在全國經銷店數(shù)量185家，寶馬180家，奔馳117家，三家企業(yè)除了均百分之百覆蓋中國一線城市外，對于二線城市的覆蓋率也分別達到了91%、76%及43%。

　　加速前進的可能性

　　當然只是開店是不夠的。面對競爭對手加速前進的步伐，繼2010年底提出“3年再賣100萬輛”的目標后，一汽-大眾總經理安鐵誠日前透露，根據(jù)公司內部計劃，至2015年，一汽-大眾年產量將達到165萬臺，其中奧迪品牌將占70萬臺。

　　根據(jù)此前公布的規(guī)劃，在中國一汽500萬輛的“十二五”規(guī)劃目標中自主品牌是要占到200萬輛的。事實上，2010年以來，為了盡可能、盡早地實現(xiàn)自主品牌50%市場占比，國家發(fā)改委曾多次收緊合資企業(yè)在華建廠擴能的瓶口。

　　如果說3月一汽-大眾全線停工35天全面改造生產線為奧迪年度再釋放了9萬臺產能是一汽-大眾上下對于奧迪品牌的支持的話，那么再做道簡單的算術題：從2011年業(yè)界預期的30萬臺增至70萬臺，奧迪品牌在5年間的增量是40萬臺；與之相對，一汽-大眾旗下V W品牌從目前的70萬臺增至95萬臺5年只有25萬輛的增幅。

　　“一汽跟奧迪合作20多年了，20多年啊，有多少企業(yè)能夠復制這樣的合作關系呢？！你問我作為一個德國人能給中國人帶來什么？奧迪整個董事會每位成員每個季度都會飛來長春一次，看看奧迪品牌在中國還能做什么�！币黄�-大眾奧迪總經理薄識表示。

　　車市觀察：品牌的技術支撐力

　　為了不“辜負”一汽-大眾的“厚望”，也為了能夠在實現(xiàn)70萬臺銷量的時候依然保持“難以超越的競爭力”。奧迪日前提出了兩大保障措施。首先基于“全價值鏈本土化”模式，奧迪提出“只要銷量達到一定比例，統(tǒng)統(tǒng)引入國產”的說法。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，奧迪進口車比例達13%；2011年上半年，該比例提升至18%�！叭觐A計是20%”，一汽-大眾奧迪執(zhí)行副總經理張曉軍表示。然而其同時表示，“只要某一款進口車的比例再擴大，我們就會考慮引入國產。”作為對“國產”車的保障，奧迪進一步提出了“建立本土化技術研發(fā)中心”的構想。據(jù)一汽-大眾總經理安鐵誠透露，2011年，一汽大眾將聯(lián)手奧迪設立技術研發(fā)中心；2012年，該研發(fā)中心將形成車身本土化研發(fā)的能力；至2015年，該中心研發(fā)人員數(shù)量將達到1130人，硬件累計投入達到70億元。

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