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無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 無線 諾基亞西門子 通信 移動(dòng)
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市場(chǎng)上的無線增值業(yè)務(wù)種類繁多，例如短信、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲和手機(jī)搜索等。這些多種多樣的業(yè)務(wù)一方面豐富了終端用戶的使用需求，另一方面也有效地增加了運(yùn)營(yíng)商的收入來源，如中國(guó)移動(dòng)的無線增值業(yè)務(wù)在總收入中的比重在不斷地增加，2007年年中這個(gè)比例已經(jīng)超過25%。不過無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展卻并不均衡，有的業(yè)務(wù)推出時(shí)間較長(zhǎng)但是卻沒有很好的用戶使用量和收益，另一些業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就暴發(fā)性地增長(zhǎng)。如何解釋無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展的這種不均衡，用什么方法詮釋無限增值業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，將是解開無線增值業(yè)成功發(fā)展的一把金鑰匙。
1 “技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型
諾基亞西門子通信借鑒國(guó)外的無限增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的分析提出了一套詮釋無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵的方法，被稱之為“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成功的市場(chǎng)表現(xiàn)往往由多種因素決定，我們需要從眾多的因素中要找到一種模式來分析業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型以二維的坐標(biāo)系從技術(shù)困難度和業(yè)務(wù)復(fù)雜性兩個(gè)維度來對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。模型的具體權(quán)重和等級(jí)評(píng)估原則見表1。
表1 模型的具體權(quán)重和等級(jí)評(píng)估原則
每一種業(yè)務(wù)都可以按各種因素和權(quán)重賦予評(píng)估值。下面把評(píng)估值放入以技術(shù)困難度為橫軸，業(yè)務(wù)復(fù)雜性為縱軸的坐標(biāo)系中，就可以得到無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，如圖1所示。
圖1 對(duì)中國(guó)無線增值業(yè)務(wù)的評(píng)估
根據(jù)“業(yè)務(wù)復(fù)雜性—技術(shù)困難度”模型，可以清晰地看到一個(gè)業(yè)務(wù)的成功商用和業(yè)務(wù)復(fù)雜性與技術(shù)困難度密切相關(guān)，如短信和彩鈴等復(fù)雜性與技術(shù)困難度都很低的業(yè)務(wù)是比較容易成功商用的，將這一類業(yè)務(wù)歸類為“果樹業(yè)務(wù)”，在第一象限（象限I）。還有一些業(yè)務(wù)如即時(shí)通信、整曲下載和無線搜索等業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始快速增長(zhǎng)但是其用戶規(guī)模和收入量都還低于“果樹業(yè)務(wù)”，在業(yè)務(wù)復(fù)雜性與技術(shù)困難度坐標(biāo)中這類業(yè)務(wù)處于4個(gè)象限交匯的中部區(qū)域（即圖中黃色區(qū)域），由于業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度都會(huì)隨時(shí)間而減小，從而這一區(qū)域的業(yè)務(wù)會(huì)向第一象限演進(jìn)，這類業(yè)務(wù)稱為“苗子業(yè)務(wù)”，即在3年內(nèi)能夠成熟的業(yè)務(wù)。在坐標(biāo)系的右上角第四象限，即業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度均較高的業(yè)務(wù)，稱之為“種子業(yè)務(wù)”，這類業(yè)務(wù)在短期內(nèi)很難快速成長(zhǎng)。
通過“業(yè)務(wù)復(fù)雜性—技術(shù)困難度”模型的分析，可以將無線增值業(yè)務(wù)分為3類。
l“果樹業(yè)務(wù)”：成熟的業(yè)務(wù)，技術(shù)要求低，具有成型的價(jià)值鏈，并且廣為客戶接受。
l“苗子業(yè)務(wù)”：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力，在整個(gè)價(jià)值鏈開展合作并采用適當(dāng)業(yè)務(wù)模型才能有效地開展此類業(yè)務(wù)。“苗子業(yè)務(wù)”是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d業(yè)務(wù)，屬于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
l“種子業(yè)務(wù)”：由于技術(shù)和業(yè)務(wù)環(huán)境不成熟近期不能取得重大發(fā)展的業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)首先努力培育“苗子業(yè)務(wù)”，然后再開展“種子業(yè)務(wù)”。預(yù)計(jì)3年后，隨著技術(shù)的發(fā)展和業(yè)務(wù)使用環(huán)境的成熟，更多的“苗子業(yè)務(wù)”將走向成熟，向業(yè)務(wù)復(fù)雜性和技術(shù)困難度低的第一象限發(fā)展，如圖2所示。由于大部分的“苗子業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”是來自于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，結(jié)合國(guó)際上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將從短信驅(qū)動(dòng)向無線互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。在無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看好音樂和移動(dòng)搜索這樣的“苗子業(yè)務(wù)”在3年內(nèi)的發(fā)展，并認(rèn)為定位服務(wù)、無線廣告和無線商務(wù)在3年后將開始起飛。
圖2 3年后對(duì)中國(guó)無線增值業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)
下面選取了幾個(gè)典型的“苗子”和“種子”業(yè)務(wù)進(jìn)行從市場(chǎng)到關(guān)鍵成功因素的分析。
2 無線音樂
2.1市場(chǎng)情況
彩鈴在中國(guó)倍受青睞并且仍具發(fā)展?jié)摿�，在日本和韓國(guó)，手機(jī)鈴聲和整曲下載占據(jù)著手機(jī)音樂的主導(dǎo)地位，如圖3所示。
圖3 無線音樂業(yè)務(wù)在日本、韓國(guó)和中國(guó)的發(fā)展情況
我們預(yù)測(cè)整曲下載在3G時(shí)代將呈上升趨勢(shì)，但其是否能取得彩鈴般的超速發(fā)展尚難斷定，這是因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)速度等因素可以改善，但數(shù)字版權(quán)保護(hù)將是最大的障礙。
2.2成功的關(guān)鍵因素
無線音樂市場(chǎng)的現(xiàn)狀、3年以后的情況以及成功的關(guān)鍵因素歸納總結(jié)見表2。
表2 無線音樂的現(xiàn)狀以及成功的關(guān)鍵因素
3 無線搜索
3.1市場(chǎng)情況
從2005年到2010年，預(yù)計(jì)中國(guó)無線搜索用戶數(shù)量的變化如圖4所示。
圖4 2005-2010年中國(guó)無線搜索用戶數(shù)量變化情況
無線搜索有如下幾項(xiàng)發(fā)展
潛力：
l用戶通過無線搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，如搜索音樂和軟件；
l隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，無線搜索用戶數(shù)量也同步快速增長(zhǎng)；
l移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂搜索是目前使用最頻繁的功能。
鑒于這些移動(dòng)業(yè)務(wù)尚在萌芽狀態(tài)，業(yè)務(wù)模型仍不明確，未來可能的商務(wù)模式有3種。
l按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)：將基于Web的模型移植到WAP模式，讓廣告客戶按終端用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)付費(fèi)。
l廣告聯(lián)盟：幾個(gè)小型網(wǎng)站（可能包括廣告公司）通過聯(lián)盟的方式來吸引廣告客戶在其門戶網(wǎng)站上刊登廣告。廣告客戶應(yīng)向廣告聯(lián)盟付費(fèi)。該業(yè)務(wù)模型被認(rèn)為是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中十分成熟的業(yè)務(wù)模型。
l直接向用戶收費(fèi)：終端用戶直接為使用無線搜索業(yè)務(wù)付費(fèi)。
3.2關(guān)鍵成功因素
（1）發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無線搜索成功的根本因素
日本和韓國(guó)的實(shí)例表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及是無線搜索能得到應(yīng)用的基礎(chǔ)。如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度足夠快，將會(huì)出現(xiàn)更多的WAP網(wǎng)站，更多用戶將開始通過移動(dòng)終端上網(wǎng)。如果有足夠多的用戶和WAP網(wǎng)站支持，作為目前搜索業(yè)務(wù)最重要的收入來源—廣告主將愿意付費(fèi)從而使自己能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上被搜索到。
（2）友好的用戶界面和符合用戶需要的特色功能
與PC相比，移動(dòng)電話屏幕較小，因此，用戶需要一個(gè)能夠更加易于使用的搜索工具，而且終端用戶需要搜索引擎快速準(zhǔn)確地作出響應(yīng)。
日本DoCoMo公司整合了
13個(gè)搜索引擎提供全能搜索功能，但應(yīng)用設(shè)計(jì)不人性化，用戶體驗(yàn)很差而成為一個(gè)反面案例。
移動(dòng)電話的最大優(yōu)勢(shì)是一直被用戶攜帶。如果搜索能夠找到與移動(dòng)用戶所處的位置有關(guān)的信息，譬如找到了離該用戶最近的餐館，那么將會(huì)有越來越多的移動(dòng)用戶愿意使用這一功能。
4 無線廣告
（1）日本市場(chǎng)特征和趨勢(shì)
在日本，2006年無線廣告支出為3.82億美元，占日本廣告市場(chǎng)總額的0.7%。
隨著廣告模式的免費(fèi)和WAP網(wǎng)站的進(jìn)一步普及，無線廣告支出可能會(huì)大幅度增長(zhǎng)。目前，基于搜索的無線廣告支出占無線廣告支出的14%，這些支出在未來可能還會(huì)增長(zhǎng)，因?yàn)楦嗟姆枪俜骄W(wǎng)站可以通過無線搜索引擎訪問。
（2）中國(guó)市場(chǎng)的特征
目前，中國(guó)市場(chǎng)的特征是電信運(yùn)營(yíng)商的無線廣告收入甚少。2007年，無線廣告市場(chǎng)收入僅為7~8億元人民幣，其中90%被廣告公司和服務(wù)供應(yīng)商（SP）賺取。運(yùn)營(yíng)商的無線廣告收入來源只是短信／彩信服務(wù)費(fèi)或是出租自己的門戶網(wǎng)站（如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)）上的有限空間。
由于運(yùn)營(yíng)商積極參與無線廣告市場(chǎng)，因此無線廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)成為下一個(gè)強(qiáng)勁的收入來源。與廣告公司和服務(wù)供應(yīng)商相比，運(yùn)營(yíng)商的最大優(yōu)勢(shì)是其所擁有的所有移動(dòng)用戶的信息。運(yùn)營(yíng)商很容易精確地對(duì)終端用戶（最終用戶）進(jìn)行細(xì)分并針對(duì)目標(biāo)客戶做廣告。
我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率將迅速提高，而富有吸引力的廣告內(nèi)容和形式也不是不可逾越的障礙。
（3）成功的關(guān)鍵因素
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高是無線廣告業(yè)務(wù)在中國(guó)取得成功的最根本因素。
l日本和韓國(guó)的無線廣告繁榮是基于巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)。
l如果有足夠多的用戶能夠無線上網(wǎng)，廣告主將會(huì)開始考慮在手機(jī)上做廣告。
l從另一個(gè)角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)還將引發(fā)WAP門戶網(wǎng)站數(shù)量的增長(zhǎng)。這樣，將會(huì)為廣告主提供更多的廣告空間。
鑒于手機(jī)屏幕較小，如何創(chuàng)作具有吸引力的廣告內(nèi)容變得十分關(guān)鍵。
l除非廣告內(nèi)容具有足夠的吸引力，否則用戶不喜歡在手機(jī)上接收廣告。
lD2C通信公司在2007進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，郵件廣告的接受率從2006年的30％增長(zhǎng)到2007年的43%。與之相對(duì)的是，純文本廣告的接受率則從2006年的38%下降到2007年的32%。這說明內(nèi)容豐富的無線廣告將贏得較高的客戶接受率。
中國(guó)運(yùn)營(yíng)商正在向日本同行學(xué)習(xí)，試圖支配官方WAP網(wǎng)站上的無線廣告業(yè)務(wù)，但其在廣告形式和計(jì)費(fèi)模式方面仍待提高。
（4）日本業(yè)務(wù)模型
日本的無線廣告業(yè)務(wù)模型與中國(guó)類似，但前者的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與度更高。運(yùn)營(yíng)商支配著官方WAP網(wǎng)站上的所有無線廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于其他大量的免費(fèi)WAP門戶網(wǎng)站，有很多廣告代理，譬如DeNA，為他們和廣告主之間牽線搭橋。
日本的三家運(yùn)營(yíng)商均設(shè)有子公司專門開發(fā)新的無線廣告產(chǎn)品并將產(chǎn)品分銷給廣告主。DoCoMo公司在2000年中成立D2C通信公司時(shí)率先采用這種模式。2006年底，KDDI公司成立了Mediba子公司；Softbank移動(dòng)公司成立了J-mobile子公司。
（5）對(duì)中國(guó)的借鑒
日本的業(yè)務(wù)模型對(duì)中國(guó)的借鑒作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
l日本的3家運(yùn)營(yíng)商均實(shí)現(xiàn)了無線廣告價(jià)值鏈從廣告制作到廣告分銷的縱向整合。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商還沒有參與到真正的無線廣告業(yè)務(wù)，但是也已經(jīng)開始仿效日本運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)。
l廣告的媒體形式。雖然郵件廣告依然繁榮發(fā)展，但頁(yè)面橫幅和文本廣告在日本占主導(dǎo)地位。中國(guó)的無線廣告形式主要是短信，WAP廣告中90%以上也是基于文本的，圖形廣告甚為罕見。
l計(jì)費(fèi)模式。日本廣泛采用的有效計(jì)費(fèi)模型包括按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)和按效果計(jì)費(fèi)。中國(guó)的主要計(jì)費(fèi)方式仍然是“模糊”計(jì)費(fèi)模式。按收到短信／彩信廣告的人數(shù)計(jì)費(fèi)仍然是主要的形式。
5 結(jié)束語
諾基亞西門子通信借鑒國(guó)外的無限增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的分析提出“技術(shù)困難度—業(yè)務(wù)復(fù)雜性”模型來詮釋無線增值業(yè)務(wù)。
通過該方法，可以將各種無線增值梳理成“果樹業(yè)務(wù)”、“苗子業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”3類。由于大部分的“果樹業(yè)務(wù)”和“種子業(yè)務(wù)”是來自于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，結(jié)合國(guó)際上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，我們認(rèn)為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將從短信驅(qū)動(dòng)向無線互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。在無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂和移動(dòng)搜索這樣的種子類業(yè)務(wù)在3年內(nèi)將蓬勃發(fā)展，并認(rèn)為無線廣告、無線商務(wù)和定位服務(wù)在
3年后將開始起飛。
l彩鈴仍然具有發(fā)展?jié)摿�，整曲下載會(huì)在3G到來后增長(zhǎng)，但未必能取得如彩鈴般的超速發(fā)展；
l游戲是日韓繼音樂之后的第二大無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，而中國(guó)的無線游戲發(fā)展乏力。這種情況可能改善但在近期，移動(dòng)游戲很難占據(jù)重要地位；
l移動(dòng)搜索將同PC搜索一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速得到普及；
l定位服務(wù)將在3年后成為很有希望的“種子業(yè)務(wù)”，但其收獲仍尚待時(shí)日；
l3年后當(dāng)中國(guó)無線互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟，非短信無線廣告將開始發(fā)展起來，其前景可觀。
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- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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