全國第四大書商四川新華文軒連鎖股份有限公司（下稱“新華文軒”）今天將因香港聯(lián)交所的一陣鑼響，被呈現(xiàn)在世人目光之下——它是在港上市的第一家純書店股，而在內(nèi)地，類似股票只有新華傳媒（600825.SH）一只。

　　因?yàn)楦拍钕∪保�新華文軒被披上了一層神秘面紗。當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者日前來到它的總部心臟——位于成都市北部的“西部出版中心物流配送中心”時，既沒看到為上市日夜奔波的諸位公司老總，也沒看到進(jìn)進(jìn)出出繁忙的運(yùn)書車輛，只有在跟看門保安無意聊天時才意外得知，雖然公司在省內(nèi)外擁有193個零售書店，但所有書籍和音像制品都要先到這個物流配送中心報(bào)到，而眼下配送中心冷冷清清，也是因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)還是教材發(fā)行，得到六七月份中小學(xué)用書高峰到來時才會熱鬧起來。

　　主營業(yè)務(wù)“狼來了”

　　說新華文軒是一只純書店股一點(diǎn)也不為過，因?yàn)樗�主要從事�?jīng)營圖書及影音產(chǎn)品零售門市、發(fā)行教材及教輔，以及向圖書出版商提供輔助支持及服務(wù)三種業(yè)務(wù)，在這些業(yè)務(wù)中主要實(shí)物資產(chǎn)和銷售渠道便是書店。

　　目前，新華文軒在四川省內(nèi)有191個零售書店，還有兩個在西安和重慶。大的書城有11個，小的連鎖店也因銷售圖書和音像制品的不同而被分別冠以“新華文軒”和“時代新華”的品牌。因?yàn)檫@些書店，公司在四川省的圖書零售市場占有率達(dá)45％。

　　然而新華文軒的盈利重點(diǎn)并不在這些書店里。在四川的中小學(xué)教材方面，新華文軒因享有獨(dú)家專營權(quán)，占據(jù)著這個市場100％的份額，去年教材的營業(yè)額占新華文軒總收入的53％，而書店的零售業(yè)務(wù)只占16％。

　　不過，從教材發(fā)行得到的甜頭似乎并不能品嘗多久了。隨著全國教育體制改革和教育減負(fù)工作的推進(jìn)，新華書店對教材發(fā)行壟斷專營的格局行將破冰。截至2006　年，全國已有11　個省份納入了中小學(xué)教材招投標(biāo)試點(diǎn)范圍，根據(jù)國務(wù)院的批示，2008　年秋季將在全國范圍內(nèi)全面推廣。四川省也在2006年成為現(xiàn)行試點(diǎn)對象之一，當(dāng)年新華文軒第一次參與了2007年度四川省小學(xué)及初中非政府資助教材獨(dú)家發(fā)行權(quán)的公開招標(biāo)。

　　據(jù)新華文軒一位內(nèi)部人士回憶，當(dāng)時有八名參與者，除新華文軒外，四川、廣西、浙江及云南的四家郵政局及重慶、廣西、陜西的新華書店也前來“挑釁”�！澳氵�沒出山，別人已來攻你的寨了。”

　　“郵政是最強(qiáng)大的競爭者，因?yàn)楸刃氯A文軒更具國有性質(zhì)，且在每個縣、鄉(xiāng)都有網(wǎng)絡(luò)，設(shè)施也很完備�！鄙鲜鋈耸客嘎�，招標(biāo)分兩個標(biāo)段，大標(biāo)段主要是高初小學(xué)教材，小標(biāo)段主要是初高中音樂、思想品德教材。之前，云南、陜西的招標(biāo)就把小標(biāo)段獨(dú)家發(fā)行權(quán)給了郵政，四川也一度想把小標(biāo)段交給郵政，但通過打分，新華文軒比郵政高了10分，拿到了一年的四川省所有小學(xué)及初中非政府資助教材的唯一發(fā)行權(quán)。

　　然而，下一輪公開招標(biāo)又將在明年秋季重新開始，以后每年都要通過招標(biāo)選擇教材發(fā)行商，更多的競爭者將來都可能來爭奪這塊“大蛋糕”。對此，教材發(fā)行占收入50％以上的新華文軒如坐針氈，如果拿不到教材發(fā)行權(quán)，與教材發(fā)行高度互補(bǔ)的教輔發(fā)行也將受影響，2006年新華文軒在四川的教輔發(fā)行市場占60％的份額，該項(xiàng)收入占總收入的29％，同樣高于書店零售收入。

　　光大證券的分析師毛崢嶸指出，根據(jù)部分省份招投標(biāo)情況來看，中標(biāo)價格普遍比當(dāng)前執(zhí)行價低5%左右。盡管從試點(diǎn)省份的情況看，中標(biāo)的基本仍是新華發(fā)行集團(tuán)，但課本招投標(biāo)后的降價幾乎是必然。

　　出省拓展乏力

　　由于主營業(yè)務(wù)未來存在不確定性，新華文軒不得不尋找新的突破口，比如零售和中盤。

　　天府書城是新華文軒在成都的三大書城之一，也是市民常去的讀書場所。但在近幾年，距離天府書城500米不到的馬路對面建起了兩個特色書店，面積只有天府書城的一半不到，卻分流了越來越多的讀者。一個叫四川標(biāo)準(zhǔn)建筑科技購書中心，幾十平方米的店里擺滿了電子工程、建筑設(shè)計(jì)施工等專業(yè)書籍，也擠滿了前來淘書的人。一位客人說，這里不僅可買書，還有很多附加服務(wù)：新書預(yù)訂、缺書登記、電話購書、送書上門、郵購業(yè)務(wù)等，“與對面的書城比，靈活了很多�！绷硪患医袝r間簡史大書坊，在每排書架旁邊擺著多把椅子，雖然是周四的下午三點(diǎn)，椅子上卻坐滿了看書的人，書店盡頭還特設(shè)了一個書吧，工作人員說，這里提供飲料、茶水銷售，周末時也是養(yǎng)生講座、出書人免費(fèi)交流的場所。

　　時間簡史大書坊的老板既做零售，也做批發(fā)，管理相當(dāng)靈活，這也是四川眾多民營書商的一個縮影�！拔覀兊闹饕獌�(yōu)勢就是少兒書，幾大出版社的少兒書都在這里，快“六一”了，全場可打7.5折�！惫ぷ魅藛T笑著介紹，里面的特價圖書專柜還有幾毛錢一本的老版書。

　　在零售面臨民營挑戰(zhàn)、難以大力拓展的情況下，新華文軒去年5月又成立了中盤連鎖事業(yè)部，今年改叫分銷，所謂“中盤”就是專門為全國中小型出版商提供市場推廣及付運(yùn)服務(wù)以及向獨(dú)立零售商及小型批發(fā)商提供采購及儲存服務(wù)的中介服務(wù)平臺。中盤連鎖事業(yè)部的工作人員告訴記者，中盤就是利用“文軒連鎖”的牌子在全國各地做批發(fā)，現(xiàn)在中盤業(yè)務(wù)在全國擁有14個分公司。

　　但新華文軒的一位中層則對記者透露，目前急于向全國擴(kuò)張并不實(shí)際，“出去的人業(yè)務(wù)素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理能力都達(dá)不到要求，再加上當(dāng)?shù)氐牡胤奖Ｗo(hù)主義，感覺是在‘小馬拉大車’。”事實(shí)也證明，在去年拓展全國中盤網(wǎng)絡(luò)后，該公司很多分公司已在收縮，比如福州原是單獨(dú)管理，現(xiàn)在管理人員已撤回來，被劃歸到相近的片區(qū)管理。

　　香港凱基亞洲股票的研究報(bào)告指出，未來新華文軒的增長動力全依賴拓展其他省份的業(yè)務(wù)，但因各省獨(dú)家經(jīng)營權(quán)制度，預(yù)期新華文軒在其他省份經(jīng)營業(yè)務(wù)會面對較大障礙。在缺乏盈利增長動力之下，預(yù)期未來盈利可能會下跌。而對于未來盈利途徑等問題，新華文軒方面則始終不愿接受記者采訪，并以“一切要由省委宣傳部決定”作為推辭的理由。

　　在如此“不上不下”的尷尬中，新華文軒2006年?duì)I業(yè)額已較2005年出現(xiàn)了下降，從22.63億元降至22.18億元。

一個老店長的“五年”

　　老李是新華文軒旗下一個地區(qū)書店的店長�，F(xiàn)在，像他一樣在一個書店里一干就是十幾年的“元老”實(shí)在不多，而之所以這樣主要緣于2003年的一次大改革。

　　2003年7月31日，新華文軒母公司（當(dāng)時叫“四川省新華書店集團(tuán)”）被確定為全國文化體制改革試點(diǎn)單位，按本地及國外經(jīng)驗(yàn)改革公司結(jié)構(gòu)。　這樣的改革，對員工來說就是面臨下崗。“老員工該買斷的都買斷了（工齡），改為聘用制，合同一年一簽�！睂θ缋侠钜粯釉�享受國有事業(yè)單位終身制的老員工來說，這是從未經(jīng)歷過的。他所在的書店有80多人按照2500元/年的價碼買斷了工齡，重新公開應(yīng)聘，“那個時候，員工緊迫感強(qiáng)多了，歸屬感卻差了�！�

　　變化的并不只是員工，各個新華書店的法人資格也被撤銷，成了公司的分部，接受總部的預(yù)算、業(yè)務(wù)管理，這樣的組織架構(gòu)調(diào)整為上市前的公司股份制改革奠定了基礎(chǔ)。

　　早在1952年，四川省新華書店就成立了，2000年其資產(chǎn)與另外兩家國有實(shí)體四川省外文書店及四川省出版外貿(mào)公司合并，成立了四川省新華書店集團(tuán)，對四川省所有地方新華書店進(jìn)行管理及監(jiān)管，這也就是新華文軒母公司的前身。而在此之前，四川的新華書店一直走在全國新華書店改革的前面。1992年，他們就曾騰出辦公大樓，創(chuàng)辦了全國首家開放式大型圖書批發(fā)市場，讓國有發(fā)行單位和民營批發(fā)商同場競技，讓書店的職工親身體驗(yàn)市場競爭。而從2001年開始，他們又自行開發(fā)了“文軒”及“時代新華”的圖書和音像書店品牌，并與“新華書店”的品牌名稱一并使用。目前，這兩個品牌已經(jīng)擴(kuò)散到了四川的113家連鎖書店。

　　2004年，四川省新華書店集團(tuán)成為獲準(zhǔn)上市的重點(diǎn)單位之一，將名字改為四川新華發(fā)行集團(tuán)有限公司后，連同民營地產(chǎn)商成都華盛集團(tuán)以及四川出版集團(tuán)、四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川少年兒童及遼寧出版集團(tuán)發(fā)起成立了“新華文軒”。如今新華文軒旗下實(shí)行的是事業(yè)部管理，零售連鎖事業(yè)部、教材發(fā)行事業(yè)部、出版事業(yè)部、中盤連鎖事業(yè)部并存，“文軒連鎖”和“時代新華”都屬于零售連鎖事業(yè)部管理，而中盤和出版業(yè)務(wù)則剛起步。

　　對老李來說，公司這幾年最大的變化是物流配送和信息化。談起2005年落成的物流配送中心，老李特別自豪。這個物流中心為新華文軒提供大部分物流支持，從供貨商或出版商那里訂購的圖書和商品現(xiàn)在都要運(yùn)到這個物流配送中心卸載、堆存、分類、儲存（若有必要）和發(fā)送�！邦I(lǐng)導(dǎo)們說，這個是目前全國書店業(yè)唯一一流的現(xiàn)代物流中心。公司還正在距成都270公里的四川廣元興建第二個物流配送中心，滿足業(yè)務(wù)持續(xù)增長的物流需求。其他主要城市也將成立我們的區(qū)域物流配送中心�！�

　　在新華文軒的總部大樓前，還貼著“慶祝ERP系統(tǒng)5月4日下線”的橫幅，現(xiàn)在四川省內(nèi)各個書店的十幾個財(cái)務(wù)人員正在總部接受ERP系統(tǒng)培訓(xùn)。ERP系統(tǒng)將應(yīng)用在公司管理業(yè)務(wù)內(nèi)產(chǎn)品規(guī)劃、采購、維持存貨記錄、與供貨商接洽、提供客戶服務(wù)以及追查訂單等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)�！氨热缫郧拔覀儠�店的信息和財(cái)務(wù)都是人工合成，現(xiàn)在有了規(guī)范的信息系統(tǒng)，全省的銷售營銷統(tǒng)計(jì)就簡單多了，財(cái)務(wù)做賬通過信息輸入就可以了�！�

　　2001、2002年的時候，人們就可以在四川新華書店的網(wǎng)上買書了。上世紀(jì)90年代公司還曾主動出擊，建立了全國出版發(fā)行界第一個推銷員隊(duì)伍，在當(dāng)時出版物難以大規(guī)�？鐓^(qū)域流通的情況下，嘗試與上海、吉林的出版社建立了全面代理制。但如今這種“敢為人先”的輝煌卻在老李眼中慢慢淡化了。

　　公司曾向全國擴(kuò)張，但2005年開始推進(jìn)的外省網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在已開始收縮，老李的很多被調(diào)到外地做管理的同行現(xiàn)在又回到了老家，“公司感覺資金不足，人力和網(wǎng)絡(luò)都不足，希望通過上市能解決這些問題�！�

　　另外，雖然新華文軒網(wǎng)上銷售平臺“新華在線”2000年就成立了，但老李說，網(wǎng)絡(luò)銷售并不是新華文軒重點(diǎn)拓展的主渠道，“新華在線”也就是個平臺而已。“2007年公司經(jīng)營目標(biāo)定在28.6億元，比2006年增加6.5億元，看來向外拓展的路還要走，”老李說，內(nèi)部準(zhǔn)備上市募集資金后，選擇弱的地區(qū)先進(jìn)入。比如貴州，但是如何克服地方保護(hù)主義的潛規(guī)則、提高人員素質(zhì)和管理水平，可能還不會一蹴而就。

　　對老李來說，前面的路可能看得并不是特別清楚，他現(xiàn)在唯一知道的是，公司又要在成都最繁華的春熙路上打造一個“四川文化城”，里面有全國最大的書城，比現(xiàn)在的書城要大5~8倍，大概在2008年可以落成。

　　在新華文軒總部的宣傳欄中，記者看到，公司執(zhí)行副總經(jīng)理張業(yè)信在2007年內(nèi)部預(yù)算會議上提到，2007年是公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的架構(gòu)年，確立了商業(yè)模式，完成了業(yè)務(wù)架構(gòu)和財(cái)務(wù)管理架構(gòu)的調(diào)整。而公司董事長龔次敏則指出，今年公司將加強(qiáng)拓展，在省內(nèi)抓商機(jī)，挖潛力，利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)化結(jié)構(gòu)，著力豐富和提升增值服務(wù)；在省外走資源整合、合作雙贏的發(fā)展之路，使公司在未來五年內(nèi)主營業(yè)務(wù)能夠躋身并保持全國發(fā)行業(yè)前三位。

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