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汽車業(yè)更高競爭業(yè)態(tài)給自主品牌帶來的考驗點評
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-27
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2010-2013年中國客車輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分析及市 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2013年中國農(nóng)業(yè)或林業(yè)用輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2013年中國摩托車用輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分析 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2013年中國汽車用橡膠內(nèi)胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個汽車價格在下降，汽車質(zhì)量在提高，汽車服務(wù)在增強……這一切無不得益于業(yè)內(nèi)日益充分的競爭，汽車業(yè)內(nèi)的點滴進步更是離不開自主品牌汽車的參與，自主品牌汽車堪稱功不可沒。然而，好日子還能持續(xù)多久？
汽車價格在下降，汽車質(zhì)量在提高，汽車服務(wù)在增強……這一切無不得益于業(yè)內(nèi)日益充分的競爭，汽車業(yè)內(nèi)的點滴進步更是離不開自主品牌汽車的參與，自主品牌汽車堪稱功不可沒。
然而，當(dāng)外界陣陣掌聲響起，人們或許意想不到，在接下來的時間里，自主品牌汽車即將迎來10年到15年嚴(yán)峻的市場考驗，而對于有的企業(yè)，接下來的可能會是一場煎熬。因為大家都不曾經(jīng)歷過失敗，根本缺乏戰(zhàn)勝市場失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，更不知真正的市場深淺。當(dāng)寵幸有加的自家門前的市場一躍而成為世界第一大汽車消費市場之后，很多人甚至開始洋洋得意沾沾自喜。殊不知，超越自主品牌已經(jīng)可以掌控的價格和質(zhì)量，一個更高的競爭層面已經(jīng)展開。
更細(xì)分的市場才是更大的
新車的投放可以沖淡季節(jié)的影響，我們從幾天前幾乎同時投放市場的兩款新車型上即可看出自主品牌汽車在實力和底氣上與強大競爭者之間的懸殊。
日前，大眾國產(chǎn)CC正式上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品定位上看來，國產(chǎn)CC正好與大眾旗下一汽大眾的邁騰、上海大眾的帕薩特新領(lǐng)馭形成有效銜接。此前上述兩種車型的客戶“升級”時，在德國大眾的體系中，視線不得不轉(zhuǎn)向奧迪，而在德國大眾的體系外，寶馬、奔馳、雷克薩斯甚至凱迪拉克都在分享大眾的中高端客戶，大眾國產(chǎn)CC的上市有效盯住了這一細(xì)分市場。
從價格區(qū)間來看，CC將直接爭奪其他中高級品牌中的高端客戶，包括雅閣、凱美瑞、天籟、新君越等，因為上述品牌的高配車型都集中在30萬元上下的區(qū)間。
算上CC，大眾品牌已經(jīng)在中國市場投放八大品牌。途觀、高爾夫、奧迪……隨手拈來，幾乎所有品牌在銷售市場都離不開提車需“價外加價”的潛規(guī)則，在CC上市如此高調(diào)的背后，是一汽大眾彰顯出的底氣十足。
幾乎就在同一天，比亞迪的高端轎車M6正式上市，上市發(fā)布會沿襲了本土品牌的一貫風(fēng)格。比亞迪M6定義為“政、商、家三棲尊貴座駕”，簡而言之就是幾乎概括了轎車的所有范疇。有人認(rèn)為，就目前的國人用車習(xí)慣而言，政務(wù)用車、商務(wù)用車和家庭用車是最主要的三種用車方式，而比亞迪M6的出現(xiàn)，完全滿足了國人在不同情境下的用車需求，可謂“一車抵三車”。
同時，盡管比亞迪M6配置了高性能的發(fā)動機、高標(biāo)準(zhǔn)的配置，但也正因為這些原因，有人發(fā)問，“如此不倫不類，比亞迪M6究竟是款什么車？”
有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有高達96%的中國汽車消費者都主張中國必須發(fā)展自主品牌汽車，但是在目前的消費行為中，真正愿意購買自主品牌汽車的消費者僅為55.7%，這說明我國民族品牌離國際品牌還有較大的差距。
半年憂喜錄
每年的淡季總是在7月前后到來，這種季節(jié)的空隙，常常有許多的展覽會見縫插針地召開。在長春車展開展的第二天，一場主題為“中國自主汽車技術(shù)與產(chǎn)品成果展”的展覽在北京國家會議中心舉行。
展會現(xiàn)場熱火朝天：全球第一款量產(chǎn)雙模電動車比亞迪F3DM、中國第一款在德國紐伯格林賽道創(chuàng)造紀(jì)錄的奇瑞瑞麒G5、國內(nèi)第一個創(chuàng)造了15000公里長途洲際跋涉無修理傳奇的東風(fēng)風(fēng)神S30和H30……在近150輛代表國內(nèi)最高水平的自主品牌展車面前，人們收獲的著對自主品牌汽車的信心和對中國汽車自主創(chuàng)新成果的自豪。
一汽、上汽、長安、奇瑞、吉利、比亞迪……自主品牌汽車悉數(shù)到場。在現(xiàn)場可以看到，繼去年東風(fēng)正式推出自主品牌乘用車風(fēng)神S30之后，擁有多家轎車合資公司的廣汽、北汽等大型汽車集團，也正式加入自主轎車陣營。與奇瑞、吉利等自主品牌起步初期從逆向研發(fā)做起，一步步走向集成創(chuàng)新、原始創(chuàng)新不同，廣汽、北汽發(fā)展自主品牌，選擇了一條完全不同的自主創(chuàng)新道路——通過收購國外先進技術(shù)、平臺，整合國際國內(nèi)資源，逐步消化、吸收、再創(chuàng)新。
在展會之外，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計顯示，今年上半年，我國自主品牌乘用車?yán)塾嬩N售318萬輛，占乘用車市場份額的47%。其中，自主品牌轎車?yán)塾嬍鄢?45萬輛，市場占有率約占轎車總量的1/3。很多人由此認(rèn)為，經(jīng)過多年堅持不懈的努力，自主品牌乘用車已經(jīng)挑起了大梁。
面對一片叫好之聲，憂心忡忡者大有人在。就在眼下，許多車商坦言：我們用了半年時間才看清今年的車市。
下半年的市場表象的確令人擔(dān)憂。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在自主品牌中，有六成車企未能按時完成原定計劃，其中很多都是一向占領(lǐng)市場先機的重量級車企，如：奇瑞上半年銷量達31萬輛，完成全年目標(biāo)的45%；比亞迪上半年銷量為28.9萬輛，僅完成全年目標(biāo)的36.13%；江淮乘用車上半年銷量為10.5萬輛，完成全年目標(biāo)的35%。
“品牌”競爭成自主品牌短板
自主品牌汽車跨得過“準(zhǔn)入”的高門檻，能否順利“生存”下去？一些業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，最近的市場狀況和一些自主品牌企業(yè)所表現(xiàn)出來的短視，實在令人擔(dān)憂。許多熱愛中國汽車業(yè)的人士都不太愿意公開說自主品牌的壞話。的確，處于“洋品牌”擠壓之下的自主品牌，能有今天之成績已經(jīng)非常不容易，但今年二季度以來，車市開始降溫，庫存增加，車價下滑。在這個過程中，自主品牌的壓力要遠(yuǎn)大于合資品牌。因為很多自主品牌產(chǎn)能“躍進”得更大，而產(chǎn)品和品牌抗風(fēng)險能力則更低。
在表面上來看，最主要的原因是客觀環(huán)境發(fā)生了變化，比如由于國家對1.6升及以下乘用車稅費減免力度縮小，讓以小排量車為主力產(chǎn)品的自主品牌壓力增大。但在深層次上，很多自主品牌在主觀上對困難準(zhǔn)備不足，盲目樂觀短視，缺乏明晰而長遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略。
按照一般規(guī)律，經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)競爭由最初單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌競爭。因此，建立企業(yè)品牌顯得越來越重要，將來產(chǎn)品能不能被消費者接受最主要的因素不再是價格、質(zhì)量和售后服務(wù)水平，而是產(chǎn)品的品牌，以及企業(yè)品牌的知名度、美譽度和延伸服務(wù)。
在目前的國內(nèi)汽車市場上，產(chǎn)品和服務(wù)日益趨同，當(dāng)產(chǎn)品、營銷手段正在逐漸喪失取勝市場的“魔力”，自主品牌汽車拿什么來當(dāng)做手中的王牌？
新華信國際信息咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，由于同質(zhì)化程度相當(dāng)高了以后，消費者就會發(fā)現(xiàn)選擇非常困難，如果從車型的排量、變速箱這些入手，會發(fā)現(xiàn)相似的產(chǎn)品太多了，因此很難一下子選擇，這個時候消費者就會從其他方面著手，比如說品牌，確定以后再開始到車型中選擇，這樣使消費者容易篩選。同時，品牌作為企業(yè)在競爭中取得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵，同時也是一個企業(yè)需要悉心維護的長期資產(chǎn)。但也并非所有品牌都能為消費者接受和認(rèn)可，只有那些品牌文化與眾不同、富有特色，才便于消費者識別，有利于品牌競爭。
15年中，并非所有的細(xì)分市場都能輕而易舉地進入品牌競爭時代，自主品牌汽車還有時間！
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