雀巢的應(yīng)激行為很簡(jiǎn)單，星巴克來(lái)者不善。2009年推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

    與價(jià)格區(qū)間最低拉到1元每包的雀巢相比，Via8至9元每包的售價(jià)已接近其10倍。占據(jù)中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)75%份額的雀巢，自然有必要防微杜漸。

    事實(shí)上，Via攪動(dòng)的不僅是雀巢的穩(wěn)固地位，還包括令人樂觀的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。據(jù)思普餐飲研究統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)至4萬(wàn)噸之間，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度平均每年增長(zhǎng)10%至15%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)咖啡消費(fèi)量將達(dá)到12萬(wàn)噸，市場(chǎng)零售額將達(dá)數(shù)百億人民幣。速溶咖啡則是當(dāng)仁不讓的明星品類。據(jù)EuromonitorInternational的研究，2010年中國(guó)的速溶咖啡銷售增長(zhǎng)13%，總額達(dá)到51億元。

    然而，偌大市場(chǎng)中始終沒有一家企業(yè)可改變?nèi)赋矇艛嗟木置�。如今，這一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破壟斷態(tài)勢(shì)，但以雀巢為代表的薄利多銷定價(jià)、長(zhǎng)通路分銷、甚至以不斷降價(jià)來(lái)普及咖啡的游戲規(guī)則必將改變，速溶咖啡等于廉價(jià)飲料的尷尬局面或許也將從此成為歷史。

    寡頭政治

    如果星巴克不具備突出的品牌溢價(jià)能力，Via在中國(guó)的上市或許不會(huì)引起太多關(guān)注。此前星巴克的影響力主要存在于以“體驗(yàn)”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場(chǎng)。在中國(guó)大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。

    自19世紀(jì)晚期引入以來(lái)，咖啡始終未能在中國(guó)流行。這個(gè)茶的國(guó)度對(duì)咖啡的味覺，正是以雀巢為代表的跨國(guó)公司，用20年時(shí)間培育而成。

    “剛開始的時(shí)候，雀巢在中國(guó)根本紅不起來(lái)，中國(guó)根本沒有喝咖啡的習(xí)慣。”北京高樂雅咖啡有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)高碧華回憶道，雀巢在中國(guó)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，便是如何讓中國(guó)消費(fèi)者接受酷似中藥的咖啡味道。

    幸好，雀巢此前在茶文化一度甚于中國(guó)的日本有過(guò)類似經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)的解決辦法是，靠黑白兩色的高端包裝開拓“禮品”市場(chǎng)，吸引那些向往西方消費(fèi)文化的日本中產(chǎn)階級(jí)。因此，進(jìn)入中國(guó)，雀巢將包裝換成貼近消費(fèi)者的紅色，同樣擊中高端禮品市場(chǎng)。

    盡管當(dāng)時(shí)只有咖啡粉一種產(chǎn)品，且高昂的價(jià)格讓不少消費(fèi)者將其視為奢侈品，但雀巢以及隨后進(jìn)入中國(guó)的麥斯威爾（1997年之前稱為“麥?zhǔn)稀保�，依然用挑逗味蕾的廣告詞成功吸引了一批愛好新奇的消費(fèi)者。

    此后，這兩個(gè)品牌為中國(guó)社會(huì)締造了一段獨(dú)特的咖啡進(jìn)化史：饋贈(zèng)佳品—提神、減壓的功能性飲料—一種生活形態(tài)的代表—個(gè)人特色的顯現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格起到重大作用。

    以雀巢亞洲成名地日本市場(chǎng)為例，1963年，雀巢每包售價(jià)350日元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日本人兩小時(shí)薪水。因此，雀巢通過(guò)一系列廣告宣傳活動(dòng)，逐步消除“貴”的印象。1965年，雀巢公司根據(jù)當(dāng)年咖啡豆將大獲豐收的確切情報(bào)，及時(shí)宣布將咖啡價(jià)格從350日元降至290日元，使日本市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)量大幅增加。普及市場(chǎng)的同時(shí)，更促進(jìn)了雀巢咖啡的銷售。

    日本的一炮走紅，令雀巢咖啡很快打開亞洲市場(chǎng)，并成功將其模式復(fù)制到中國(guó)。降價(jià)促銷期內(nèi)，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)一度低至1元每包，微利經(jīng)營(yíng)、薄利多銷成為了雀巢公司在華經(jīng)營(yíng)方針之一。然而，值得一提的是，高營(yíng)業(yè)額背后則是極低的利潤(rùn)率。據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)，雀巢平均年利潤(rùn)僅占到營(yíng)業(yè)額的1%至1.5%。

    這就是星巴克Via進(jìn)入的市場(chǎng)：高度壟斷，品牌忠誠(chéng)度高，薄利多銷，競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)不成熟。相應(yīng)的難題則是，難于拓展渠道，畢竟速溶咖啡的市場(chǎng)運(yùn)作與連鎖店運(yùn)營(yíng)有著較大差別，而對(duì)于前者，Via并無(wú)過(guò)多經(jīng)驗(yàn)。

    選擇高端市場(chǎng)切入，可能是無(wú)奈之選。

    “新進(jìn)入者畏懼雀巢品牌影響力及其渠道完善，多選擇差異化方式進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，高端速溶咖啡市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)者品牌數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈�！彼计诊嬍硵�(shù)據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳炫宇告訴本刊，高端速溶咖啡是整個(gè)行業(yè)最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，有巨大開發(fā)價(jià)值�！皬囊粋�(gè)籠統(tǒng)的速溶咖啡市場(chǎng)變成一個(gè)高端的細(xì)分市場(chǎng)之后，咖啡商的利潤(rùn)自然也會(huì)增加�！备弑倘A表示，比起傳統(tǒng)產(chǎn)品，高端速溶咖啡的利潤(rùn)空間更大。

    雀巢也意識(shí)到這一點(diǎn)，且在2010年先于星巴克推出高端產(chǎn)品。“市面上能喝到的鮮煮咖啡中，60%至70%的產(chǎn)品還不及此。相信Via也大抵如此。”在高碧華看來(lái)，高端速溶咖啡已然對(duì)部分鮮煮咖啡發(fā)起挑戰(zhàn)。對(duì)此，已試飲過(guò)Via的前星巴克中糧店店長(zhǎng)韋寒夜表示，“盡管是速溶咖啡，但Via和店里的本周精選咖啡味道一樣�！�

    這些將目標(biāo)瞄向鮮煮咖啡的高端速溶產(chǎn)品無(wú)法在口感上分出勝負(fù)，便將重點(diǎn)放在渠道上。目前，速溶咖啡的主流渠道為超市、酒店等，其中超市最為重要。雀巢公司之所以能夠稱雄市場(chǎng)，正是由于其選擇了“企業(yè)—批發(fā)商—零售店”的長(zhǎng)通路分銷模式，而非短通路的直銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，從而建立了龐大的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品遍及酒店、超市、便利店，以及街頭小店等，不僅造就了消費(fèi)者對(duì)雀巢品牌的認(rèn)知，也進(jìn)一步奠定了公司薄利多銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，令其他企業(yè)難以企及。

    相比之下，Via的渠道優(yōu)勢(shì)則在于星巴克的門店平臺(tái)。目前，星巴克在大陸有近500家門店，按全球CEO霍華德•舒爾茨的目標(biāo)，2015年將達(dá)到1500家。

    坦白說(shuō)，Via難以在渠道數(shù)量上挑戰(zhàn)雀巢。截至2010年12月31日，家樂福在中國(guó)門店數(shù)量為176家，沃爾瑪已達(dá)224家—這是雀巢的主力渠道，且不算其他超市及各類便利店。Via最可能的戰(zhàn)術(shù)，仍是依靠星巴克的品牌影響力，深化渠道力量，而不是盲目提升市場(chǎng)份額。比如，依靠未來(lái)星巴克二三線市場(chǎng)的門店拓展，滲透品牌能量。

    無(wú)論如何，雖然不能改變速溶咖啡市場(chǎng)的壟斷格局，但Via的加入，仍能加速這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分程度。

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