獎牌時代——無品牌階段

    從建國后到改革開放初期，在計劃經(jīng)濟體制下，生產(chǎn)資料及白酒產(chǎn)品都極度匱乏，白酒不是作為一般消費品而是作為一種稀缺物資，由國營糖煙酒公司“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的大一統(tǒng)體系壟斷分配，消費者評價好酒的標(biāo)準(zhǔn)就是“政府信任”。在此背景下，從1952年—1989年，由國家主管部門根據(jù)香型分類組織的五屆全國白酒評比分別產(chǎn)生了“四大名酒”“八大名酒”“十三大名酒”和“十七大名酒”。這些獲獎的白酒品牌成為了代表身份、地位炙手可熱的稀缺資源，共同造就了中國白酒歷史上的“名酒時代”。其主要特征是求大于供的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡的賣方市場，在政府管控下價位相近，層次亦不明顯，名酒們更多是在銷量上較勁，而不是在品牌形象、品牌價值上進行比較。因而，基本上沒有現(xiàn)代品牌概念和意識。

    廣告酒時代——品牌形象化階段

    1988年7月28日，國家對名酒價格管制放開，1989年后，由政府主導(dǎo)的全國評酒會被取消。隨著改革開放的深入，經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費者長期被壓抑的消費潛能得以充分釋放，白酒產(chǎn)量也空前擴大。同時，城鄉(xiāng)居民家庭開始普遍通過電視傳媒接受蜂擁而至的新鮮事物，一批國外品牌運用靈活、趣味性的電視廣告調(diào)動起國人的認(rèn)知和購買欲望，加之當(dāng)時文化娛樂項目單一，電視頻道稀缺，“電視廣告效應(yīng)”成為消費者認(rèn)知商品的最主要途徑。眾多白酒品牌紛紛仿效制作廣告片，并不計成本地大量投放，獲得了較大成功，這也標(biāo)志著中國白酒企業(yè)市場競爭和品牌意識的覺醒，進入了白酒品牌的啟蒙階段。這階段白酒品牌架構(gòu)特點為：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌混淆，沒有形成明顯區(qū)隔，品牌建設(shè)主要以企業(yè)品牌為主——即品牌形象化階段，產(chǎn)品數(shù)量開始進入無序的規(guī)模性開發(fā)，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象嚴(yán)重。

    “其典型案例即1990年代中期的秦池‘標(biāo)王事件’，吹破了‘廣告酒品牌’的市場泡沫，也警醒中國白酒企業(yè)理性認(rèn)識廣告的局限性并開始深刻理解品牌的價值：品牌是包含產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、包裝、服務(wù)、文化、廣告?zhèn)鞑サ染C合因素為一體的大概念，單純依賴廣告創(chuàng)造品牌‘神話’的‘捷徑’是走不通的�！崩钫窠�分析說。

    終端為王時代——品牌產(chǎn)品化階段

    進入本世紀(jì)初，社會經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展，國民收入水平不斷提升，消費者一改在家聚餐、宴請的傳統(tǒng)習(xí)慣，開始流行“下館子”，政務(wù)、商務(wù)活動增多也使得酒店成為白酒最主要的消費場所。同時，伴隨著大批白酒企業(yè)改制重組，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，靈活、全新的市場化運作也初露端倪。這時，消費者認(rèn)知好酒的標(biāo)準(zhǔn)開始逐漸趨于理性，一批以“窖藏”“年份”為訴求的新興白酒品牌開始風(fēng)靡全國：以安徽口子窖為代表的區(qū)域白酒品牌率先通過盤中盤模式，以“做酒店終端”和“發(fā)育市場推廣的組織能力”為特征迅速強勢崛起。

    李振江把這階段白酒品牌架構(gòu)的特點總結(jié)為：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌逐漸區(qū)隔、分離，以銷售為核心、以老品牌復(fù)蘇為原點的品牌建設(shè)開始實施；用中高價位的產(chǎn)品品牌指代企業(yè)品牌，進入“品牌產(chǎn)品化”階段——形象傳播、推廣等一系列操作都圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)品展開，從而建立良好的品牌勢能；產(chǎn)品開發(fā)漸趨系列化、家族化，以充分借勢主導(dǎo)產(chǎn)品帶來的品牌溢價；基本建立起品牌管理的雛形，但品牌架構(gòu)、品牌關(guān)系以及與消費者的溝通依舊不很清晰。

    消費者認(rèn)知時代——品牌平臺化階段

    近5年來，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，呈“量”、“價”齊升的爆發(fā)性增長，大批一、二線名酒及區(qū)域強勢品牌得到發(fā)展壯大，白酒品牌數(shù)量呈幾何級倍增。同時，白酒品牌的推廣模式和傳播手段也更趨文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)專業(yè)化、系統(tǒng)化。最為搶眼的行業(yè)表現(xiàn)就是“藍色經(jīng)典”帶動傳統(tǒng)名酒洋河的快速復(fù)興，在一片“藍�！钡膹V告創(chuàng)意和訴求中，讓消費者清晰知道“綿柔型白酒”帶來的心理、生理上的關(guān)懷和認(rèn)同感，消費者價值真正開始成為受重視的主體。同時，“洋河藍色經(jīng)典”也開創(chuàng)性地引領(lǐng)了白酒品類的細分時代，讓眾多沉溺于歷史的“古樸”和“厚重”中的白酒品牌找到了突圍的方向和出路，紛紛研發(fā)以現(xiàn)代時尚元素和人文關(guān)懷為核心訴求的“淡雅”“醇和”“柔和”等具有獨特個性的新型白酒，以迎合不同層次消費者個性化、多元化的消費需求。

    與此同時，其它充分競爭的行業(yè)也都在消費者認(rèn)知培育上獲得了大量的突破與經(jīng)驗積累。如家電行業(yè)的細分品類、汽車行業(yè)的功能導(dǎo)向越發(fā)明顯，日化行業(yè)的品類、功能培育日趨成熟，在消費者意識的培育上給予了充分解釋。這些都給白酒品牌建設(shè)提供了有益的啟示和借鑒。這個階段白酒品牌架構(gòu)的特點為：越來越多的分品牌逐漸成為市場的翹楚，部分企業(yè)開始將產(chǎn)品品牌按照品牌調(diào)性、消費者認(rèn)知程度和對應(yīng)價位進行分離，而且產(chǎn)品品牌同時承載著多個系列、多個價位跨度的產(chǎn)品，逐漸扮演“梯隊品牌”的角色；企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌從相對獨立的角色開始向著相互交織、相互補充又相互背書的平臺化品牌模式演變。

    這是行業(yè)發(fā)展趨于成熟的重要表現(xiàn)，因為消費者意愿是否被重視、被感知、被認(rèn)同，是一個品牌能否‘基業(yè)長青’的重要衡量指標(biāo)。同時，白酒品牌塑造模式的提升與改變，都是與社會主流形態(tài)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體提升有著密切關(guān)聯(lián)的。

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