3G助推新媒體革命

    2009年1月7日，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通獲得3張3G牌照，熱議數(shù)年的“3G時(shí)代”在中國(guó)正式揭幕。這一里程碑式的事件，對(duì)中國(guó)乃至全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具有的重要意義自不待言，對(duì)于媒體而言，它意味著自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)的新媒體革命，將因?yàn)榛��?G技術(shù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)育以及3G手機(jī)媒體的應(yīng)用，而達(dá)到一個(gè)全新的高度。

    互聯(lián)網(wǎng)自上世紀(jì)90年代出現(xiàn)以來(lái)，就以實(shí)時(shí)互動(dòng)、信息海量和超文本傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，以及融大眾傳播、人際傳播、群體傳播于一體的巨大傳播潛能，掀起了一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的“新媒體革命”。被稱(chēng)為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)僅僅十多年的發(fā)展，實(shí)際上已日顯“第一媒體”之勢(shì)。2007年9月，美國(guó)的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)和電視是人們最為青睞的傳媒，且互聯(lián)網(wǎng)已躍居電視之上。我國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查也表明，在30歲以下的人群中，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)躍居第一位。

    互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新媒體革命將因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通和基于這一網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體如3G手機(jī)的應(yīng)用而再次大幅提速，將使手機(jī)完成由一個(gè)通訊工具向一個(gè)真正媒體的蛻變，成為一個(gè)移動(dòng)的新媒體，即所謂的“第五媒體”。

    與以往的媒介形態(tài)相比，這個(gè)新的媒體具有更為顯著的優(yōu)勢(shì):

    “掌媒體”。3G手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)，就是它是一個(gè)移動(dòng)的、可以隨身攜帶的媒體，這是以往的各種媒介所不具備的，即使電腦上網(wǎng)也不具備如此的便利性和實(shí)時(shí)性。一機(jī)在手，“信息就在你的指尖”，比爾·蓋茨為微軟公司設(shè)定的愿景將由以3G為核心的手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)。

    “富媒體”。在第二代手機(jī)上，短信、彩信、WAP、定位技術(shù)、攝像、拍照等多媒體功能已經(jīng)極大地豐富了人們的溝通方式和生活。而3G手機(jī)更將實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)、視頻通話、手機(jī)電視、無(wú)線搜索以及購(gòu)物、游戲、支付等功能，可以說(shuō)其他媒介所承載的功能基本上都可以在這個(gè)新的媒介上實(shí)現(xiàn)，3G手機(jī)將成為內(nèi)容豐富、功能強(qiáng)大的“富媒體”。

    “自媒體”和“聚媒體”。博客和Web2.0的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了媒介家庭的急速“擴(kuò)軍”�！白悦襟w”(We Media)大量涌現(xiàn)，私人化的傳播者通過(guò)BBS、博客、播客等發(fā)布信息;這些傳播者通過(guò)社區(qū)、論壇、博客圈、留言區(qū)等相互聚合，形成“聚媒體”，并成為民意匯聚與表達(dá)的一個(gè)重要通道。與互聯(lián)網(wǎng)相比，手機(jī)的傳播方式更加便捷，手機(jī)私人性和應(yīng)用中的社群性(Community)更強(qiáng)，因而3G手機(jī)勢(shì)必將推動(dòng)更多的“自媒體”和“聚媒體”涌現(xiàn)，使信息的覆蓋度從點(diǎn)到群到面，無(wú)限重復(fù)，交叉?zhèn)鞑�，信息量將呈幾何�?jí)數(shù)增長(zhǎng)。

    總之，3G手機(jī)媒體“比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更豐富”，其顯著的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)更多的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力;更重要的是，手機(jī)原本有著最為廣大的用戶群體，截至目前，我國(guó)已擁有逾6億的手機(jī)用戶，較之網(wǎng)民數(shù)超過(guò)一倍，而全球的手機(jī)用戶超過(guò)20億。隨著3G技術(shù)的成熟和無(wú)線增值服務(wù)的日益豐富，這個(gè)龐大的用戶群體的絕大部分將成為手機(jī)媒體的現(xiàn)實(shí)受眾，進(jìn)而成為信息的發(fā)布者、傳播者。因而，盡管當(dāng)前手機(jī)媒體的發(fā)展還面臨著種種瓶頸與問(wèn)題，但其“井噴”式的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)是可以預(yù)見(jiàn)的:擁有5000萬(wàn)受眾，報(bào)紙用了50年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而手機(jī)媒體從一開(kāi)始就可能站在這樣的基點(diǎn)上;成為受眾數(shù)量上的“第一媒體”，互聯(lián)網(wǎng)用了十幾年的時(shí)間，而手機(jī)媒體將有可能以更短的時(shí)間，成為未來(lái)媒體世界的“主角”。

    可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新媒體革命已經(jīng)嚴(yán)重超出了人們的想象力。現(xiàn)在，當(dāng)站在“3G”時(shí)代的入口處，展望手機(jī)媒體的發(fā)展前景時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體革命其實(shí)還只是剛剛開(kāi)始。

    擁抱數(shù)字化

    “3G”奏響的是新媒體的“歡樂(lè)頌”，但對(duì)報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體或曰“舊媒體”而言，則是一曲陰郁低沉的“詠嘆調(diào)”。

    回顧媒介的發(fā)展史，可以清晰地看到，技術(shù)特別是信息和通信技術(shù)的每一次突破，對(duì)媒介形態(tài)的演進(jìn)、媒介生態(tài)的嬗變、媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都帶來(lái)了革命性的變革。技術(shù)的發(fā)展，對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展是推動(dòng)的、增益的、積極性的，但對(duì)某一種具體的媒介形態(tài)、對(duì)依托或主要依托某一種具體媒介的媒體企業(yè)，其影響則迥然不同。其間的關(guān)鍵，在于技術(shù)的進(jìn)步是僅僅給現(xiàn)有媒介的發(fā)展增添了新的技術(shù)手段，還是衍生出新的媒介形態(tài)。如果是前者，對(duì)于現(xiàn)有媒介而言是機(jī)遇;如果是后者，則更多的是挑戰(zhàn)。

    以報(bào)業(yè)為例。印刷技術(shù)、衛(wèi)星傳播技術(shù)和激光照排技術(shù)三大技術(shù)突破，都極大地推動(dòng)了報(bào)業(yè)的繁盛;而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，雖然也給報(bào)業(yè)的運(yùn)作帶來(lái)了極大的推動(dòng)，但因?yàn)檫@種技術(shù)衍生出的“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)、第五媒體“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”，則給報(bào)業(yè)帶來(lái)了極大沖擊和強(qiáng)力擠壓，具體表現(xiàn)為讀者的相對(duì)和絕對(duì)“流失”以及讀者年齡結(jié)構(gòu)的老化，還有就是報(bào)業(yè)總體營(yíng)收主要是廣告收入的持續(xù)徘徊甚至下降。這兩個(gè)方面都有很明確的數(shù)字統(tǒng)計(jì)可以例證。

    面對(duì)新媒體在受眾與營(yíng)收兩個(gè)方面的雙重“擠壓”，報(bào)業(yè)也進(jìn)行了多方位的探索，比如建立新聞綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，發(fā)行手機(jī)報(bào)、多媒體報(bào)、電子報(bào)等數(shù)字報(bào)紙，用信息化手段進(jìn)行綜合平臺(tái)建設(shè)和資產(chǎn)管理，等等，其路徑總體上是“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化”的路徑。但是，現(xiàn)實(shí)的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的想象。為什么?因?yàn)樵诖蟮拿浇轭I(lǐng)域，報(bào)業(yè)直接面對(duì)的是來(lái)自新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而報(bào)業(yè)本身卻不是新的。

    實(shí)際上，從媒介形態(tài)演變和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，人類(lèi)社會(huì)即已經(jīng)步入如尼葛洛龐帝所言的“數(shù)字化生存”的形態(tài)。包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上已經(jīng)處于一個(gè)與以往不同的嶄新的發(fā)展平臺(tái)之上，進(jìn)入了新媒體時(shí)代，“全球化”與“數(shù)字化”成為驅(qū)動(dòng)媒介發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵要素。這兩個(gè)要素對(duì)媒介發(fā)展的影響均是統(tǒng)轄的、全方位的，但也各有側(cè)重:“全球化”主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)的“外價(jià)值鏈”領(lǐng)域，包括運(yùn)營(yíng)體制、資本平臺(tái)和擴(kuò)張方式等等，比如我們看到新浪網(wǎng)等第一批新媒體用全球的資本、中西結(jié)合的團(tuán)隊(duì)和期權(quán)等激勵(lì)方式做主要面向華人受眾、中國(guó)市場(chǎng)的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速崛起;而“數(shù)字化”則主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)價(jià)值鏈”領(lǐng)域，包括內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的銷(xiāo)售和內(nèi)容的增值等環(huán)節(jié)。

    以數(shù)字化為特征的新媒體，具有如下的顯著特征:元素化(所有的信息都是以0和1的信息流組成，這些信息以不同的格式形成不同的內(nèi)容形式)、即時(shí)性、雙向互動(dòng)、承載量巨大和傳輸空間無(wú)限擴(kuò)大，等等。這種數(shù)字化新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)和魅力，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上，已經(jīng)得到直觀顯現(xiàn)，其對(duì)于整個(gè)媒介生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)的影響將更為深遠(yuǎn):

    數(shù)字化改變著媒介形態(tài)。一是媒介的物理邊界開(kāi)始模糊，出現(xiàn)了所謂的“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等形式;二是傳媒形態(tài)多樣化，包括信息的采集、獲得和消費(fèi)都呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài);三是媒介結(jié)構(gòu)多元化，包括傳播信源結(jié)構(gòu)的多元性、新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的多元性，以及作為一種新聞和信息載體的功能多元性;四是“多次傳播”現(xiàn)實(shí)化，傳播鏈條中內(nèi)容的提供者、內(nèi)容的再加工與再傳播者、傳播平臺(tái)的提供者和終端用戶這四大角色，不再如傳統(tǒng)媒介生態(tài)中那樣角色分明，而是經(jīng)常地交叉、重合，形成多次傳播。

    數(shù)字化改變著傳受關(guān)系。一是傳播的分眾化趨勢(shì)日益明顯;二是媒體的多元化和急速“擴(kuò)軍”，使得受眾在對(duì)傳播渠道的選擇上有了更多的自主權(quán);三是因?yàn)樾畔⒌姆簽E和數(shù)字信息的“超文本”特征，使得受眾對(duì)信息的接受出現(xiàn)了由深到淺、由窄到寬的變化，消費(fèi)性特征更加明顯;四是信息的傳者與受者之間的界限日益模糊，由數(shù)字技術(shù)支撐的雙向乃至多向的人際傳播模式，正變得越來(lái)越普遍化。以往那種借助印刷技術(shù)和電子技術(shù)而取得絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)力的、單向度的大眾傳播模式，正在受到以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新的傳播方式的挑戰(zhàn)。

    數(shù)字化改變著競(jìng)合方式。首先，媒介產(chǎn)業(yè)的邊界大大拓展，市場(chǎng)的分工更加細(xì)化。電信運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商、技術(shù)提供商、增值服務(wù)商等眾多的企業(yè)不斷地涌入傳媒產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)高度分化，帶來(lái)的是媒介產(chǎn)業(yè)的不斷融合升級(jí)，即融合傳統(tǒng)媒介和新媒介平臺(tái)、融合通訊運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)服務(wù)商等，這種融合關(guān)系可以概括為T(mén)MT模式，即Technology(技術(shù))、Media(媒介)、Telecom(通訊)。在數(shù)字媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)必須學(xué)會(huì)在跨平臺(tái)、跨行業(yè)的合作中吸附整合更多外部資源，介入到內(nèi)容提供、增值服務(wù)、電子商務(wù)、實(shí)時(shí)交易等諸多環(huán)節(jié);其次，則是“全媒體競(jìng)爭(zhēng)”成為業(yè)態(tài)。媒體單位的內(nèi)容供應(yīng)能力，不能只局限于一種媒介，而必須具有向更多的媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子報(bào)紙、戶外電子屏等媒體投放的能力。由此，綜合傳媒集團(tuán)的建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)的課題;三是產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定著核心競(jìng)爭(zhēng)力。建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開(kāi)拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，重組運(yùn)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展受眾范圍，改變傳播形態(tài)，創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)和贏利模式等等，已經(jīng)成為傳媒業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的生存之道; 四是媒介資源整合出現(xiàn)模式化。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由過(guò)去單一媒體形式的傳播競(jìng)爭(zhēng)向多元化資源整合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，跨媒體經(jīng)營(yíng)模式、國(guó)際化媒介資本運(yùn)營(yíng)模式等的建設(shè)將成為決定性的要素。

    在這種背景下，報(bào)業(yè)的應(yīng)對(duì)之道，就不能是簡(jiǎn)單的報(bào)紙產(chǎn)品數(shù)字化，也不能是單純以數(shù)字化技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，而應(yīng)當(dāng)以“數(shù)字化”為引擎，在報(bào)紙媒介定位、發(fā)展方向、組織結(jié)構(gòu)、管理手段、經(jīng)營(yíng)方式、贏利模式等方面，進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略升級(jí)和產(chǎn)業(yè)再造。

    重構(gòu)價(jià)值鏈

    報(bào)業(yè)的數(shù)字化，本質(zhì)上是一 種價(jià)值鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粋�(gè)由“四個(gè)環(huán)節(jié)”(辦報(bào)-印務(wù)-發(fā)行-廣告)構(gòu)成業(yè)務(wù)主體、“二次售賣(mài)”(第一次把內(nèi)容賣(mài)給讀者，第二次把讀者的注意力賣(mài)給廣告商)作為商業(yè)模式的體系，報(bào)業(yè)的價(jià)值主要靠廣告實(shí)現(xiàn)(個(gè)別媒體是通過(guò)一次售賣(mài)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的)。在數(shù)字化時(shí)代，這種線性的、單點(diǎn)的價(jià)值鏈模式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)媒介發(fā)展和媒體競(jìng)爭(zhēng)的要求。新的數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈模式，應(yīng)該是一種“3+1”的體系。所謂的“3”，指的是構(gòu)成報(bào)業(yè)“內(nèi)價(jià)值鏈”的內(nèi)容價(jià)值、渠道價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其主要功能是增值，是構(gòu)成報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié);所謂“1”，指的是在報(bào)業(yè)外部發(fā)生作用的價(jià)值鏈，其主要功能是延伸報(bào)業(yè)價(jià)值，比如通過(guò)跨媒體、跨領(lǐng)域的運(yùn)作擴(kuò)張報(bào)業(yè)的價(jià)值。

    從報(bào)業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈重構(gòu)來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面是需要特別關(guān)注的。

    基于“影響力”的內(nèi)容價(jià)值模式。其核心是構(gòu)建“全新聞模式”:一是構(gòu)建“全媒體”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采集和生產(chǎn)技術(shù)的多元化，為受眾帶來(lái)多元化的新聞閱讀體驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向綜合內(nèi)容服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變;二是構(gòu)建“全平臺(tái)”，依托這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多次發(fā)布，多元發(fā)布”。報(bào)業(yè)是以內(nèi)容生產(chǎn)為特質(zhì)的，在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是媒體競(jìng)爭(zhēng)的鐵律之一，只是對(duì)內(nèi)容的廣度、形式、質(zhì)量要求更高了。報(bào)業(yè)只有源源不斷地生產(chǎn)出有價(jià)值、有影響力的內(nèi)容，才有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也才有可能通過(guò)內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

    基于“競(jìng)爭(zhēng)力”的渠道價(jià)值模式。數(shù)字時(shí)代，是一個(gè)信息量超載、受眾“注意力”稀缺的時(shí)代。打造有影響力的內(nèi)容，是匯集注意力的途徑之一，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要打造有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。這不僅因?yàn)榍�道�?duì)內(nèi)容有制約力，更因?yàn)榍�道決定著受眾的選擇，渠道影響著產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，渠道決定著競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，在數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容為王”之后，還要堅(jiān)持“渠道制勝”。為實(shí)現(xiàn)“渠道制勝”的目標(biāo)，首先要打造綜合數(shù)字化平臺(tái)，包括數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、戶外固定平臺(tái)等等，通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的吸引和價(jià)值的釋放，支撐內(nèi)容形式的“多媒體化”，支持渠道建設(shè)的“多終端化”，將內(nèi)容投放到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外顯示屏等多種新介質(zhì)。

    基于“整合力”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模式。整合營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。一方面是對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行整合，從“自我服務(wù)”導(dǎo)向的內(nèi)容制作到為其他媒體、為客戶服務(wù)的內(nèi)容提供，從單一的大眾傳播到多層次的分眾傳播，從單一產(chǎn)品到多元產(chǎn)品等等，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)與多次增值;另一方面是對(duì)受眾資源進(jìn)行整合，即依托數(shù)字化技術(shù)，更加精確地定位客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，并通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，放大報(bào)紙受眾的資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙受眾群體的“多媒體售賣(mài)”及“多渠道售賣(mài)”，從而豐富贏利模式，增加贏利空間。

    總之，由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端、而今更將由3G大力助推的新媒體革命，將會(huì)更加深刻地改變報(bào)紙的生存環(huán)境以及在整個(gè)媒介生態(tài)中的格局地位。媒介形態(tài)的調(diào)整以及產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新，將會(huì)在根本上決定著報(bào)紙及報(bào)業(yè)的明天。

• · 報(bào)紙副刊競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展策略
• · 電子網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對(duì)策
• · 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)
• · 黃酒包裝未來(lái)發(fā)展策略
• · 中國(guó)智能包裝行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇
• · 2009年下半年傳媒行業(yè)投資策略分析

• · 包裝行業(yè)的數(shù)字印刷技術(shù)
• · 國(guó)有文藝演出院團(tuán)體制改革路線圖和時(shí)間表點(diǎn)評(píng)
• · 2009年上半年中國(guó)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)調(diào)查
• · 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)
• · 2009年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
• · 出版集團(tuán)重組思路

• ·2009年1-6月廣東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月湖南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月河南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月山東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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