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國內(nèi)家紡市場品牌運營模式探討分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家紡 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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關(guān)于家紡市場的競爭，博洋家紡副總經(jīng)理范江認為時下所稱的“日趨激烈”并不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正在進入一個相對成熟時期，按發(fā)達國家慣例，進入成熟期的家紡在紡織服裝市場的份額可達1/3，日本則高達40%。因此，目前可供國內(nèi)家紡企業(yè)拓展的空間還很大，企業(yè)間的競爭與其說是“日趨激烈”，倒不如說是一場“圈地運動”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費群體，完全不必依靠侵占別人的市場來取得競爭優(yōu)勢。這種競爭是良性的，競爭的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費市場開發(fā)出來。把目前的競爭態(tài)勢放在整個家紡發(fā)展歷程來看，恰是家紡大時代到來前夕的一個必然經(jīng)歷的整合過程。今天眾多的家紡企業(yè)把羅萊作為標桿進行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，甚至是一張宣傳單頁的印刷也找到曾給羅萊服務(wù)的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式只會漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對手牽著鼻子走的“跟班”。企業(yè)沒有自己的品牌運營模式，即便是從羅萊挖來一個中層，也不得其法。而且由于缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)都處在同一競爭水平線上，難有突破。
2009年中國數(shù)碼產(chǎn)品袋行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告 該報告為獨家首創(chuàng)數(shù)碼產(chǎn)品袋行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果該報告2009年中國地毯行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告 該報告為獨家首創(chuàng)地毯行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果該報告目錄中2009年中國地毯、掛毯制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報 該報告為獨家首創(chuàng)地毯、掛毯制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果該2009年中國窗簾行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告 該報告為獨家首創(chuàng)窗簾行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果該報告目錄中在江浙一帶，羅萊的普及率相當高，即便提到業(yè)內(nèi)幾個知名度同樣較高的家紡品牌，消費者仍然一臉霧水，有的沒聽說過，有的認為買了不放心，擔心會縮水。可見羅萊前期品牌的運營和推廣工作是具有一定成效的，羅萊曾連續(xù)3年榮居全國市場綜合占有率第一。羅萊認為攻占消費者的頭腦是品牌運營的核心所在，樹立強勢品牌地位，達到目標消費群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷售產(chǎn)品”向“銷售價值承諾”轉(zhuǎn)化。
確定品牌的運營模式，首先要對消費者的行為模式有所了解，這包含了確定影響購買者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，文化在層次上有文化和亞文化，如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就、功名、活躍、效率、實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體(包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社會角色與地位。個人因素包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。心里因素包括動機(需求)、知覺、學習、信念和態(tài)度。
消費心理和消費模式都影響著如何運營家紡品牌。常見的幾種類型的消費心理和模式有：第一發(fā)燒型，這一類型的消費群體追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品，他們對新發(fā)明、新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠家提出建議。在家紡領(lǐng)域，使用各種新面料以及新功能的家紡消費群就屬于這一類用戶。第二先鋒型，這是指比較有遠見、有追求的消費者，他們對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，他們走在大多數(shù)消費者的前面。在我國，目前私人電腦用戶就屬于這一群體。第三實用型，是指講求實際的一批消費者，他們喜歡從幾家知名的大公司購買品牌產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也被稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產(chǎn)品已進入這類群體的視野。第四保守型，這是指比較傳統(tǒng)的消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不匹配的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿意花時間去學習使用某類新產(chǎn)品。只有當新產(chǎn)品的技術(shù)非常成熟，成為大眾消費品時，才會予以考慮。因此功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識的產(chǎn)品受到這類消費者的青睞。目前家紡產(chǎn)品中的普通四件套就滿足了保守型的消費心理。第五懷疑型，這類消費群體非常固執(zhí)、執(zhí)著，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的副作用和消極的一面，不到萬不得已，他們不會下決心購買。
家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計出一套合理的品牌運營模式，如日本松下電器作為一家很少進行自主研發(fā)的跨國公司，之所以行銷世界，一個重要原因就是他改變了過去產(chǎn)品的運營模式，其中包含營銷模式的變化。在日本的松下電器專賣店，有專門的婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里免費咨詢婚戀信息。這種牽制營銷、顧問營銷模式，起到了很好的效果，許多接受咨詢服務(wù)的新婚夫婦都買松下整套家電設(shè)備布展新居。
松下將一般的家電專賣模式提升為教育體驗模式，通過對潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，形成并加深對品牌和產(chǎn)品的好感度，使顧客愿意付出更多的交易成本進行購買。因此家紡企業(yè)在構(gòu)建自己獨特的品牌運營模式的時候，一定要注意以下幾點：構(gòu)建與競爭對手不同的模式；與終端消費者形成很好的互動與溝通；品牌定位和市場定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價值。
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