美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結(jié)果表明,顧客忠誠率提高5%,企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯•范德•普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例在零售業(yè)來說約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用,還將企業(yè)推薦給親友,成為了企業(yè)的兼職營銷人員,是企業(yè)利潤的主要來源。顧客忠誠度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。

　　一、客戶忠誠度概念及NPS模型

　　商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠行為。一般說來,當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用某品牌的過程中,在與某企業(yè)的多次接觸中,對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價(jià),從而對該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情,形成偏愛并長期重復(fù)消費(fèi)的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品時(shí)挑選時(shí)間的長短,對價(jià)格的敏感程度,對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面�？蛻糁艺\可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為,意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向,情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。在競爭激烈的市場上保持老顧客,培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。

　　NPS方法又叫做凈促進(jìn)者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德•賴克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會幫助計(jì)算“凈促進(jìn)者得分”(Net Promoter Score,簡稱NPS)。NPS已被證實(shí)不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān),也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱之為“促進(jìn)者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進(jìn)者百分比-詆毀者百分比,想要細(xì)分消費(fèi)者,應(yīng)通過分析與客戶相關(guān)的利潤率、客戶在“促進(jìn)者-詆毀者”標(biāo)尺中所處的位置兩方面同時(shí)著手。

　　二、NPS方法提高客戶忠誠度的實(shí)證分析

　　凱馬特和沃爾瑪?shù)牡谝患业赇伓纪瑫r(shí)在1962年開張,40年后,沃爾瑪成為財(cái)富500強(qiáng)中價(jià)值最高的公司,而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡管這個(gè)案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅(jiān)持把經(jīng)營重點(diǎn)放在他的核心客戶上,進(jìn)行進(jìn)攻性的投資,建立了一個(gè)能夠給客戶帶來更加低廉的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務(wù)的體系。與此同時(shí),凱馬特在其經(jīng)營的前二十年中卻沒有投資于他的核心客戶,而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領(lǐng)域,從圖書行業(yè)(沃爾登書店(Waldenbooks))到體育用品行業(yè)(權(quán)威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開的百貨商店。

　　通過圖1對英國連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶忠誠度在企業(yè)利潤提升方面的作用。

　　Sainsbury是英國最大的連鎖食品商店桑斯博里超級市場。公司所使用的競爭戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先,雖是英國第二大的零售企業(yè),但近來受不利因素的影響,業(yè)績下滑、行業(yè)地位岌岌可危。其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先企業(yè),利潤比三年前下降了40%。其NPS記分低于-30分,客戶中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現(xiàn)的銷售下滑問題。同時(shí),英國市場領(lǐng)先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(Tesco)的Asda也并未出現(xiàn)與Marks & Spencer類似的問題,其NPS記分處于英國零售業(yè)的高值區(qū)域,消費(fèi)者成為企業(yè)的促進(jìn)者,有力推動了其發(fā)展。

　　美國新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲蓄業(yè)務(wù)飛速發(fā)展、經(jīng)營非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行沒有按部就班傳統(tǒng)零售式的銀行業(yè)務(wù)方式,他們鼓勵(lì)客戶使用ATM機(jī)或者網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標(biāo)是:“只有熱情的追隨者,沒有所謂的客戶�！边@個(gè)目標(biāo)在其極好的、50%的凈促進(jìn)者記分中可以體現(xiàn)出來,這在任何地方的銀行業(yè)中都是最高的(銀行支行的凈促進(jìn)者平均記分為12%)。在公司的競爭對手對自己一位數(shù)的增長率感到滿意的時(shí)候,徹麗希爾商業(yè)銀行同等規(guī)模的儲蓄卻以每年23%的速度增長。公司經(jīng)營特許權(quán)已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達(dá)州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區(qū)域。1991年到2004年的股東的平均利潤率達(dá)到了每年30%的水平。

　　三、我國零售業(yè)提高客戶忠誠度的策略分析

　　國家信息中心發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì),2007年將實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額88 941.2億元,同比增長16.4%,增速創(chuàng)1997年以來新高。受益于成長、升值、并購,預(yù)計(jì)2007年批發(fā)零售行業(yè)內(nèi)上市公司業(yè)績增長近50%,2008年預(yù)計(jì)仍將保持40%左右的穩(wěn)健增長。盡管由于城鄉(xiāng)居民收入增長以及2008年奧運(yùn)會的舉辦等將會促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的增長以及零售業(yè)景氣度的提高,但我國落后的零售業(yè)所面臨國際化的挑戰(zhàn)將不得不面對。沃爾瑪(WMT)等通過NPS方法提升客戶忠誠度以獲得競爭優(yōu)勢的成功做法非常值得我國借鑒。

　　(一)我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　1.多業(yè)態(tài)全面發(fā)展、市場細(xì)分深化。目前,我國零售市場新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破1998年內(nèi)貿(mào)部所作的八種業(yè)態(tài)分類,而且未來三至五年,隨著生活價(jià)值觀的國際化、品質(zhì)追求的個(gè)性化,以及加入WT0后國外成熟業(yè)態(tài)向中國的拓展、轉(zhuǎn)移,零售業(yè)態(tài)的種類會繼續(xù)增加、市場細(xì)分也將進(jìn)一步深化,或?qū)⒊霈F(xiàn)流行于美國、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠特銷中心、專利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長將達(dá)至新舊動態(tài)均衡,各有各市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客與經(jīng)營定位。一些設(shè)計(jì)元素豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專業(yè)性高、服務(wù)鏈條長的商品將從百貨商場、大型綜合超市、批零專業(yè)市場中分離出來,以專賣店、專業(yè)店、特許加盟店等形式進(jìn)一步細(xì)分市場,為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化、服務(wù)性的消費(fèi)需求。

　　2.零售業(yè)的競爭態(tài)勢向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)移。未來零售業(yè)的競爭將從商品價(jià)格讓利、商品的獨(dú)有性、采購商品的地區(qū)性時(shí)滯、不定期與不連續(xù)的促銷活動等戰(zhàn)術(shù)性、“點(diǎn)子”式的淺表層次,進(jìn)入以運(yùn)營與營銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性、針對性很強(qiáng)的深層與長期的競爭。運(yùn)營與營銷技術(shù)包括市場商圈調(diào)查技術(shù)、連鎖店鋪開發(fā)技術(shù)、采購與供應(yīng)鏈管理技術(shù)、庫存與配送技術(shù)、店內(nèi)布局與商品陳列技術(shù)、營業(yè)溝通與市場促銷技術(shù)、運(yùn)營信息管理技術(shù)等,只有經(jīng)驗(yàn)、沒有技術(shù)的大中型零售企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),最終將被市場淘汰�？梢灶A(yù)見,零售業(yè)的未來將是運(yùn)營管理技術(shù)與商店品牌制勝的時(shí)代。

　　(二)我國零售業(yè)提高客戶忠誠度的策略建議

　　1.鎖定目標(biāo)客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊崇體驗(yàn),絕不僅僅是一句空話。通過借助數(shù)據(jù)庫營銷,零售業(yè)者的客戶代表可以對有價(jià)值的客戶提供一對一的VIP服務(wù),可以記住并叫出老客戶的名字,可以記住老客戶的生日并致送生日祝福,可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價(jià)值的服務(wù)。以上諸多方式,都能通過讓顧客感受尊崇體驗(yàn)來提高客戶的忠誠度。

　　2.實(shí)施形象營銷策略。現(xiàn)今的企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭,而是企業(yè)整體形象的競爭,形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)形象的全面塑造首先要突出產(chǎn)品形象,產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者心目中的形象。從營銷實(shí)踐來看,西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象,從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶偏好精心篩選。

　　3.塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復(fù)雜社會關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其應(yīng)當(dāng)重視能決定企業(yè)興衰的消費(fèi)者。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)也購買了企業(yè)的服務(wù),消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意購買率就越高,企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要以廣告形象為載體,把企業(yè)形象有效地展示給公眾,以贏得市場的認(rèn)同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設(shè)為核心,通過有效地傳播、溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會輿論,贏得社會各界廣泛的信任與合作,長期不懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。

　　4.重視營銷人性化與客戶關(guān)愛體驗(yàn)。重視人性化營銷及客戶關(guān)愛體驗(yàn)同樣能提高客戶的忠誠度。全聚德烤鴨店和麥當(dāng)勞餐廳都專門為嬰兒準(zhǔn)備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂趣;研究證明,情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他(她)所代表的品牌。關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題,于細(xì)微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。細(xì)微之處見精神,細(xì)微的點(diǎn)滴體貼雖然如春風(fēng)化雨潤物無聲,卻能給顧客帶來切身的關(guān)愛體驗(yàn)和內(nèi)心深處的感動。

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