圖書的出版營銷與一般意義上的產品市場營銷相比較，既有其特殊的一面，又有可聯系的共性之處，這就要求在圖書出版營銷的工作中，以市場營銷理論為基礎，把握好從市場調研、選題策劃直至圖書出版、發(fā)行，以及后期經銷商和讀者的信息反饋等整套出版營銷戰(zhàn)略，使之環(huán)環(huán)相扣、一脈相承，才能做好我國的圖書出版工作。

　　一、準確定位

　　制定詳細的營銷策劃方案準確定位自己的出版領域，在專業(yè)領域做大、做強，這是出版營銷工作的前提和基礎。圖書市場上暢銷什么就馬上推出類似的品種，也許這樣做有些出版社會從中受益，但這只是出版社的一時之利，并不是長久之計。要使自己長期在如此競爭激烈并環(huán)境多變的出版市場中生存、發(fā)展，必須根據自身的出版規(guī)模、人力資源、經濟狀況、內容方向、發(fā)展時段等進行準確的定位。依照出版社的定位，明確出版社的營銷宗旨和目標，對市場進行調查研究和科學分析，分別制定長、中、短期的營銷策劃方案。使每位員工都參與營銷策劃中來，了解營銷方案的整體要求和工作方向，這樣，整個出版社就會按照既定的營銷方案共同努力，取得良好的營銷效果。但我們應該注意的是，任何的策劃都是一種預見性的，它會隨著時間和環(huán)境的變化而變化，所以，根據當前形勢和環(huán)境的變化隨時調整營銷策劃方案，使其進入正確的軌道是十分必要的。

　　二、選題策劃，走向暢銷之門的第一步

　　“選題策劃是出版人或其他人在對搜集到的信息進行整理、綜合、分析、研究的基礎上，為滿足讀者精神文化的需要而提出的精神生產課題的活動。”①許多出版界的人士認為選題策劃只不過是出版營銷過程中的一個細節(jié)問題，沒有必要作為出版營銷中的一個重要環(huán)節(jié)去深入研究。但筆者認為，選題策劃是出版營銷工作的重中之重。以選題策劃中的圖書書名的擬定這個環(huán)節(jié)為例，一本書能否充分體現出它的價值或是價值的大小，關鍵在于其內容是否為讀者所接受和喜愛，而其前提則是當讀者看到這本書后，能夠被其獨特的、富有個性化的書名所吸引，只有這樣，讀者才能更深入地閱讀其內容，體現其價值，更好地實現出版此書的意義。反之，一本擁有再高價值的書，讀者首先對其書名不感興趣，不去深入閱讀它，就很難被讀者所接受。

　　以上只是對選題策劃中擬定書名這一環(huán)節(jié)舉例說明，其實，“選題策劃還應包括選題的論證報告；對宣傳包裝、發(fā)行促銷方式的設想；對印數、定價、折扣、利潤、成本和資金投入的計算和分析；對開本、用紙、裝幀、印刷的設想和分析；對出書時機和贏利周期的確定和計算等環(huán)節(jié)�！雹诔鰰�有時如同寫文章，需要有好的角度，好的構思。要想贏得讀者，在與其他出版社的競爭中勝過一籌，必須做到精心策劃，力求新意。因此，出版社的策劃人員要集思廣益，冥思苦想，舉一反三，以期碰撞出靈感的火花；同時，出版社應有超前的眼光，準確分析形勢，密切關注事態(tài)的發(fā)展變化，關注圖書市場和讀者心理的發(fā)展變化，并且果斷決策，這樣才能審時度勢，做好選題策劃工作。

　　但是，任何有實力的出版社開發(fā)原創(chuàng)選題的能力都是有限的，所以，他們開發(fā)選題的方式也是多元的。對當前暢銷書的選題仍有深入挖掘的空間時，可以采取跟進的方式開發(fā)選題，但要做好調查與分析，切不可盲目跟風。在此方面，蔣新平教授在2009年第1期《出版廣角》中發(fā)表的《試論圖書選題的跟風與跟進》一文進行了全面的論述，本文暫不詳細論述。

　　三、“多媒體”炒熱出版物

　　增強出版社核心競爭力“網絡、報刊、廣播電臺等大眾傳媒點對面宣傳的廣泛輻射的特性，使被傳播對象的知名度向更廣闊的受眾群體和更開闊的空間轉換和延伸，其宣傳效果具有廣泛的延展性與可持續(xù)性。”③運用大眾媒介推銷出版物的做法，也逐漸被各大出版社嘗試和效仿。利用大眾傳媒的奇特的宣傳效果展開出版營銷活動已是出版社必不可少的工作內容之一。

　　但“多媒體”的概念并非僅指以上的大眾媒體，這是個廣義的概念，它還應當包括如作者簽名售書、專題演講、組織開展書評活動、讀書交流會、新聞采訪、營造公共關系事件以及網絡社區(qū)論壇、作者與讀者在線互動等方面的內容。通過這樣的媒體活動宣傳，擴大出版物的影響面，引導受眾的興趣和注意力，有力地占據市場，從而打造和提升出版社的核心競爭力。

　　需要補充說明的是，電視作為大眾媒介的重要部分，在我國圖書出版營銷中幾乎尚未涉及該領域，綜觀出版界的看法，原因大致有二：其一，認為圖書不屬于生活必需品，其銷售情況的時效性強，連續(xù)性差；其二，電視宣傳及廣告費用投入多，風險大，很難得到良好的經濟效益。但筆者認為，如果圖書不能成為一個國家，一個民族的生活必需品，那么國家如何發(fā)展壯大，如何在全球化形勢下傳承歷史和文化？盡管許多出版行家考慮到電視媒介費用高的問題也不無根據，但出版社是否可以進一步嘗試，以及是否可以呼吁國家相關部門制定相應的扶持政策，使出版營銷進入電視媒介領域。

　　四、“前、中、后”三位一體，實現效益最大化

　　圖書出版業(yè)作為一種文化產業(yè)，與其他的一般行業(yè)是有本質區(qū)別的，圖書出版業(yè)的一個重要職能就是向讀者傳播知識和提供信息。而由于互聯網和電子技術的迅猛發(fā)展，我們已經步入了一個知識快速更新的信息社會，這就直接導致了圖書出版活動的高效率以及圖書產品的快速更新，在這樣一個多變、快捷的環(huán)境下，如果不能保持產品和品牌的長期活力，整合圖書產品資源，向深度、廣度開發(fā)，這樣的出版企業(yè)就容易被市場無情地淘汰。

　　基于對以上的分析，筆者提出“前、中、后”三位一體的觀點，即在圖書出版前、圖書出版發(fā)行中以及圖書發(fā)行后期的出版營銷活動�，F在，大多數的出版社只重視圖書推出前的營銷活動，至于圖書發(fā)行及后期的營銷工作幾乎很少涉及。其實這種做法是不可取的，在這個信息傳遞如此迅速的社會，我們必須緊跟讀者的視覺和需求，隨時跟進和調整營銷戰(zhàn)略，尤其是在圖書出版中、后期進行的營銷活動更有推波助瀾、擴大效益的功效。

　　與此同時，“一個重點產品推出之后，開展產品維護工作是必要的。產品維護中最重要的一點是保持知識的更新，保證產品的權威性和不可替代性。另外，一些重點品種往往也是其他出版者跟風的對象，與其這樣，不如提前做好邊緣產品的開發(fā)，豐富和拉長產品線，使產品增值，”④實現效益的最大化。

　　再者，在圖書出版后期的營銷工作中，我們可以增加附加值產品的方式加大營銷力度。比如部分英語四六級習題的書目，在購書的同時贈送多頻詞匯冊。不僅在一些與考試相關的書目拓展此類的營銷方式，其它類別的圖書也可以采用贈送書簽、著名學者的書評材料以及相關圖書的介紹、書訊等方式，激發(fā)讀者的購買欲望，最大化地實現其社會效益和經濟效益。五、個性、時尚、獨版的出版物有望開創(chuàng)新技術出版中一道亮麗的風景線

　　“顧客不再是作品的被動接受者，而是開始主動參與設計與制造，追求作品與自我的互動。通過作品生產過程的參與，顧客能感受到自己與作品的‘內在關聯性’，并獲得一種成就感和滿足感。”⑤因此，統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經濟、新華書店“一統(tǒng)天下”以及由于追求規(guī)模經濟所帶來的產品標準化的時代已經離我們遠去。讀者多樣化的生活方式，追求新、奇、特的心理，使得他們越想通過追求個性化、人性化的產品來表現自己。新技術的開發(fā)、互聯網的普及和應用，使“網絡出版”應運而生。網絡出版的個性化特征很恰當地迎合了讀者的心理。以讀者為中心的點對點、定制式的新型營銷方式正好滿足了讀者的張揚個性、追求時尚的要求。

　　在此，筆者預測了在新技術革命下有可能產生的兩種集個性、時尚為一體的“獨版”出版物形式，供大家共同探討。一種是利用網絡或是網絡實體店，設計、整合、編印讀者自己提供素材的產品。例如，使媽媽日記真正把具有創(chuàng)新性、個性化并具有非常意義的獨一無二的“《媽媽日記》”成為現實，出版商根據媽媽在孩子成長的過程中寫的寶寶日記，不同時期拍攝的照片等材料，進行梳理、整合，按照媽媽的意愿設計出與眾不同的產品；第二種是針對正出版或已出版的出版物，按照讀者的需要進行封面、包裝、內容、格式等方面獨特的設計，出版?zhèn)�性化的出版物。

　　六、加強出版營銷人才的培養(yǎng)，組建高效化的合作團隊

　　出版營銷部門可以說是出版企業(yè)最重要的部門，因此出版營銷人員的技術水平、綜合素質、業(yè)務能力的總體情況在很大程度上決定著出版企業(yè)的發(fā)展和命運。由于互聯網的發(fā)展、數字技術的引進，原來只是具有一定的營銷理念，進行一定的市場調查與預測，利用報紙、雜志等紙質媒體進行宣傳等的營銷人員已經不能滿足時代發(fā)展的需求�！霸诰W絡出版與傳統(tǒng)出版有機結合的情況下，培養(yǎng)一批具有較高素質，既熟悉出版業(yè)務又能嫻熟運用IT技術的復合型營銷人才乃是當務之急。”⑥要把營銷人員培養(yǎng)成既具有先進的營銷理念，對市場環(huán)境及讀者有客觀準確的理解和把握，又要具備出版營銷的實際操作能力，對新技術的應用能力和創(chuàng)新力等的復合型人才，組建高效的合作團隊，創(chuàng)造高效益出版業(yè)。

　　七、信息反饋環(huán)節(jié)的重要性不容忽視

　　現代信息網絡的暢通使出版營銷工作變得更加便利和容易，但從另一個角度看，如果不能及時、準確地把握讀者的反饋信息，按正確的方向引導讀者，就很有可能導致出版營銷策略的失誤，甚至給出版企業(yè)帶來不可估量的損失。因此，出版營銷工作中的信息反饋環(huán)節(jié)是至關重要的。在這一工作環(huán)節(jié)中，出版企業(yè)的相關部門可以通過問卷調查、書評、網上論壇、讀者與作者互動等形式及時收集、整理、分析并總結讀者的反饋信息，了解圖書的受歡迎程度；同時，出版業(yè)需要建立完善的信息反饋制度，要采取定期和隨機的方式對分銷渠道進行走訪和考察，協助其做好讀者的信息反饋以及對讀者的引導和宣傳工作。通過實施以上的信息反饋工作，適當地調整出版營銷策略，做好圖書的售后和跟蹤服務，努力使出版業(yè)取得最大化的社會效益和經濟效益。

　　近十年來我國的圖書出版工作在體制改革、更新觀念后取得了可喜的成績和發(fā)展，這是我們有目共睹的。但是，在新形勢下，金融風暴給我國經濟帶來的巨大影響，以及國外出版機構先進的技術、成熟的出版經驗和強大的市場等優(yōu)勢給我國圖書出版業(yè)帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。面對這種現狀，我們更應該突出出版營銷這項重點工作，不僅滿足國內廣大讀者的需要，而且把我國的圖書出版事業(yè)擴展到國際市場，宣傳和發(fā)揚我國的優(yōu)秀文化，打響中國出版業(yè)的品牌。

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