為了更好地抓住以年輕群體為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，聘請(qǐng)年輕的代言人成為了各大日化品牌的共同戰(zhàn)略。以寶潔為例，正在瘋狂攬入當(dāng)紅小鮮肉。
　　
　　旗下品牌舒膚佳、“媽媽牌”產(chǎn)品玉蘭油和佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩(shī)蘭黛宣布唐嫣成為品牌中國(guó)區(qū)彩妝大使，本土護(hù)膚品牌大寶也請(qǐng)來(lái)了林更新、張一山等“小鮮肉”為新品站臺(tái)。但是，代言人的轉(zhuǎn)變畢竟只是表面功夫，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)化妝品的要求正在逐漸細(xì)化：成分、性能、知名度、包裝等，消費(fèi)者都有所考慮，這也要求品牌商付出更多的努力，僅僅依靠年輕代言人顯然是不夠的。
　　

　　在產(chǎn)品線上，各大品牌也進(jìn)行了一系列調(diào)整。雅詩(shī)蘭黛在去年砸下重金，以14億美元的價(jià)格收下了小眾品牌TooFaced。在銷售渠道上，TooFaced與傳統(tǒng)品牌背道而馳，不開(kāi)設(shè)獨(dú)立的店鋪和柜臺(tái)，而是在美妝零售商如絲芙蘭、Ulta以及梅西等高端百貨內(nèi)有銷售。雅詩(shī)蘭黛表示，對(duì)于TooFaced的收購(gòu)能夠?qū)酒煜卢F(xiàn)有彩妝品牌起到補(bǔ)充作用。TooFaced所具有的年輕人社交特征，這和雅詩(shī)蘭黛其余化妝品組合存在很小的競(jìng)爭(zhēng)，具有很大的互補(bǔ)性。
　　
　　另一大型化妝品集團(tuán)歐萊雅同樣在收購(gòu)小眾化妝品品牌上不遺余力。在收購(gòu)了以“技術(shù)創(chuàng)新”為出發(fā)點(diǎn)的ITCosmetics之后，歐萊雅希望盡可能加碼產(chǎn)品的科技含量，以吸引更多年輕消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)化妝品大型企業(yè)從未像過(guò)去一年一樣如此樂(lè)于“討好”千禧一代。
　　
　　逝者重回市場(chǎng)
　　
　　盡管國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)在去年呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢(shì)，但是美妝行業(yè)的整體增速依然值得期待。得益于電商等線上渠道的拉動(dòng)作用，凱度消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)化妝品市場(chǎng)總體規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)116億元，其中護(hù)膚品類增長(zhǎng)達(dá)到12%，而彩妝品類的增長(zhǎng)達(dá)到了10%。由于整體市場(chǎng)依然留有較大的生存空間，這也使得過(guò)去一年中，不少曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)黯淡下來(lái)的品牌開(kāi)始重新謀求新生。
　　
　　闊別中國(guó)市場(chǎng)三年后，美國(guó)彩妝品牌露華濃在去年6月收購(gòu)伊麗莎白雅頓后，在其官方微博宣布“重新歸來(lái)”，具體表現(xiàn)就是它的天貓店重新登場(chǎng)，北京商報(bào)記者在露華濃天貓旗艦店看到，店內(nèi)上架了14款產(chǎn)品，從粉底、唇妝到眼妝，全部為彩妝，數(shù)量遠(yuǎn)不及撤柜退出中國(guó)市場(chǎng)之前。
　　
　　同樣開(kāi)始籌謀品牌新生的還有曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳。在過(guò)去一年中，雅芳宣布對(duì)現(xiàn)有專營(yíng)店進(jìn)行升級(jí)改造，同時(shí)啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對(duì)以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體的產(chǎn)品線升級(jí)。
　　
　　但是，由于此前離開(kāi)市場(chǎng)過(guò)久，或是戰(zhàn)略一直搖擺不定，重回市場(chǎng)的品牌無(wú)疑在未來(lái)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自于曾經(jīng)主宰化妝品市場(chǎng)的外資品牌，更來(lái)自于日益壯大的本土日化企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，百雀羚、韓束、韓后等本土優(yōu)秀化妝品牌在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累后，在零售總額、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、廣告投放等方面，已經(jīng)能與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，特別是一些優(yōu)秀本土品牌的單品品牌銷售額已經(jīng)能與國(guó)際化妝品公司某些單品品牌中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額不分伯仲，這也是去年美妝市場(chǎng)一個(gè)巨大的變化與轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　
　　土洋差距縮小
　　
　　總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的代表之一。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然行業(yè)整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35％左右，2015年市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)破百億元。2016年“雙11”當(dāng)天，百雀羚單品牌單店單天銷售額達(dá)到了1.45億元，已連續(xù)兩年榮獲美妝冠軍。
　　
　　過(guò)去，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的聲量一直力壓本土品牌。但隨著技術(shù)的進(jìn)步和管理模式上的日漸優(yōu)越，一些有調(diào)性的本土化妝品品牌開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，中國(guó)品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，適應(yīng)新的趨勢(shì)，并找出市場(chǎng)空白，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。這個(gè)能力在快消品市場(chǎng)增速放緩的環(huán)境下十分重要。
　　
　　本土品牌顯然更加了解國(guó)人的膚質(zhì)和審美習(xí)慣?！拔覀冏罱K想呈現(xiàn)的，是不同于歐美化妝品的東方美學(xué)文化和理念?！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。