大年三十即將結(jié)束，億萬(wàn)人五加二、白加黑地“集?！庇辛私Y(jié)果。
年關(guān)檔口，親友團(tuán)聚，討個(gè)利是，求個(gè)吉利，紅包就像是加了巧克力的烈酒，讓人血脈賁張、蜜意心上，支付寶就是要利用這個(gè)特定的文化表達(dá)，讓用戶玩High，占據(jù)他們的心智思維，明確他們的關(guān)系鏈，將更多人卷入其應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中。

可即便支付寶一再?gòu)?qiáng)調(diào)早就放棄社交山頭，還是會(huì)有老濕、磚家信誓旦旦：“支付寶懟上五福，就是社交之心不死”，繼而極力證明支付寶做社交的不能、不成、不行。仿佛支付寶只要做點(diǎn)跟人際關(guān)系相關(guān)的產(chǎn)品，就有社交的“妖氣”，值得各位“大拿”折了智商，顛來倒去掰扯個(gè)沒完，顯示他們的政治正確。這如出一個(gè)膀胱的尿性，也是夠夠的。

而在小郝子看來，經(jīng)歷“圈子”事件之后，支付寶的野心絕不可能是社交，它真正的圖謀，還是要貫通一切“連接人與交易”的場(chǎng)景，利用類似紅包的游戲化玩法，粘住老用戶，卷入新用戶，讓大家在用貨幣“投票”的時(shí)候，都能想到它，都會(huì)用到它。進(jìn)而持續(xù)提升自己的商業(yè)活性，竹林成海，生生不息。

如果是游戲玩家，玩轉(zhuǎn)支付寶紅包的時(shí)候，一定會(huì)有似曾相識(shí)的感覺，沒錯(cuò)，AR（AugmentedReality，現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)）掃福字集福卡，有種《口袋妖怪GO》的即視感；而螞蟻森林里給好友澆水送?？?，又有種《虛擬農(nóng)場(chǎng)》的反差萌；求?？ā⑺透？?、交換?？ǜ怯螒蜓b備流通的標(biāo)準(zhǔn)配置；五福集一福更是游戲養(yǎng)成系統(tǒng)的慣用手段。

沒錯(cuò)，對(duì)照游戲巨頭任天堂定義的游戲四要素：收集、追加、交換、育成，支付寶的集?？t包妥妥就是一個(gè)游戲，而絕不是什么社交。

畢竟，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，國(guó)內(nèi)的人口紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，對(duì)于支付寶這樣的國(guó)民應(yīng)用，一方面，要努力開拓“增量”市場(chǎng)，不畫地為牢，布局海外；另一方面，則必須深耕“存量”市場(chǎng)，切入更多應(yīng)用場(chǎng)景，樹立用戶的使用習(xí)慣，最大地激發(fā)用戶的潛在價(jià)值。

玩轉(zhuǎn)2億紅包，刷屏朋友圈背后，支付寶的野心真不是社交

要達(dá)到這樣的目的，并非只有社交一條路，同樣具有足夠黏性和情感連結(jié)度的，還有游戲，因此，支付寶才會(huì)讓紅包游戲化，用AR+LBS（LocationBasedService，基于位置服務(wù)）玩法明確用戶偏好的活動(dòng)場(chǎng)景；用螞蟻森林和?？ń粨Q，了解用戶之間的關(guān)系，挖掘相似人群的共性特征，從而洞察和順應(yīng)用戶習(xí)慣，搶奪用戶關(guān)聯(lián)，實(shí)踐多樣性的商業(yè)探索，達(dá)成梅特卡夫定律所述——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值與用戶規(guī)模的平方成正比。

無(wú)疑，如此游戲化的操演，也是支付寶經(jīng)歷2016年一系列風(fēng)波后的現(xiàn)實(shí)選擇。如今，支付寶有了移動(dòng)支付場(chǎng)景上無(wú)處不在的“廣度”，也不乏從支付到生活服務(wù)的“深度”。但這一切，還需要高頻使用的“硬度”來支撐。只有保持了“硬度”，數(shù)據(jù)才能越用越多，由此，支付寶才能越來越了解用戶，不斷優(yōu)化自己，避免被拋棄。按此邏輯，既然社交不合適支付寶的金融賬戶屬性，那么游戲的爆燃性、溫度感正好可以替代它，助其達(dá)成“硬度”目標(biāo)，持續(xù)地激發(fā)人性、打動(dòng)人心、激勵(lì)參與。

是的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不接地氣，不粘用戶就是死路一條，但社交真不是唯一的彼岸，于支付寶而言，行至水窮處，坐看云起時(shí)，不占社交的山頭，調(diào)動(dòng)用戶游戲的荷爾蒙，同樣可以像《瓦爾登湖》里的主人公那樣：我在天空垂釣，釣一池晶瑩剔透的繁星。

就是要好玩

當(dāng)然，要玩轉(zhuǎn)游戲化，支付寶還得多在產(chǎn)品上下功夫，按照游戲界大佬史玉柱的話說，就是“給榮耀、定目標(biāo)、有互動(dòng)、造驚喜”，這樣才真能讓支付寶變得既有逼格又入人心。

就好比，作為這次集福擔(dān)當(dāng)?shù)摹拔浵伾帧?，它抓住現(xiàn)代人關(guān)心公益的心理，將步行數(shù)量、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，轉(zhuǎn)為“綠色能量”，供養(yǎng)虛擬的小樹，當(dāng)“綠色能量”積攢到17.9公斤，螞蟻金服就會(huì)聯(lián)合公益組織在阿拉善種下一棵真實(shí)的梭梭樹，防止當(dāng)?shù)厣衬?br />
更有趣的是，“螞蟻森林”好友之間，既可以在游戲中“澆水”送“能量”，也可以趁主人收割前“偷能量”。于是，有玩家定下叫早的鬧鐘，開始像當(dāng)年“偷菜”那樣，收取好友“能量”，據(jù)說有300好友的牛逼玩家，一天可以收取1公斤綠色能量，一個(gè)月左右就能在阿拉善種棵樹。

而這一系列好玩的背后，支付寶就可以更明確用戶之間的關(guān)系親疏、屬性，分析相關(guān)人群的特征，就像數(shù)據(jù)風(fēng)控專家說的：熱衷公益的人信用都不會(huì)差。

再比如，今年集福的另一擔(dān)當(dāng)“AR掃?！保鼘?shí)際是支付寶AR實(shí)景紅包的變種，當(dāng)AR掃福強(qiáng)化了用戶的認(rèn)知，將吸引更多用戶愛上AR紅包，他們會(huì)根據(jù)定位、拍攝線索，領(lǐng)取商家的優(yōu)惠、好友的福利，促成更多的支付寶交易。

玩轉(zhuǎn)2億紅包，刷屏朋友圈背后，支付寶的野心真不是社交

這正是利用場(chǎng)景，刺激用戶的玩心。如此，支付寶拿出讓用戶付出精力、付出時(shí)間、付出購(gòu)買力的場(chǎng)景解決方案，以“喚醒戰(zhàn)略”讓數(shù)億用戶與品牌、商戶互動(dòng)，打破存在于線上線下，橫亙于他們之間的那堵“墻”，由此，在游戲親和、娛樂的化學(xué)反應(yīng)下，用戶得到更多實(shí)惠，支付寶獲取更多交易，品牌、商戶成就更多銷量——場(chǎng)景化交易實(shí)現(xiàn)新突破，共營(yíng)、共贏的商業(yè)生態(tài)便順理成章。

如今，時(shí)代不同了，世界交付到“高感性族群”的手中，每個(gè)人都是自己的首席體驗(yàn)官。因此，當(dāng)支付寶沒了強(qiáng)撩社交的套路，多了愉快游戲的真誠(chéng)，給予用戶參與感、歸屬感、成就感，自然就能調(diào)動(dòng)他們的認(rèn)可、智慧、資源。

目前看，支付寶的游戲化玩得越來越溜，但正如軟銀創(chuàng)始人孫正義所說：“一家公司的價(jià)值是由挑戰(zhàn)和發(fā)展決定的。”支付寶去年遭遇種種挑戰(zhàn)，是它從速度與激情向穩(wěn)健生態(tài)過渡的必經(jīng)之路，其后的發(fā)展，還須企業(yè)文化、組織體系、運(yùn)營(yíng)策略的更多改造來支撐，由此，它才能實(shí)現(xiàn)更大商業(yè)價(jià)值的進(jìn)階。一切的關(guān)鍵就在今年，時(shí)間不欺人，讓我們拭目以待。