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從燒錢血拼崛起到如今趨于理性 O2O市場都經(jīng)歷了什么?

2017年2月24日     來源:TechWeb      編輯:QiuShiQi      繁體
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O2O競爭最激烈時候,美團和餓了么的地推人員為了能簽下獨家,不惜大打出手。但是目前在主流O2O平臺追求獨家的現(xiàn)象已經(jīng)沒有先前那樣迫切了。在經(jīng)歷了2014年的爆發(fā)式增長過后,資本開始對O2O項目保持冷靜,回歸理性。

美團點評,百度糯米

  夜里十點半,林新完成一整天的培訓任務,坐上晚班的地鐵回到出租屋。2017年他找到了一份新工作,徹底離開了O2O行業(yè)。

  林新的履歷很豐富,他在去哪兒、百度糯米和美團都工作過。兩個月前他還是美團的一名銷售人員,就是人們所熟知的“地推”。與“千團大戰(zhàn)”時期的“地推”工作內(nèi)容不同,林新的大部分時間都是在跟商戶打交道。

  “市場格局基本都定了,商戶或者用戶的互聯(lián)網(wǎng)教育工作早就已經(jīng)完成了,再去‘地推’推什么呢,現(xiàn)在主要是跟商家套近乎,搞好關系,做維護工作?!?/p>

  維護工作未必就比開拓新領地更輕松。2015年10月8日,大眾點評與美團合并,原本三家爭奪的局面變成美團點評與百度糯米的游戲。合并對于持續(xù)性的燒錢有著有效的緩解作用,但是并不意味著行業(yè)競爭趨于緩和。盡管一線地推人員因爭搶商戶而爆發(fā)的血拼事件不再頻繁發(fā)生,但是銷售人員仍然能感受到來自競爭對手的壓力。

  “競對給到的條件優(yōu)惠,商家就愿意在他的平臺上線?;鶎愉N售人員的權限其實是非常有限的,而且商家現(xiàn)在也非?!苹?,只要導流效果不好,下個月馬上停止合作?!绷中抡f,“維護好客戶也是非常不容易的,要提防被競對挖墻腳?!?/p>

  錢少、事多、沒成就感。外界總以為銷售人員工資很高,林新說這都是誤解,他拿到手的工資只夠在北京維持生計。

  這也直接導致一線銷售員工人員流失率的變化。林新說,不只是他感覺到身邊的同事總在變化,最后發(fā)展到個別商家都產(chǎn)生疑惑,“為什么你們的業(yè)務員總是在換?”

  高離職率只是一個現(xiàn)象,背后的真正原因是,在前后經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)”、“資本寒冬”等風暴后,O2O行業(yè)的競爭早已經(jīng)發(fā)生了變化。

  血拼

  林新曾經(jīng)在去哪兒網(wǎng)的銷售團隊工作過,他的同事中有不少來自拉手網(wǎng)。這是在團購網(wǎng)站掀起千團大戰(zhàn)時期,最不能忽視掉的一個名字。

  成立于2010年3月的拉手網(wǎng),是中國最早的團購網(wǎng)站之一。一年時間內(nèi),拉手網(wǎng)完成三輪總計1.66億美元的融資。瘋狂融資背后,拉手網(wǎng)依靠資本的補貼模式拼命做大市場規(guī)模,劍指IPO。

  2011年10月,時任CEO的吳波曾經(jīng)帶領拉手網(wǎng)啟動IPO,最終鎩羽而歸。吳波本人難逃被資本架空的命運,2012年8月離職。隨之而來是曾經(jīng)依靠補貼拿下的市場份額逐漸被競爭對手所蠶食。

  TechWeb查詢了一份團800在2014年6月發(fā)布的報告,2014上半年團購網(wǎng)站數(shù)量為176家,而在2011年8月,團購網(wǎng)站最鼎盛時期達到的是5058家。三年時間,存活下來的團購網(wǎng)站不足4%,而其中,美團、大眾點評和百度糯米已經(jīng)占據(jù)了84%以上的市場份額。

  拉手網(wǎng)榮光不再背后,其龐大的線下地推人員逐漸流入其他企業(yè)。來自林新的描述是,去哪兒網(wǎng)接納了很多拉手網(wǎng)的銷售人員。

  “沒有去競對企業(yè)一個很重要的原因是,彼此打過仗過,是有前仇舊恨的。心理上過不了那個砍,即使去了也賣命不起來,感覺背叛了老東家?!绷中抡f,他的很多同事對美團點評和百度糯米有著天然的敵視,“不是逼得沒有辦法,他們是不會去的?!?/p>

  O2O競爭最激烈時候,美團和餓了么的地推人員為了能簽下獨家,不惜大打出手。但是TechWeb在與林新的對話中發(fā)現(xiàn),目前在主流O2O平臺追求獨家的現(xiàn)象已經(jīng)沒有先前那樣迫切了。

  李浩是百度糯米北京分公司的一位銷售人員,TechWeb在與其對話中了解到,百度糯米對于銷售人員的KPI考核中,并不會刻意強調一定要獲取獨家的商戶。在這位銷售人員的講述中,商戶在選擇上線哪個平臺時,一個最重要的考量就是,能不能為他們帶來流量,帶來人。只要能達到這樣的目的,跟哪個平臺或者跟哪幾個平臺合作都可以。

  逸絲風尚創(chuàng)始人張員向TechWeb證實了這一點。目前逸絲風尚在北京地區(qū)有34家門店,這些門店同時在美團、點評以及百度糯米上線。他選擇三家同時上線的理由是,“這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誰來跟我談合作我都歡迎,只要能帶來客戶帶來流量,我不介意分一杯羹。”

  團購

  與張員的態(tài)度不同,北京地區(qū)一位不愿意透露姓名的餐飲連鎖店董事長向TechWeb透露,他目前所擁有的20余家涮肉店對于平臺的選擇就很謹慎。

  這位董事長稱,2011年他當時開的并不是涮肉連鎖店而是火鍋連鎖店,在地推人員多次推薦后,他將旗下二十余家門店全部上線。“人倒是帶來了,但是都是沖著補貼來的。69塊錢的雙人套餐,可以吃到一盤牛羊肉雙拼,一份牛肉丸,還有四樣菜品可以另選,最后還要送一個水果拼盤。我的火鍋鍋底成本平均下來都超過50塊錢了。”

  該董事長向TechWeb解釋稱,火鍋的團購套餐一上線的確吸引到了很多的客人,但是逐漸陷入了一個怪圈,賣出去的盡是團購套餐,其他的餐品根本賣不動。“團購網(wǎng)站上帶來的都是貪便宜的客人,他們吃完就走,而且只吃套餐的東西。看著紅火,其實根本賺不到錢?!?p>  團購模式存在損傷利潤、品牌等先天缺陷,隨著商家對品牌的訴求在不斷提高,團購已經(jīng)逐步被商家拋棄。據(jù)《2016年本地生活服務O2O白皮書》顯示,2016全年國內(nèi)O2O交易額約7291億,同比增長64%。O2O業(yè)務形態(tài)擺脫了團購的單一形式,逐漸演變?yōu)榈降?、到家、外賣三大板塊。

  團購式微的情況下,O2O平臺開始從地推轉向服務商家,在互聯(lián)網(wǎng)概念逐漸深入人心,完成用戶教育后,深耕到店服務成為主流O2O平臺比拼的重要內(nèi)容。

  裁員

  根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國本地生活服務市場交易規(guī)模達6903億元人民幣,同比增長77.3%。增速提高主要來自餐飲外賣及口碑線下交易額的大幅提升。預計隨著標準化、盈利問題的進一步解決、在細分市場精細化運營下,本地生活服務市場還將保持3年以上的穩(wěn)定增長。

  即使行業(yè)仍然趨于上升期,但來自另一個維度的數(shù)據(jù)卻顯示,資本正在從這一領域逃離。

  根據(jù)騰訊《企鵝智酷中國科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢白皮書(2017)》顯示:2013年-2016獲得融資的O2O項目數(shù)量在2015年達到頂點375個后急劇下降,截止2016年9月,共有238個O2O項目獲得了融資。在經(jīng)歷了2014年的爆發(fā)式增長過后,資本開始對O2O項目保持冷靜,回歸理性。

  另一方面,從業(yè)者也在開始撤離。

  2017年2月12日,在某匿名報料平臺上,自稱百度員工的人稱百度糯米及百度外賣正在進行內(nèi)部裁員,針對此消息,百度糯米方面回應稱,“百度糯米從2015年12月開始,一直在進行內(nèi)部優(yōu)化,且優(yōu)化只涉及直銷人員轉為代理商人員,而對于商家合作模式與服務并沒有任何的改變,市場份額整體呈上漲趨勢?!?/p>

  盡管未正面回應裁員傳聞,但有一條消息已經(jīng)得到了確認,財新記者從美團點評獲悉,原百度外賣產(chǎn)品總監(jiān)劉燦確已入職美團點評。

  2015年6月,李彥宏夸下海口,百度將拿出200億砸向百度糯米。他認為,百度會在O2O市場上占據(jù)較大份額,時間是“3年到5年”。

  但是僅僅過了一年,2016年9月1日,李彥宏在百度世界大會的發(fā)言中稱,經(jīng)歷了PC時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后,互聯(lián)網(wǎng)的下一幕是人工智能,而人工智能將成為百度“核心的核心”。

  自此之后,有關百度放棄O2O,甚至準備將O2O打包賣給美團點評的傳聞不斷。盡管遭到了雙方的明確否認,但仍然有人相信百度發(fā)展重心轉移至人工智能,其放棄O2O業(yè)務是遲早的事。

  技術

  來自百度糯米的并非都是壞消息。在去年中國電影票房遭遇急剎車,以阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、樂視影業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)影視公司均未實現(xiàn)盈利的時候,百度糯米電影業(yè)務已經(jīng)率先扭虧為盈。

  能夠盈利的重要原因是,百度糯米做了一件百度最擅長的事。與其他互聯(lián)網(wǎng)影視公司囤積IP,打通影視制作上下游的玩法不同。百度糯米影業(yè)進入影視行業(yè)的切入點就瞄準了大數(shù)據(jù)和智能營銷。百度副總裁,百度糯米總經(jīng)理曾良此前曾表示,中國影院的收入結構依然相對單一,廣告收入占比偏低,影院陣地廣告的價值還有極大的提升空間。

  2017年1月10日百度糯米發(fā)布的智能營銷系統(tǒng)“銀河”,意在連接起廣告主和影院,提高影院廣告投放效率,實現(xiàn)多維度投放,解決監(jiān)播問題。按照百度糯米方面的預計,這套系統(tǒng)預計2017年將為合作伙伴分成5億元,未來3年內(nèi)預計分成可達30億元。而百度則會從中抽成,獲得收益。

  技術成為角逐勝負的關鍵因素。美團點評CEO王興此前曾提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的言論,在他看來,無論是政策的跟進還是競爭核心的變化,O2O企業(yè)的比拼都面臨一個同樣的難題——互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。當增量市場的競爭結束,資本的助推作用減弱后,存量市場的比拼則更多體現(xiàn)為技術和服務能力的暗斗。

  所謂進攻才是最好的防守,存量市場的比拼中,美團選擇的其實是尋找新的增量。2月14日,情人節(jié)當天美團在南京推出打車業(yè)務,殺入網(wǎng)約車戰(zhàn)場。吃喝玩樂都與出行息息相關,美團推出打車服務,將出行納入自己的業(yè)務范圍,其實正是看中用戶這一需求沒有被真正滿足。

  在李浩看來,美團切入出行市場無非是為了想從別的地方賺點錢。他不覺得美團在網(wǎng)約車業(yè)務上會有什么大動作。

  跟林新一樣,李浩也徹底離開了O2O行業(yè)。“翻翻新聞就知道,O2O早就過氣了,這個行業(yè)可能還有新的機會,但是我已經(jīng)不想在里面玩了?!崩詈普f。

  (應采訪者要求,文中的林新、李浩均為化名)

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