新零售從社區(qū)超市的改造發(fā)跡，但社區(qū)超市O2O未來(lái)能否走通，它是不是一個(gè)偽命題?

　　最近一年，淘寶便利店、永輝會(huì)員店、蘇寧小店等帶有網(wǎng)上下單功能的社區(qū)型小超市正以(配送)半徑3公里的勢(shì)力范圍迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者的家附近，圍繞這些新型便利店的服務(wù)商如閃電購(gòu)、蜂鳥(niǎo)、達(dá)達(dá)等服務(wù)商也在崛起。但第一財(cái)經(jīng)記者最近在零售業(yè)最發(fā)達(dá)的上海實(shí)地走訪體驗(yàn)幾家門(mén)店后，上述這個(gè)疑問(wèn)變得更加不確定。

　　平臺(tái)現(xiàn)在面對(duì)的主要矛盾不是各家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者對(duì)水果與生活用品在一小時(shí)內(nèi)付費(fèi)配送需求的養(yǎng)成。

　　自營(yíng)與加盟

　　自去年7月，上海楊浦區(qū)濱江百聯(lián)一樓的角落里多了一家面積大約200平方米的永輝會(huì)員店。每到中午，附近寫(xiě)字樓的年輕上班族會(huì)結(jié)伴來(lái)店里挑選一些水果、酸奶或日用品。這基本上是它一天中生意最好的時(shí)候，3個(gè)姑娘管理著店鋪的收銀、理貨、線上接單和線下打包，支付寶和微信支付是這里使用最頻繁的付款方式。

　　2015年8月，京東斥資43億元拿下了永輝超市10%的股權(quán)，圍繞社區(qū)超市的線上線下整合便迫不及待地開(kāi)始了。同時(shí)，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴也在圍繞社區(qū)3公里范疇進(jìn)行新零售試水。線下零售業(yè)態(tài)最豐富的蘇寧也以蘇寧小店、蘇寧超市為樣本加入這片戰(zhàn)場(chǎng)。

　　與永輝超市的規(guī)模相比，永輝會(huì)員店的面積要小很多，主打精品，環(huán)境精致。第一財(cái)經(jīng)記者進(jìn)店比較價(jià)格發(fā)現(xiàn)，部分食品與全家、7-11這種24小時(shí)便利店同價(jià)，有些則要低一些。從門(mén)店一角擺放的店員招募宣傳單上看，全上海在楊浦、虹口、靜安、普陀、徐匯、嘉定6區(qū)一共開(kāi)了23家類似的門(mén)店。

　　京東到家、永輝生活這些App都開(kāi)放了永輝會(huì)員店的線上入口，京東旗下的達(dá)達(dá)為其提供3公里范圍內(nèi)的一小時(shí)配送。但據(jù)楊浦這家門(mén)店的收銀員稱，現(xiàn)在更多銷售額還是來(lái)自進(jìn)店消費(fèi)，店里只配了一名快遞員，“但他忙不過(guò)來(lái)時(shí)我們也會(huì)幫送貨”，更多用戶喜歡在上班時(shí)隨手打開(kāi)App，選幾件水果、零食或生活用品，下班后去門(mén)店自提回家，節(jié)省了配送費(fèi)。

　　與這種自營(yíng)超市模式不同，淘寶嘗試做加盟模式。第一財(cái)經(jīng)記者在手機(jī)淘寶上根據(jù)LBS地理位置定位了一家“淘寶便利店”，按圖索驥找到的是一家2.5公里遠(yuǎn)的迪亞天天超市。門(mén)口除了一副寫(xiě)有“網(wǎng)上超市一點(diǎn)就購(gòu)”的對(duì)聯(lián)外，看不出任何互聯(lián)網(wǎng)元素，店內(nèi)陳設(shè)方式也與普通超市一樣。來(lái)自餓了么蜂鳥(niǎo)、達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)這三家的快遞員偶爾出現(xiàn)在店里，拿走打包好的網(wǎng)上訂單。

　　手機(jī)淘寶的巨大流量給這家迪亞天天店帶來(lái)了高訪問(wèn)量，但轉(zhuǎn)化率是該店老板張先生更關(guān)心的問(wèn)題。據(jù)他估算，平均每天能在手機(jī)上接50單，網(wǎng)上下單買(mǎi)得最多的是水果，易果生鮮專門(mén)給門(mén)店供應(yīng)水果，“什么好賣就進(jìn)什么”，其他貨品則使用迪亞天天自己的供貨渠道。

　　“每一單平臺(tái)要拿走4%～5%的抽成，擺在頁(yè)面最前邊的水果其實(shí)只賺一個(gè)微利?！睆埾壬Q，水果定的價(jià)比較低，他希望那些下單買(mǎi)水果的人能順帶買(mǎi)走其他商品，提升毛利率，“線上競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！?/p>

　　遲緩與爆發(fā)

　　一般情況下，類似大潤(rùn)發(fā)這種大賣場(chǎng)級(jí)別的超市其毛利率大概在25%以下，而24小時(shí)便利店的毛利率可以做到30%～35%。永輝會(huì)員店的價(jià)格與規(guī)模大致位于大賣場(chǎng)與24小時(shí)便利店之間。永輝生活A(yù)pp上最新顯示的上述這家門(mén)店的月銷售訂單為6120單，京東到家入口顯示為129單，也就是說(shuō)，日平均訂單在200單左右，這其中包括了為數(shù)不少的門(mén)店自提。

　　“無(wú)論哪種模式，超市和平臺(tái)其實(shí)現(xiàn)在都難靠這個(gè)(O2O)賺到錢(qián)?！彪娚藤Y深觀察員魯振旺判斷，但他認(rèn)可這個(gè)方向。餐飲外賣現(xiàn)在已經(jīng)基本培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，因?yàn)槌燥埵菚r(shí)間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內(nèi)吃上熱飯，但對(duì)水果和生活用品的需求相對(duì)沒(méi)有那么著急，“什么時(shí)候消費(fèi)者可以不考慮運(yùn)費(fèi)成本去下單了，說(shuō)明社區(qū)超市O2O的路就走通了?！?/p>

　　這樣看，無(wú)論淘寶、京東、蘇寧，還是各種生鮮垂直類O2O樣本，面對(duì)的困難的假想敵并非主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用戶新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。上述淘寶便利店設(shè)置了滿39元免運(yùn)費(fèi)的條款，而永輝會(huì)員店內(nèi)碼放整齊的自提包裹也說(shuō)明，用戶對(duì)6塊錢(qián)左右的運(yùn)費(fèi)是在意的，因?yàn)橛唵伪旧淼目們r(jià)也不高。

　　為了培養(yǎng)這種用戶習(xí)慣，商家之間也展開(kāi)了補(bǔ)貼戰(zhàn)，只不過(guò)眼下社區(qū)超市這種不冷不熱的關(guān)注度決定了，這種補(bǔ)貼與網(wǎng)約車、外賣甚至共享單車都不在一個(gè)級(jí)別上。淘寶便利店給新用戶發(fā)放7元代金券(滿40元使用，且限當(dāng)天用);京東到家針對(duì)永輝會(huì)員店提供的是9.5折券和滿38減8元。

　　之前順豐曾嘗試以順豐嘿客的模式擴(kuò)張線下，但很快銷聲匿跡。順豐嘿客以到店寄快遞為需求點(diǎn)，想以此帶動(dòng)進(jìn)店顧客對(duì)其他商品的需求。但這本身在需求邏輯上存在問(wèn)題，線下店本身以體驗(yàn)為先，但消費(fèi)者進(jìn)店后面對(duì)的不是實(shí)物，而是一張張圖片，下單后還要回家等候收貨，人為拉長(zhǎng)了消費(fèi)者觸達(dá)商品的鏈路。

　　相比于這種100～200平方米左右的小超市的O2O擴(kuò)張，低調(diào)的中大型超市盒馬鮮生正在以小心謹(jǐn)慎的步伐反復(fù)驗(yàn)證自身新零售方案的可行性。盒馬的模式也是鎖定半徑3公里范圍內(nèi)急速配送，與便利店不同的是，盒馬門(mén)店連接著中央廚房和餐飲店中店，生鮮與半成品食材的種類要豐富很多，自動(dòng)化出貨流水線統(tǒng)一管理餐飲盒飯與生鮮訂單，在配送范圍內(nèi)平臺(tái)方承擔(dān)了全部運(yùn)費(fèi)成本，并使用自有配送團(tuán)隊(duì)。在不少分析師眼里，這種模式目前看是離成功的超市新零售最近的一個(gè)樣本。

　　目前，盒馬鮮生在全國(guó)的全部門(mén)店只有上海7家、寧波1家，位于北京朝陽(yáng)區(qū)十里堡的盒馬是最新的一家。第一財(cái)經(jīng)記者從阿里方面了解到，之前收購(gòu)的三江購(gòu)物，不排除在其門(mén)店內(nèi)以復(fù)制盒馬模式做零售改造。

　　但值得持續(xù)關(guān)注的是，盒馬模式屬于重資產(chǎn)試水，要想覆蓋全上海中心城區(qū)，預(yù)估要開(kāi)30家以上，何況是全國(guó)范圍。攤子一旦迅速鋪開(kāi)，純自營(yíng)模式在物流成本、冷鏈成本上的壓力是否能被利潤(rùn)覆蓋?就已有的盒馬門(mén)店看，超市里基本都開(kāi)了店中店(海鮮加工堂吃區(qū))，以攤銷總體支出。此外，盒馬很可能也要面對(duì)已經(jīng)開(kāi)通線上下單服務(wù)的城市超市(CITY SHOP)的競(jìng)爭(zhēng)。