中國(guó)服裝品牌正在疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下延口殘喘，一切戰(zhàn)略的部署都是為求光輝歲月的復(fù)蘇。只不過，日漸增長(zhǎng)的多元化消費(fèi)需求在信息傳播扁平化的今天，大肆超過了品牌的想象。 曾經(jīng)的“名牌”很多已經(jīng)被消費(fèi)者所拋棄。“老品牌”怎樣才能煥發(fā)青春的活力，如何才能抓準(zhǔn)主力消費(fèi)群體的消費(fèi)需求?

　　中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂龍爭(zhēng)虎斗，若想重新打造一個(gè)時(shí)尚品牌或者對(duì)“老品牌”進(jìn)行品牌重塑，資金與運(yùn)營(yíng)都將存在難控的風(fēng)險(xiǎn)。主業(yè)無亮點(diǎn)，頻頻出手收購(gòu)，尋求新的市場(chǎng)開疆拓土，不可否認(rèn)，并購(gòu)用資本去收獲新的果實(shí)是明智之舉，據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來3—5年，中國(guó)時(shí)尚企業(yè)的并購(gòu)將此起彼伏。

　　星期六觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，收購(gòu)OnlyLady母公司83%股權(quán)

　　4月6日，星期六對(duì)外宣稱收購(gòu)OnlyLady母公司83%股權(quán)。據(jù)了解，截至2016年9月30日，時(shí)尚鋒迅總資產(chǎn)為9618.48萬元，營(yíng)業(yè)收入為5612.76萬元，凈利潤(rùn)為1526.8萬元;北京時(shí)欣截至2016年9月30日，其總資產(chǎn)為3252.13萬元，營(yíng)業(yè)收入為1963.73萬元，凈利潤(rùn)為249.11萬元。兩家媒體在時(shí)尚與互聯(lián)網(wǎng)方面擁有良好的資源和用戶基礎(chǔ)。

　　星期六此次收購(gòu)時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣分別是OnlyLady女人志網(wǎng)和閨蜜網(wǎng)的母公司。這標(biāo)志著星期六將正式進(jìn)入女性時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，并表示由此借助女性時(shí)尚信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，豐富業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)其打造時(shí)尚IP生態(tài)圈的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　同時(shí)提高總資產(chǎn)規(guī)模、歸屬母公司股東權(quán)利規(guī)模和歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)水平。受消費(fèi)需求快速更迭及百貨渠道日漸式微的影響，傳統(tǒng)老牌女鞋企業(yè)紛紛面臨下滑困境，星期六也不例外。在2016年1-9月，營(yíng)業(yè)收入同比下降9.63%，而自2014年起，其營(yíng)業(yè)收入從第二季度開始便不斷下滑，而至2015年，星期六的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下跌。

　　波司登弱化主業(yè)，大手筆收購(gòu)女裝品牌

　　3月29日，波司登宣布將通過集團(tuán)全資附屬子公司波司登國(guó)際服飾收購(gòu)欣悅集團(tuán)100%已發(fā)行股份，共計(jì)6.6億元。據(jù)了解，欣悅集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為女裝采購(gòu)及分銷，品牌包括柯利亞諾及柯羅芭，2016財(cái)年欣悅集團(tuán)凈利潤(rùn)為1093萬元。

　　波司登看好女裝行業(yè)前景，并認(rèn)為欣悅集團(tuán)具有進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力是波司登大手筆收購(gòu)欣悅集團(tuán)的主要原因。欣悅集團(tuán)對(duì)波司登作出2018財(cái)年欣悅集團(tuán)的稅后凈利潤(rùn)不低于7000萬元的承諾，這似乎給多品牌化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的波司登吃了一顆定心丸。波司登同時(shí)宣布，旗下間接全資附屬公司洛卡薇爾(上海)服飾以2000萬元的總價(jià)，收購(gòu)優(yōu)諾(天津)服裝的所有股權(quán)。優(yōu)諾目前為欣悅集團(tuán)旗下柯利亞諾及柯羅芭品牌女裝惟一生產(chǎn)代理。

　　波司登斥6.6億收購(gòu)女裝品牌，可見波司登在“多元化品牌戰(zhàn)略”上持之以恒的決心。波司登再度加碼女裝市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)記者了解，這不是波司登首次大手筆收購(gòu)品牌。此前波司登曾先后經(jīng)營(yíng)過美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾、打造中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦、男裝品牌摩高，并拓展了童裝品牌等，并于2011年收購(gòu)中高端女裝品牌杰西，2016年將邦寶女裝納入旗下。

　　為減輕對(duì)羽絨服的依賴，近幾年，波司登積極拓展品牌種類，男女裝和童裝業(yè)務(wù)都通通涉足，一心期望成為中國(guó)優(yōu)秀的多品牌運(yùn)營(yíng)商。一邊斥重金收購(gòu)相中的品牌，業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)不佳。據(jù)2016年波司登財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年收入約為57.87億元，同比下跌約8%，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少1328家至5271家。

　　波司登在上市以來的 10 年內(nèi)都沒有把主要資金投入在羽絨服的時(shí)尚化和高端化上，反而是花了很多功夫去拓展快時(shí)尚女裝、高端男裝、童裝、團(tuán)購(gòu)定制等品牌和業(yè)務(wù)。

　　早在2011年3月，波司登通過增資擴(kuò)股等多重方式獲得擁有“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”等童裝品牌的上海蘭博星兒童用品有限公司%1%的股權(quán)，但僅過了一年，2012年5月，波司登宣布以1040萬元的價(jià)格將蘭博星51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓于藍(lán)博星管理層。

　　波司登表示貫徹四季化的發(fā)展策略是指：“此次業(yè)務(wù)調(diào)整使公司更能集中資源，有效投放資源于更具規(guī)模的業(yè)務(wù)上。”但在入股蘭博星時(shí)，波司登認(rèn)為蘭博星旗下童裝品牌雖然市場(chǎng)份額不高，但定位準(zhǔn)確，對(duì)消費(fèi)者心理把握比較到位。

　　因此，決心將波司登的大品牌影響力滲透至童裝業(yè)務(wù)，輸入品牌內(nèi)部管理方式、產(chǎn)品研發(fā)及品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)等，做強(qiáng)童裝品牌。企業(yè)并購(gòu)當(dāng)理性，結(jié)合自身品牌基因多重考慮，如若不然，花了錢費(fèi)了勁，還得相忘于江湖。

　　波司登成立于1976年，40年來一直專注于服裝行業(yè)，連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名，可這只是屬于輝煌的過去。在一輪又一輪的收購(gòu)和終止“盈利能力不濟(jì)的服裝品牌”后，2016 財(cái)年，波司登男裝及摩高的銷售額分別下降了 32.5% 和 25.7%，僅杰西維持了 4% 的增長(zhǎng)。

　　據(jù)行業(yè)專家表示，丟失核心業(yè)務(wù)和品牌形象并不是明智的選擇，波司登新擴(kuò)張的產(chǎn)品類別，反而讓品牌定位顯得有些混亂。相較之下，Moncler 以及 Canada Goose 等同樣以羽絨服為主打、但定位高端的品牌，在冬季全球普遍升溫的情況下，選擇推出了一些不以保暖、而是以時(shí)尚為主打的春季戶外單品，比如帶著毛邊的斗篷、馬甲、雨衣或輕薄羽絨服等，看上去就是核心產(chǎn)品的自然延伸。

　　其中，Moncler 的非羽絨服類產(chǎn)品甚至貢獻(xiàn)了 35% 的銷售額。據(jù) 2017 年上半年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，屢次宣告失敗的波司登非羽絨服業(yè)務(wù)目前仍然只占到 15%，營(yíng)收僅為 4.522 億元。相比之下，羽絨服業(yè)務(wù)和貼牌加工業(yè)務(wù)仍然貢獻(xiàn)更多，分別占比 56.2% 和 25.9%，達(dá)到 14.502 億元及 6.643 億元。

　　波司登擁有強(qiáng)大的財(cái)力和足夠的專業(yè)性知識(shí)積累，但社交媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷是它的軟肋。它到底是要把重點(diǎn)放在已有幾十年歷史的羽絨服業(yè)務(wù)上，還是新拓展的非羽絨服業(yè)務(wù)?它打算如何吸引已經(jīng)迭代了的消費(fèi)者，讓品牌形象時(shí)尚化、年輕化?

　　主業(yè)難有亮點(diǎn)，森馬收購(gòu)早教品牌“天才寶貝”

　　隨著童裝需求的增大，不少服裝品牌都陸續(xù)推出童裝系列。女裝品牌朗姿在2015年收購(gòu)了韓國(guó)最大嬰幼兒服裝用品阿卡邦，快時(shí)尚品牌也紛紛推出童裝系列，阿瑪尼等國(guó)際大牌也不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)。為搶占市場(chǎng)拓展品牌無可厚非，盲目拓展不重視品質(zhì)等于給自己挨黑的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)除看重款式與性價(jià)比之外，尤為關(guān)注的就是品牌本身的質(zhì)量，此前阿瑪尼童裝以及森馬旗下的巴拉巴拉童裝多次被檢測(cè)出質(zhì)量不合格，登上童裝質(zhì)量黑榜。

　　2014年，森馬耗資1億收購(gòu)早教品牌“天才寶貝”，凈利潤(rùn)率僅7%。2016年，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉產(chǎn)品曾被多次檢測(cè)出質(zhì)量不合格。據(jù)行業(yè)人士透露，隨著二胎政策全面放開，中國(guó)童裝市場(chǎng)將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)?？v然巴拉巴拉時(shí)尚且大眾化的定位很受消費(fèi)者喜歡，但在消費(fèi)者更會(huì)注重童裝本身的質(zhì)量問題，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的檢測(cè)并加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，避免產(chǎn)品被檢測(cè)出質(zhì)量問題，給大眾消費(fèi)者留下難以泯滅的差印象。

　　并購(gòu)成功并不是最重要的，如何使并購(gòu)的品牌發(fā)展得更好，被消費(fèi)者接納，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，讓企業(yè)因?yàn)椴①?gòu)變得更加強(qiáng)壯，才是并購(gòu)的終極目的。

　　一個(gè)企業(yè)無論發(fā)展經(jīng)營(yíng)多少個(gè)品牌，關(guān)鍵得看戰(zhàn)略組合為其品牌建設(shè)與利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來的價(jià)值大小，能否既滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，又能與企業(yè)形成良好的搭配組合。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來3—5年，中國(guó)時(shí)尚企業(yè)的并購(gòu)案人將此起彼伏，并購(gòu)的品牌規(guī)模和并購(gòu)金額都將越來越大，且并購(gòu)頻率也將越高，但這只是促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)整合的強(qiáng)有力的手段之一，并不是結(jié)果。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史軌跡來看，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)通過并購(gòu)與整合，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展。