最近兩年，中國服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”，紛紛走上 “重構(gòu)品牌”的路徑。

　　2016年12月中旬的一天，身為主持人、將要錄制元旦特別節(jié)目的方媛(化名)向一位造型師討教裝扮秘籍，為即將到來的新年亮相做準備。身材高挑的她看上了當時熱播電視劇《放棄我、抓緊我》當中，女主角陳喬恩的著裝style，她希望這位造型師能夠在國內(nèi)中高檔服飾品牌中找到類似的款式，在她預算范圍內(nèi)，搭配出幾款這樣的造型。

　　造型師聽了她的想法莞爾一笑：“不用費事了，你想要的格紋款式羊絨西服，還有經(jīng)典款毛衣，都來自國產(chǎn)品牌鄂爾多斯，你可以直接去專賣店買。”

　　其實，方媛的遭遇并不是個例。最近兩年里，一些本土服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”，令不少消費者驚唿“故人相見不相識”;而與此同時，另一些國產(chǎn)品牌依然在行業(yè)寒冬中掙扎在生死線上。

　　A衰落

　　“80后”的記憶“標本”

　　10年前，江浙服裝品牌是營銷領域敢于“吃螃蟹”的創(chuàng)新者，像是美特斯邦威借由周杰倫之口說出的那句“不走尋常路”可謂是深入人心，森馬更是把代言人從謝霆鋒、TWINS、SuperJunior—M、羅志祥、李敏鎬等換了個遍，一時之間風光無限。

　　當年，不少80后、90后也曾經(jīng)將能夠買到一件美邦、森馬牌子、尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪，它們順勢也就成為品牌少男少女所追捧的時尚。

　　可惜好景不長，這種 “盛景”很快就受到了電商與Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌進入的沖擊，再加上近兩年全球零售市場的不樂觀，本土服裝品牌的經(jīng)營業(yè)績可謂是節(jié)節(jié)敗退。這些數(shù)年前風靡一時的年輕品牌，在缺少了后續(xù)的營銷推動后，也逐漸“敗走市中心”。

　　以昔日的領軍者美特斯邦威為例，截至2016年，美邦服飾的營業(yè)收入連跌4年，去年更是陷入了虧損的窘境。在最新的2016年披露的三季度財報中，美邦服飾仍虧損1.54億元。去年10月，美邦不得不出售全資子公司華邦科創(chuàng)100%股權(quán)來扭虧，避免戴帽。執(zhí)掌了美邦品牌超過20年的周成建，最終還是沒有能夠堅持下去，在2016年11月黯然謝幕，將品牌權(quán)力的接力棒交給了下一代——— 自己的女兒胡佳佳手上。

　　“過往十幾年里面，許多中國服裝企業(yè)建立的品牌實際上是偽品牌，僅僅是過往代工模式的延續(xù)?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰緞?chuàng)始人程偉雄對筆者表示，這些品牌在設計能力上、品牌內(nèi)涵上先天不足，一旦大環(huán)境不好、銷售遲緩 、營銷跟不上，很容易就會漸漸式微、甚至滅亡。

　　“與其續(xù)命，不如重生”，程偉雄認為，目前，大多數(shù)本土鞋服企業(yè)已經(jīng)對“品牌”的價值觀有了更新的認識，也開始懂得了，單純以營銷帶動的“品牌效應”不可持續(xù)，因此紛紛走上了一條“重構(gòu)品牌”的路徑，也就不足為奇了。

　　B探索

　　引入“老佛爺”的“左膀右臂”

　　事實上，觀察中國目前的服裝企業(yè)，戰(zhàn)略調(diào)整相對走在前列的是鄂爾多斯。只是這也付出了極大的時間成本和財力，鄂爾多斯完成一輪品牌重構(gòu)，用了大約8年。

　　8年前，現(xiàn)任鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理的“80后”女掌門人王臻歸國，學習了國外的先進品牌運營經(jīng)驗后，主導了鄂爾多斯品牌的第一輪變革，當年的動作也是十分多元化，從產(chǎn)品的設計、品牌VI的革新，延伸到渠道升級。在王臻看來，想要徹底“求變”，核心還是要從產(chǎn)品設計抓起，輔以銷售渠道的發(fā)力，這不是一個一蹴而就的過程。

　　同年里，王臻還設定了鄂爾多斯產(chǎn)品國際化與時裝化的目標，并邀請到歐洲頂級的設計師，“老佛爺”曾經(jīng)的“左膀右臂”吉樂·杜福爾(GillesDufour)負責該品牌國際產(chǎn)品線“ERDOS”的設計，發(fā)現(xiàn)并且一直與國際超模劉雯合作拍攝該品牌每季的大片。一切按照“國際范兒”培養(yǎng)“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、營銷渠道等。

　　8年過后的2016年末，鄂爾多斯才在積蓄了一定的品牌厚度后，開啟第二輪“品牌轉(zhuǎn)型”，根據(jù)差異化定位將品牌進行了拆分和重塑。

　　通過另一種途徑強悍轉(zhuǎn)型的則是太平鳥，太平鳥的選擇是借助資本擴張品牌，并配合以強有力的營銷。創(chuàng)辦于1995年的太平鳥，是個名副其實的“老品牌”，雖然品質(zhì)在業(yè)內(nèi)素有口碑，但品牌影響力一直不溫不火。2011年股改后，太平鳥擴張品牌整體重構(gòu)經(jīng)營體系，目標是擺脫老化軀殼、剝離過時的形象，打造成一個比ZARA、H&M更顯年輕化形態(tài)的快時尚品牌。

　　隨后，太平鳥建立起來擁有500人的設計團隊，年設計量8000款，每一季由時裝總監(jiān)定下當季主題后，幾個設計部門再各自延展主題，部門設計師由平均年齡28~29歲的年輕人組成。這與它一直追隨的快時尚巨頭ZARA的生產(chǎn)方式極其相似。在營銷方面，則起用了張亮，宣傳活動配合以鄧紫棋、許魏洲、黃景瑜等在年輕人群中頗受追捧的明星。

　　C重構(gòu)

　“換臉”容易“換心”難

　　盡管鄂爾多斯和太平鳥對品牌的重塑相對于國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)更進一步，卻仍不夠完善。以太平鳥為例，就有行業(yè)專家指出，太平鳥雖然學習了ZARA的設計和生產(chǎn)模式，但是卻沒能在銷售、渠道上跟上ZARA的腳步，同時要真正改變消費者原有的刻板印象，還需一段時間。而在這樣的過渡轉(zhuǎn)折期里，絕不能后續(xù)乏力。

　　事實上，雖然本土品牌改頭換面的也有較為正面的案例，但盤點整體業(yè)績即可知曉，更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還處于“只有付出，未見收獲”的階段。統(tǒng)計2016年本土上市服裝品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)可知，2016上半年營收凈利雙增長的上市服企，只有區(qū)區(qū)十幾家，大多數(shù)的本土鞋服企業(yè)，依然糾結(jié)在扭虧為盈的生存邊緣。

　　而絕大多數(shù)本土品牌“變臉”的最直接表相是品牌名稱的變化。戰(zhàn)略調(diào)整也大都類似，以發(fā)展下線副牌、并購非主線品牌的方式最為常見。

　　比如，A股上市的服裝企業(yè)卡奴迪路，去年3月份公告將名字由“卡奴迪路”改為“摩登大道”，公司的解釋是把握互聯(lián)網(wǎng)+時尚行業(yè)的O2O趨勢，籌建摩登大道時尚電商平臺。

　　一般情況下，品牌“換臉”執(zhí)行起來并不難，發(fā)個公告，向股東與公眾解釋一番也就可以了。困難的是在對外公布調(diào)整策略后，真正“換心”，也就是從設計、經(jīng)營方式、營銷理念等多重架構(gòu)上去整體重構(gòu)“品牌價值”。

　　面對中國服裝行業(yè)的窘境，有品牌選擇繼續(xù)堅守轉(zhuǎn)型，也有品牌選擇抽身退出。這一點，由2016年服裝企業(yè)的資本異動就可看出。一方面是“上市潮”下融資額創(chuàng)新高，截至2017年2月15日收盤，滬深兩市及在港上市的本土服裝企業(yè)市值已達6816.49億元;另一方面減持、套現(xiàn)、賣資抵債的動作也是頻頻。美邦服飾去年就以9.83億作價賣掉了子公司。

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！毙袠I(yè)專家認為當前的行業(yè)大局勢是喜憂參半，在他看來，中國服裝行業(yè)整體“逆襲”之路，依然是“道阻且長”。