作為曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中國(guó)五大、世界八大啤酒巨頭之一的燕京啤酒陷入業(yè)績(jī)的螺旋式下降的泥潭。

　　4月25日晚間，燕京啤酒發(fā)布2016年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.73億元，同比下滑7.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.12億元，同比銳減46.90%——燕京啤酒已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑。面對(duì)高企的市場(chǎng)壓力、競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)、自身的體制束縛，燕京啤酒該如何抉擇?

　　啤酒不好賣(mài)了!礦泉水、飼料也都不好賣(mài)了!

　　2016年“啤酒和方便面都賣(mài)不動(dòng)了”——中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的這一變化甚至引起了德國(guó)媒體的關(guān)注，然而對(duì)于燕京啤酒來(lái)講，似乎不光啤酒不好賣(mài)了。

　　從分產(chǎn)品看，燕京啤酒2016年啤酒行業(yè)營(yíng)收108.68億元，同比下降7.96%，高于公司全部營(yíng)收的下滑幅度。此外礦泉水業(yè)務(wù)營(yíng)收5861萬(wàn)元，同比下滑0.4%;飼料業(yè)務(wù)營(yíng)收2573萬(wàn)元，同比下滑16.11%，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收5.62億元，同比下滑4.03%。唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的是茶飲料業(yè)務(wù)，營(yíng)收5842萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.46%，這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)得益于燕京啤酒于5月推出的推出個(gè)性品牌——茶小生。

　　從分地區(qū)來(lái)看，燕京啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)盡數(shù)下滑，其中大本營(yíng)華北地區(qū)營(yíng)收下滑1.64%，華東、華中、西北三個(gè)地區(qū)營(yíng)收下滑均達(dá)到了兩位數(shù)。其中，啤酒業(yè)務(wù)方面，華北地區(qū)營(yíng)收下滑1.64%，華南地區(qū)下滑10.95%。

　　如果再把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，燕京啤酒已經(jīng)連續(xù)三年下滑，下滑幅度處于連年增加的境地，為6年來(lái)最高水平，凈利潤(rùn)甚至已經(jīng)不足2014年的一半。

　　同時(shí)，燕京啤酒持股的惠泉啤酒2016年業(yè)績(jī)也并不理想。2016年惠泉啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.18億元，同比下滑17.83%，凈利潤(rùn)167.95萬(wàn)元，同比下滑92.7%，下滑幅度遠(yuǎn)超出了燕京啤酒的水平。

　　從某種程度來(lái)講，與此前的輝煌相比，作為曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中國(guó)五大、世界八大啤酒巨頭之一的燕京啤酒陷入業(yè)績(jī)的螺旋式下降的泥潭?！盎F盧”的業(yè)績(jī)也讓投資人對(duì)于燕京啤酒的關(guān)注度出現(xiàn)波動(dòng)，據(jù)媒體報(bào)道，資本大佬王亞偉旗下產(chǎn)品減倉(cāng)燕京啤酒超過(guò)2000多萬(wàn)股。

　　內(nèi)外交困，燕京啤酒的困惑

　　作為國(guó)產(chǎn)啤酒的標(biāo)桿之一，燕京啤酒怎么了?要回答問(wèn)題，似乎從包括青島啤酒、雪花啤酒在內(nèi)的啤酒全行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及燕京啤酒自身都能找到原因。

　　燕京啤酒的境遇并不是個(gè)例。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下滑，2016年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4506.4萬(wàn)千升，比上年同期下降0.1%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)-3.1萬(wàn)千升，和上年相比基本持平。人均占有量為32.6升，比上年下降0.2升，全年納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)468家，其中虧損企業(yè)147家，企業(yè)虧損面為31.41%。同期，全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約20%，金額約為44億元，同比增長(zhǎng)23.3%。

　　在行業(yè)這一發(fā)展態(tài)勢(shì)下，各大啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)要么負(fù)增長(zhǎng)，要么保持微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　華潤(rùn)啤酒交出營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)2.6%和6.8%的業(yè)績(jī);

　　青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收261.06億元，同比下滑5.53%，凈利潤(rùn)10.43億元，同比下滑39.12%;

　　重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.96億元，同比下滑3.84%，凈利潤(rùn)1.81億元，同比增長(zhǎng)375.59;

　　珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.43億元，同比增長(zhǎng)0.74%，凈利潤(rùn)1.14億元，同比增長(zhǎng)37.09%;

　　蘭州黃河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.77億元，同比下滑3.54%，虧損0.25億元，同比下滑136.33%。

　　相比之下，燕京啤酒已經(jīng)與華潤(rùn)啤酒、青島啤酒拉開(kāi)了距離，而與行業(yè)保持一致的是，燕京啤酒2016年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量450萬(wàn)噸，同比下滑6.76%;主品牌銷(xiāo)量333萬(wàn)噸，同比下滑6.19%。

　　業(yè)績(jī)下滑在燕京啤酒自身也有原因，相比其他企業(yè)，燕京啤酒的轉(zhuǎn)型太慢了。海通證券研報(bào)指出，燕京啤酒復(fù)蘇落后于同業(yè)，亟需改革助力。雖然銷(xiāo)量有所下滑，公司高端化趨勢(shì)明確，亟須通過(guò)改革釋放活力，扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。

　　體制弊端也是分析人士認(rèn)為困擾燕京啤酒的重要原因之一。一直以來(lái)，投資者在互動(dòng)平臺(tái)上關(guān)注燕京啤酒比較多的兩個(gè)問(wèn)題是：“董事會(huì)到底什么時(shí)候才能完成本就早該進(jìn)行的換屆?”、“混改到底還推不推進(jìn)，又該何時(shí)推進(jìn)?股權(quán)激勵(lì)方案還能不能出爐了?”

　　對(duì)于換屆工作，燕京啤酒在1月特別發(fā)布研報(bào)指出，第六屆董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)延期換屆。對(duì)于股權(quán)激勵(lì)工作，在2016年年報(bào)中，燕京啤酒指出，“因各種主觀管因素，尚未具備激勵(lì)計(jì)劃條件，公司將積極籌備前期工作，三年內(nèi)提出激勵(lì)預(yù)案”，而這一預(yù)案原本應(yīng)在2017年6月之前完成。

　　對(duì)于燕京啤酒來(lái)講，啤酒行業(yè)增長(zhǎng)乏力是一個(gè)新常態(tài)，在此基礎(chǔ)上，如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力依然無(wú)法得到提升，顯然在啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，將很難獲得亮眼的業(yè)績(jī)。

　　燕京啤酒該往何處去?

　　啤酒不好賣(mài)了，燕京啤酒還有多少機(jī)會(huì)呢?

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中低端啤酒下滑是不可逆趨勢(shì)，“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端”顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)。進(jìn)口啤酒主要集中在高端和超高端，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等都提出了發(fā)力中高端啤酒的舉措：高端啤酒的巨大潛力得到了行業(yè)共識(shí)。

　　對(duì)此，燕京啤酒確立了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一直致力于通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)能，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，相繼推出鮮啤、原漿白啤等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2016年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)易拉罐銷(xiāo)量61.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.58%;鮮啤銷(xiāo)量137萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.79%。雖然高端產(chǎn)品在燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比例并不高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也并不足以對(duì)競(jìng)品或者進(jìn)口啤酒壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，但未來(lái)的潛力依然被投資者看好。

　　在市場(chǎng)方面，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變顯然也是燕京啤酒的機(jī)遇：消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于“喝啤酒”，而是更關(guān)注個(gè)性化、高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品，日益多樣化的需求吸引了眾多啤酒企業(yè)的發(fā)力。例如，青島啤酒就推出了皮爾森、全麥白啤、原漿桶啤等，以順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)的特色化產(chǎn)品。

　　此外，短期內(nèi)傳統(tǒng)啤酒在行業(yè)內(nèi)占大比例的現(xiàn)狀短期難以改變，因此提高營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于燕京啤酒的市場(chǎng)占有率具有重要作用。據(jù)媒體報(bào)道，2017年啤酒消費(fèi)旺季即將來(lái)臨，青島啤酒通過(guò)餐飲包量協(xié)議或銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)續(xù)簽專(zhuān)賣(mài)合同，并提前進(jìn)行終端陳列提前啟動(dòng)2017年銷(xiāo)售旺季，品牌層面則通過(guò)“四位一體”的品牌傳播模式提高品牌影響力;珠江啤酒則通過(guò)開(kāi)拓?zé)緳n，增加臨促人員、投放獎(jiǎng)品比例、經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)政策等方面加快開(kāi)拓市場(chǎng)。相較之下，燕京啤酒在這個(gè)方面的動(dòng)作并不明顯，2016年，燕京啤酒銷(xiāo)售費(fèi)用下滑5.93%。