北京時間5月8日上午消息，今年早些時候，當Snap上市時，曾經對外披露其新興的廣告業(yè)務正在以令人咂舌的速度增長。不過對Snap來說，盡管保持該業(yè)務持續(xù)增長和控制成本是非常重要的，但同樣重要的是讓麥迪遜大街對此堅信不疑，因為后者是兩大廣告媒體(指Facebook和谷歌)的主要買家。

Snapchat即將公布第一次盈利報告

　　像Pinterest和Twitter一樣，Snap也面臨著說服廣告商的嚴峻挑戰(zhàn)，必須讓后者相信，除了Facebook和谷歌等平臺，Snap也應該在常規(guī)的廣告業(yè)務中分得一杯羹。盡管上述三家公司都擁有數億的用戶和數億美元的收入，但是，從好奇心旺盛的用戶手里掏錢與擁有長期穩(wěn)定的廣告客戶之間，仍然存在著不可逾越的鴻溝。Twitter近期的收益一直在走低，Pinterest的收入似乎不及早期預測。這意味著本周Snap的第一次盈利報告將吸引人們的視線，看看它是否會繼續(xù)瘋狂生長(從2015年到2016年，其規(guī)模擴大了六倍)，是否有能力說服廣告客戶，這才是真正的考驗。

　　上述三家公司所提供的產品不同于Facebook和谷歌。特別是谷歌，該公司絕對是廣告巨頭，它可以在人們有購買念頭時就抓住人們的注意力，促使他們點擊結賬按鈕。前者則提供了大量受眾，可大規(guī)模驅動人們的注意力，推動他們下意識地涌向app廣告，完成下載或購買動作。多年的證據表明，他們可以通過發(fā)帖和舉辦活動，讓消費者的數字廣告花費流向廣告商。

　　Pinterest的營銷手段包括在鼓動旗下的1.75億月活躍用戶參與購買活動。這將給品牌一個找到新客戶的機會，并與后者展開直接對話。Pinterest的優(yōu)勢在于幫助用戶發(fā)現他們可能原本不想購買的產品，讓品牌商家在幾個月內在客戶之間建立品牌意識，最終達成購買產品得目的。這種做法能夠更直觀地體現銷售漏斗管理的整個過程。

　　然而，正如數字所顯示的，這些公司尚未達到與Facebook和谷歌公司比肩的高度。今年第一季度，Facebook的收入約為80億美元，谷歌的收入接近250億美元。即使是這些公司(尤其是谷歌)也已經嘗試利用龐大的廣告預算來資助新的業(yè)務，實現多元化發(fā)展。在眼球競爭比以往任何時候都更激烈的時候，Facebook和谷歌都可以對廣告商說：“我們認為這里有一群人會購買你的產品，我們可以保證從他們的口袋里拿到錢，讓你看到成果。”

　　根據普華永道和互動廣告局的最新《互聯(lián)網廣告收入報告》(Internet Advertising Revenue Report)，2016年數字廣告收入已增長到725億，比上年增長了22%。隨著越來越多的眼球從電視轉向智能手機(或者像Alexa和谷歌Home之類的語音助手)，這些預算將繼續(xù)增長。但Facebook和谷歌在其中占主導地位，只給Snap和其他玩家留下很小一片“蛋糕可供分食”。

　　更棘手的是，Facebook一直在迅速復制一些Snap最受歡迎的功能，并使之跨越多個平臺。今年四月，Instagram表示其Stories產品的日活躍用戶已達兩億。Snap在IPO時曾表示有1.61億日活躍用戶，但隨著Instagram迎頭趕上，Snap的用戶增長停滯不前。雖然我們不能直接斷言這兩件事存在因果關系，但在時間節(jié)點上確實存在太多巧合。于是，Facebook又一次故技重施，可以對廣告客戶說，他們同樣可以利用所謂的“創(chuàng)新”預算，將它們全部應用于開發(fā)Instagram等新產品。Facebook又一次剽竊了Snap的成果，讓后者的日子更加難過。

　　本周早些時候，Snap推出了自我服務廣告經理功能，這將使廣告有機會面向更廣泛的受眾。但目前還不清楚，這項功能是否有利于中小型規(guī)模的企業(yè)，因為他們的廣告預算較少，通常要看到更可靠的結果之后，才愿意參與廣告促銷活動。Snap可能將在廣告活動中大量投入資金，但鑒于該公司只有大約兩年的廣告歷史，相對于Facebook和谷歌而言，從廣告到投資回報的確切途徑尚不十分明確，廣告客戶的信心大小有待觀察。

　　對Snap來說，上述這一切都是巨大的挑戰(zhàn)，華爾街預計Snap的收入可達1.58億美元，每股虧損19美分。Snap在去年3月結束的季度收入為3880萬美元，2015年同期為390萬美元，所以在收入少已有相當巨大的跳躍。如果Snap能夠贏得華爾街的歡心，保持收入增長，并繼續(xù)增加高度參與的用戶數量，這可能表明，他們仍然可以獲得持續(xù)不斷的廣告客戶。因此，Snap的發(fā)展前景可能比實際經營數字本身更重要。

　　但Snap的問題在于，一旦用戶數量不再增長，它將與Pinterest或Twitter等其他公司一樣，面臨著廣告產品不為人知、規(guī)模太小的挑戰(zhàn)。Snap儼然是后起之秀，僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業(yè)務，估值達到近270億美元。但Twitter公開上市時，似乎也相當健康有前途。Snap必須避免重蹈其他公司的覆轍，即產品失去時尚性，創(chuàng)新預算無影無蹤。