自1996 年至2016 年,20 年以來,全球的奢侈品行業(yè)增長優(yōu)于其他消費(fèi)品。奢侈品行業(yè),在過去20 年來的銷售年均復(fù)合增長率達(dá)到5.1%,其中頂尖的品牌增長速度更快,大幅跑贏其他消費(fèi)品行業(yè)(除了博彩業(yè)),這主要得益于財(cái)富和富人數(shù)量的增加(百萬富翁人數(shù)在 2010 到2016 年間,上升了34%),而且建基于其悠久歷史所建立的品牌價(jià)值,因此受網(wǎng)上購物的潮流沖擊較小。

　　2016 年4 季度奢侈品銷售回暖,2017 年很可能進(jìn)入新一輪上升周期。自2012 年底以來,美國、歐盟、日本和中國的資產(chǎn)價(jià)格,如房價(jià)上漲了11-37%,股價(jià)上升了6-85%,但奢侈品銷售卻下滑6.6%。隨著全球房價(jià)一路走高,中國GDP 增速重新加快,我們認(rèn)為,2017 年的消費(fèi)情緒會更好,并會岀現(xiàn)財(cái)富效應(yīng)。事實(shí)上Prada 等品牌的銷售數(shù)字自4 季度以來表現(xiàn)出色,明顯優(yōu)于前3 季度, 據(jù)BoF-McKinsey 的問卷調(diào)查稱,40%的時(shí)尚界內(nèi)部人士預(yù)計(jì)將有所改善,而2016 年則只有19%。我們預(yù)計(jì)2017 到2020 年全球奢侈品銷售的年均復(fù)合增長率為5.9%,而2013 到2016 年為下降1.7%。

　　推岀一系列的改革,涵蓋所有范疇:產(chǎn)品、營銷、渠道。公司從產(chǎn)品、營銷到渠道等各個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)行了改革。跟據(jù)我們的調(diào)研,Prada 近期的產(chǎn)品如16 年秋冬季推岀的Cahier,Esplanade 以及17 年春夏季推岀的Ribbon 等,都有獲得正面的評價(jià),從Google Trends 的數(shù)據(jù)看來,這些新系列的產(chǎn)品都很可能比過去推出的產(chǎn)品更為成功。其他的改進(jìn)包括1)推岀更多的個(gè)人化產(chǎn)品和2)快閃店也會有幫助。通過與Yoox、 Net-A-Porter 等更多電子商貿(mào)平臺合作,并擴(kuò)展到更多的國家(17 財(cái)年會包括中國),并采納Prada 365 的營銷方針,開始在所有社交媒體(像微信,Instagram,Facebook,YouTube 等)一年365 天全方位的推廣品牌,拓展網(wǎng)絡(luò)銷售和營銷已成為集團(tuán)主要的焦點(diǎn)。因此我們預(yù)測17 財(cái)年至19 財(cái)年的Prada 銷售年均復(fù)合增長率將為4.6%(直銷銷售為3.4%,批發(fā)銷售為10.4%),而電子商貿(mào)作為批發(fā)的一部分,會有40%的年均復(fù)合增長率,而其銷售貢獻(xiàn)亦從16 財(cái)年的1.9%提高到19 財(cái)年的4.5%。

　　降低成本和提高效率。在16 財(cái)年公司一直積極地調(diào)整成本,令經(jīng)營支岀下降10%。我們預(yù)計(jì)公司的EBIT 利潤率會從16 財(cái)年的13.5%提升至19 財(cái)年的17.6%,仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于12 財(cái)年27%的高峰。這個(gè)改善將由以下原因帶動:1)凍結(jié)非營運(yùn)員工的招聘;2)更有效率地營銷,包括投入更多網(wǎng)上的廣告和減少的傳統(tǒng)渠道的投放;3)經(jīng)營杠桿,47%的租金成本是固定的和38%的員工是非銷售相關(guān)的;4 )資本支出隨著新開店減少降低而拉低折舊費(fèi)用;5)受惠于意大利政府推岀的“專利箱”框架下的潛在稅收優(yōu)惠。

　　首次覆蓋Prada,并給予買入評級,目標(biāo)價(jià)38.90 港元,上升空間為14.8%。我們預(yù)計(jì)在17 財(cái)年到19 財(cái)年,其銷售和凈利潤年復(fù)合增長率將會達(dá)到4.6% 和15.9%,較13 財(cái)年到16 財(cái)年的下跌2.9%和下降18.3%,大幅回升?，F(xiàn)價(jià)為32 倍的17 財(cái)年市盈率,鑒于行業(yè)正在復(fù)蘇,我們認(rèn)為Prada 是值得擁有溢價(jià)的,而我們的目標(biāo)價(jià)是基于DCF 的,隱含了2.3 倍3 年期的PEG(與行業(yè)相同)和36 倍的17 財(cái)年市盈率(高于5 年平均水平29 倍的1.1 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差),并有17 財(cái)年的2.8%的收益率支撐,這是行業(yè)中最高的。