在快時(shí)尚和電商的擠壓下，美國(guó)青少年服飾零售集團(tuán)Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)幾乎失去了所有翻身機(jī)會(huì)。據(jù)路透社周二消息，Abercrombie &Fitch已聘請(qǐng)投行Perella Weinberg Parners LP處理出售事宜，并已開始與潛在買家接觸，Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注。

　　公司本周三發(fā)表聲明，表示已經(jīng)有買家表示對(duì)此收購(gòu)交易有興趣。這家位于俄亥俄州的新奧爾巴尼公司正在與至少兩個(gè)可能的買家談判。不過(guò)該公司還表示，在談判結(jié)束之前將不再發(fā)表評(píng)論。

　　目前，Abercrombie &Fitch 股價(jià)已經(jīng)處于17年來(lái)最低，過(guò)去一年股價(jià)已累計(jì)暴跌49%，市值從巔峰時(shí)期65億美元縮水至如今的約10億美元。

　　集團(tuán)今年早些時(shí)候發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其重組計(jì)劃未見成效。

　　在截至1月28日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額連續(xù)第16個(gè)季度出現(xiàn)下跌，較上一年同期減少7%至10.4億美元，凈利潤(rùn)則暴跌31%至3980萬(wàn)美元。 在2016年全年，Abercrombie&Fitch銷售額較2015年6%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至11%錄得14.87億美元，Hollister全年銷售額則基本與上一年持平錄得18.4億美元。由于Abercrombie&Fitch表現(xiàn)低迷，導(dǎo)致集團(tuán)2016年全年銷售額減少5%至33.27億美元，凈利潤(rùn)同比暴跌88.9%至395.6萬(wàn)美元。

　　與其他美國(guó)青少年服飾品牌一樣， Abercrombie&Fitch也受青少年購(gòu)物習(xí)慣遷徙拖累，現(xiàn)在的千禧一代更偏好在線購(gòu)物或者選擇H&M或Forever 21等快時(shí)尚。首席執(zhí)行官Fran Horowiz也承認(rèn)，集團(tuán)一直試圖為品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路，但在快時(shí)尚品牌和電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢(shì)。

　　在過(guò)去一年中，青少年服飾品牌Aeropostale Inc.，American Apparel Inc.和Wet Seal紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)。GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders今年早些時(shí)候在一份研究報(bào)告中指出，“ Abercrombie&Fitch已經(jīng)不能像以前一樣與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴了，本質(zhì)上看它失去了存在的原因?！?/p>

　　從品牌業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)敗退，Abercrombie&Fitch是怎樣淪落到要賣盤這一步的?

　　以裸男為主要營(yíng)銷手段的Abercrombie&Fitch一度風(fēng)靡全球，深得青少年消費(fèi)者的喜愛。與American Apparel類似，Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的營(yíng)銷方式獲得歡迎，成為飽受爭(zhēng)議的服飾品牌。一方面，裸男營(yíng)銷不斷吸引消費(fèi)者眼球，另一方面又讓Abercrombie&Fitch官司纏身，多年來(lái)收到大量投訴，稱其涉嫌歧視招聘，偏好雇傭白人和美國(guó)人，而不接受其他民族人種。外貌姣好但服務(wù)態(tài)度差的店員成為Abercrombie&Fitch的標(biāo)志。

　　但是好景不長(zhǎng)，不斷累積的負(fù)面評(píng)論讓Abercrombie&Fitch漸漸成為性感營(yíng)銷的負(fù)面案例，引起社會(huì)普遍抵制。又恰逢快時(shí)尚品牌的發(fā)力期，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣迅速改變，在激烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，Abercrombie & Fitch節(jié)節(jié)敗退。 早在2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上排名第二，僅次于Gap。

　　于是為了拯救業(yè)績(jī)，近年來(lái)集團(tuán)一直致力于扭轉(zhuǎn)重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象，放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營(yíng)銷戰(zhàn)略，性感營(yíng)銷不再作市場(chǎng)營(yíng)銷素材所用，店鋪的經(jīng)營(yíng)主要將以消費(fèi)者為中心，店員們從此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。

　　裸男營(yíng)銷的確能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，但也令品牌成為除了“性感”外無(wú)其他內(nèi)涵特質(zhì)的品牌。缺少了“裸男”、“夜店風(fēng)”，甚至是濃香水味這些記憶點(diǎn)后，Abercrombie&Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象?這是品牌至今都沒有解決的問(wèn)題。

　　作為轉(zhuǎn)型的一部分，公司對(duì)人事架構(gòu)進(jìn)行了大洗牌。充滿爭(zhēng)議的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Jefferies于2014年12月被革職。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部高管也全面換血，包括2015年加入公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)Aaron Levine和Hollister資深設(shè)計(jì)副總監(jiān)Lisa Lowman，同年還任命Stacia Andersen為Abercrombie & Fitch品牌總裁，Kristin Scrott為Hollister品牌總裁，但直到今年2月，集團(tuán)才宣布總裁兼首席營(yíng)銷官Fran Horowitz為新的首席執(zhí)行官，該職位足足空缺了2年。

　　為了減少損失，Abercrombie & Fitch不得不大面積關(guān)閉門店，以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。去年，集團(tuán)共關(guān)閉約60間店鋪。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中環(huán)畢打街旗艦店租約，并向業(yè)主賠償約1.25億港元，預(yù)計(jì)今年撤出中環(huán)店。 除了關(guān)閉香港旗艦店，該品牌也計(jì)劃今年退出南韓市場(chǎng)。據(jù)悉，品牌今年還將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)大面積關(guān)店。