寄希望成為對抗寶潔的突破口

??????? 聯(lián)合利華之所以開始在日化業(yè)務(wù)這一板塊加強，主要原因有以下兩點：

首先，聯(lián)合利華的日化市場份額逐漸占下風(fēng)。相比之下，寶潔比聯(lián)合利華更加注重市場占有率和產(chǎn)品細(xì)化，品類多樣齊全，且廣告投放多元化，在價格方面層次分明。而聯(lián)合利華的日化業(yè)務(wù)相對于食品業(yè)務(wù)來說更像是“副業(yè)”，其日化產(chǎn)品與寶潔相比大同小異，以洗發(fā)水為例：清揚PK海飛絲、多芬PK沙宣，而且聯(lián)合利華旗下品牌清揚和多芬的市場份額遠(yuǎn)不及寶潔的海飛絲和沙宣。尤其是在中國市場，寶潔一直穩(wěn)坐洗發(fā)水市場霸主的位置，聯(lián)合利華緊靠旗下的清揚、夏士蓮等品牌根本無法撼動寶潔的地位；在洗化領(lǐng)域上，奧妙不僅遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍(lán)月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。而在護膚品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優(yōu)勢，但寶潔收購了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優(yōu)勢也慢慢弱下來；其次，隨著消費需求的增長，日化產(chǎn)品對聯(lián)合利華的業(yè)績增長一直在加強。于是，聯(lián)合利華也開始在日化業(yè)務(wù)方面加重籌碼，并有將日化業(yè)務(wù)發(fā)展為集團核心的趨勢。據(jù)調(diào)查：聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)板塊包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個方向，而在日化領(lǐng)域，相對于家庭護理如洗衣粉30%左右的毛利率，個人護理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來聯(lián)合利華越來越重視日化業(yè)務(wù)的運作。

由此看來，聯(lián)合利華之前一直在走淡化企業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌引領(lǐng)企業(yè)的道路，與寶潔的風(fēng)格不同。此前，聯(lián)合利華一直堅持同步發(fā)展快消品和個人護理產(chǎn)品，而現(xiàn)在聯(lián)合利華逐漸與寶潔的發(fā)展策略一致，用企業(yè)的強勢產(chǎn)品帶動其弱勢產(chǎn)品品牌，多品牌占據(jù)細(xì)分市場。

聯(lián)合利華的野心：成為霸主

?????? 從2015年開始，聯(lián)合利華銷售業(yè)績像是打了一場翻身仗開始強勁增長。通過清理庫存、收購各種護膚品牌等集團策略，聯(lián)合利華的家庭估計業(yè)務(wù)增長了8%，個人護理部門業(yè)務(wù)也增長了4%，像力士、多芬等日化品牌的表現(xiàn)也十分強勢。另外，聯(lián)合利華在新興市場的業(yè)務(wù)增幅也達(dá)到了7.1%。而其對手寶潔從2015年開始，連續(xù)幾個季度出現(xiàn)銷售額和利潤雙下滑的現(xiàn)象。到了2016年，全球快消行業(yè)市場萎靡不振，聯(lián)合利華的營收同比下降了1.05%，寶潔下降了7.7%。2017年年初，經(jīng)濟開始有復(fù)蘇的跡象，聯(lián)合利華與寶潔也為了銷售業(yè)績，各自施展拳腳。聯(lián)合利華的策略是強化日化業(yè)務(wù)，希望年底之前完成Hourglass的收購。

目前，Hourglass的年銷售額在7000萬美元左右，據(jù)說有雙位數(shù)增長。它的暢銷單品包括修容和高光以及妝前乳，單價主要集中在30~60美金的價格帶。加入聯(lián)合利華后，可能會為其業(yè)績有很大的幫助。達(dá)成收購協(xié)議后，Hourglass創(chuàng)始人表示：合利華一直致力于創(chuàng)新和社會責(zé)任方面的工作，這點與Hourglass未來的發(fā)展愿景完美契合。聯(lián)合利華有了知名彩妝品牌Hourglass的加入，日化業(yè)務(wù)又向著霸主寶潔進了一步。

寶潔和聯(lián)合利華雖然都是全球大型的日化企業(yè)，但是在各個方面的發(fā)展中，寶潔還是壓了聯(lián)合利華一頭。聯(lián)合利華的全面銷售中有近一半的業(yè)績是由食品和飲料業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)，盡管日化領(lǐng)域有所增長，成功收購Hourglass，但要在日化業(yè)務(wù)趕超寶潔依然很困難。

總而言之，收購確實能夠在短時間內(nèi)吸引眾多年輕消費者，但千禧一代的消費者對品牌的忠誠度很低，當(dāng)小眾有個性的Hourglass變得大眾化之后，還能夠吸引多少追求個性的消費者呢？