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170億營收超31億凈利 海瀾之家是如何做到的?

2017年6月29日     來源:中國服裝網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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充足的品牌曝光,大大提升了知名度與影響力,海瀾之家品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向年輕化,跟上了潮流。作為國民男裝,“大眾流量”定位的品牌,需要充足的傳播。

  

 170億營收超31億凈利 海瀾之家是如何做到的?

???? 泉州男裝品牌在中國男裝行業(yè)占有重要位置,代表品牌是七匹狼、九牧王,前者(服裝板塊)2004年在深圳上市,2013年營收27.73億元,2014年、2016年分別為23.9億元、26.35億元;后者2011年在上海上市,2015年、2016年營收分別為22.57億元、22.71億元。對于它們,多年不忘初心的經(jīng)營還未能突破30億元門檻。50億、100億,更是巨大的門檻。

  再來看“浙派”的代表品牌——亦是中國男裝領(lǐng)軍企業(yè)——雅戈爾、杉杉,雅戈爾2015年營收145億元,凈利潤約44億元,其中服裝板塊實現(xiàn)營業(yè)收入44.6億元;杉杉2015年營收43億元,凈利潤6.65億元,2016年業(yè)績預(yù)告中這家公司的服裝業(yè)務(wù)營收只能占到總營收的十分之一,杉杉現(xiàn)在更看重的身份是:全球最大的鋰電池材料生產(chǎn)商。

  堅守在男裝領(lǐng)域,并且取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的是它——海瀾之家。

  在筆者的“世界觀”里,海瀾之家的知名度與影響力一般:早些年請了位知名度一般的男明星在門店前起舞,印象很一般,之后請了稍有青春氣息的演員杜淳(參演《北京青年》)代言,再之后它贊助了江蘇衛(wèi)視的熱門綜藝節(jié)目《非誠勿擾》,方才打開了全國性的知名度。2014年營收123億,2015年營收158億,2016年營收170億,2017年登上WPP發(fā)布的《Brandz最具價值中國品牌100強》62位(安踏、森馬上榜),A股市值最高服裝企業(yè)(400多億),海瀾之家憑什么創(chuàng)造奇跡?

  某科技商業(yè)觀察家用5000多字的案例來講述它,并以“服裝界的黃光裕”來定義周建平。該案例介紹海瀾之家模式的2個特點,其一:供應(yīng)商提供設(shè)計、產(chǎn)品,它挑選、下訂單,庫存是需要供應(yīng)商回購的;其二:加盟商開店交納加盟費、承擔(dān)店員工資,沒什么權(quán)力,海瀾之家委派店長管理,“類直營”管理。

  該作者分析,“海瀾之家的庫存確實不是自己承擔(dān),如果兩個適銷季度過后賣不出去,可以退回供應(yīng)商”,它挑選服裝所以無須養(yǎng)太多服裝設(shè)計師;投資式的加盟,降低了加盟門檻,海瀾之家“不需要用自己的錢開店”。通過這兩種方式,作者認(rèn)為,它“換了一種思路”,把重資產(chǎn)的生意(服裝業(yè))變輕。

  在筆者看來(五年著名男裝品牌工作經(jīng)歷),供應(yīng)商回購庫存是一個關(guān)鍵點,泉州男裝目前還沒有這種方式。一家大型男裝企業(yè)對應(yīng)上百家供應(yīng)商而言,前者的談判地位高,可以選擇幾家供應(yīng)商進(jìn)行嘗試。此操作方式的核心在于產(chǎn)品適銷對路,過多庫存回購可能壓倒供應(yīng)商,品牌企業(yè)與供應(yīng)商之間其實是息息相關(guān)。第二點的借加盟商資金快速開店,進(jìn)行“類直營”管理,對于七匹狼、九牧王等上市企業(yè)而言,手中握有大量現(xiàn)金儲備,吸收資金開店不能算是海瀾之家的競爭優(yōu)勢!

  案例認(rèn)為,“海瀾之家的模式,其實就是國美蘇寧模式在服裝業(yè)的翻版,是一種所謂類金融的模式,簡單說就是借供應(yīng)商的錢來自己開店”。就筆者看來,它們之間還存在較大的差異——家電賣場很大,各家促銷員在管理各自品牌的進(jìn)駐、銷售,海瀾之家門店以統(tǒng)一的品牌在銷售;各家服裝供應(yīng)商也不可能派促銷員進(jìn)店,銷售自家的產(chǎn)品,實由海瀾之家的店長、店員統(tǒng)一打理。

  那么海瀾之家真正的競爭優(yōu)勢是什么?

  翻開海瀾之家2016年年報,在《報告期內(nèi)核心競爭力優(yōu)勢》部分,報告列了5個競爭優(yōu)勢:經(jīng)營模式優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息系統(tǒng)優(yōu)勢,筆者并不非常認(rèn)同,特別是針對管理、營銷網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng),其它男裝品牌企業(yè)也是擁有的。

  競爭優(yōu)勢一:經(jīng)營模式優(yōu)勢

  財報對“公司經(jīng)營模式”進(jìn)行了詳細(xì)闡述,簡單來說歸為兩個部分:線下銷售的自營與“類直營”,采購環(huán)節(jié)的“賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式”——核心內(nèi)容是:滯銷商品可退貨,不承擔(dān)尾貨風(fēng)險。

  海瀾之家營收的核心在線下銷售終端,自營+“類直營”有兩個明顯的好處:一是保證統(tǒng)一的運營管理模式和品牌形象,再一個是吸收經(jīng)銷商,更好吸收社會資本進(jìn)來共同做大事業(yè)。采購環(huán)節(jié)的賒購、聯(lián)合開發(fā),可以減少資金占用與減少開發(fā)成本,至于滯銷商品退貨對于品牌服裝企業(yè)則是大大的利好——庫存是鞋服行業(yè)最大的“敵人”。

  一家企業(yè)的優(yōu)勢、一個品牌的形象,都經(jīng)歷過歲月的洗禮與時間的沉淀,有其獨特的形成原因與機緣;“類直營”、“退庫存”的奧秘,需要深入內(nèi)部,才能更多了解與理解。經(jīng)過十多年發(fā)展,在以海瀾之家為核心的體系內(nèi)(生態(tài)圈),它逐步掌握了主動權(quán),能夠很好調(diào)動上游、下游資源“各司其職、各獲其利、共同發(fā)展”,應(yīng)該說這算是核心競爭優(yōu)勢之一。

  競爭優(yōu)勢二:順暢的產(chǎn)品銷售

  一家企業(yè)具備競爭力的最好體現(xiàn)或許就是旗下產(chǎn)品源源不斷生產(chǎn)、出售出去。順暢的產(chǎn)品銷售一般需要具備兩個能力:適銷的產(chǎn)品、良好的店鋪運營能力。

  海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品,充分利用后者的設(shè)計資源,以熟悉市場和豐富終端零售經(jīng)驗的專業(yè)人士來選擇產(chǎn)品;“控制首單產(chǎn)品下單比例,通過分析門店銷售數(shù)據(jù),快速調(diào)貨補單”;設(shè)立海一家公司,通過二次采購?fù)素浬唐?買走庫存),減輕供應(yīng)商壓力。以上舉措,有力支持了產(chǎn)品的適銷。

  強大的信息系統(tǒng)建設(shè)——提高了供應(yīng)鏈和存貨的效率及精細(xì)化管理,自營與“類直營”方式有效掌控終端,它們有力支持了店鋪的良好運營。海瀾之家對良好的店鋪運營能力投入許多精力,這在財報信息上可以了解到:拓展優(yōu)勢店鋪,考慮店鋪全域布局;“實時PK,激勵后進(jìn),鼓勵先進(jìn),加強對目標(biāo)門店進(jìn)行跟蹤”;不同商圈采用不同拓展思路,提高開店效益;“以海瀾之家獨創(chuàng)的服務(wù)理念深入人心,不斷贏得顧客和市場”;“強化PK,激發(fā)門店員工和各級管理者的工作干勁,挖掘員工的工作潛力,最大程度的提升門店銷售”……

  競爭優(yōu)勢三:性價比相對高

  某著名男裝品牌的目標(biāo)是,提供給消費者性價比更高的精工質(zhì)量商品,早幾年的說法是,讓男士擁有高性價比的精工時尚服飾?!案咝詢r比”用在形象、價格等定位基本上是中高端的品牌男裝,是不太合適的。

  那海瀾之家就有性價比了?

  海瀾之家的性價比是相對于閩派男裝,讀者分別走進(jìn)它們的門店就可以有感受。不按性價比的含義來走,按最為直觀的產(chǎn)品、價格進(jìn)行拆分——您可能會認(rèn)為,產(chǎn)品好像差別不大,價格嘛后者的高不小?!敖恪弊鳛橹袊醒b早期的重要生產(chǎn)基地之一,經(jīng)驗豐富、面料優(yōu)質(zhì)、工匠云集、沉淀充分,它們的產(chǎn)品在品質(zhì)、精致、成本上依然擁有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。高品質(zhì)、較低成本就是一個產(chǎn)品的價值所在,也體現(xiàn)其企業(yè)的運營效率。

  競爭優(yōu)勢四:品牌塑造與傳播

  海瀾之家在這方面的競爭優(yōu)勢是逐步建立起來的,這個改變與周建平之子周立宸的加入存在一定關(guān)聯(lián)。據(jù)《北京商報》報道,周立宸“2010年畢業(yè)后前往上海工作……兩年后回到海瀾集團總部,后擔(dān)任海瀾集團子公司海瀾之家總經(jīng)理”。

  《非誠勿攏》于2010年開播,2012年漸達(dá)高峰,孟非老師在跨年演唱會說:“2012年《非誠勿擾》欄目,全國衛(wèi)視,我說的是全國衛(wèi)視,所有欄目,我說的是全國欄目,收視率第一”;另據(jù)相關(guān)資料,“2012年江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿攏》依舊保持省級衛(wèi)視自辦類欄目第一的位置”,它成為一個“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目。海瀾之家以“國民男裝”的訴求與定位,快速跟進(jìn)這檔節(jié)目,建立起知名度。

  隨后海瀾之家這個品牌出現(xiàn)的頻率越來越高:連續(xù)三季贊助《奔跑吧兄弟》讓這個品牌走上主流,《最強大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報局2》、《蒙面唱將猜猜猜》、、《單身戰(zhàn)爭》等綜藝都出現(xiàn)了海瀾之家。2016年畫風(fēng)清奇的網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報局2》,滿屏盡是“老司機”,段子手、無痕搞笑,播放量達(dá)到了11億。海瀾之家精心植入,“讓每一次植入都成為藝術(shù)的創(chuàng)作”,過了一把網(wǎng)紅癮。

  2016年4月左右,海瀾之家宣布,林更新成為其彩牛系列產(chǎn)品代言人。林更新,中國內(nèi)地新生代男演員,明星中的高顏值的段子手。2017年,海瀾之家用一支林更新的廣告片迷倒無數(shù)粉絲,每一幀美如畫,把服裝演繹出質(zhì)感、魅惑,他的棉麻、襯衫、夾克等產(chǎn)品海報亦受網(wǎng)絡(luò)上路人“一溜水的好評”。

  充足的品牌曝光,大大提升了知名度與影響力,海瀾之家品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向年輕化,跟上了潮流。作為國民男裝,“大眾流量”定位的品牌,需要充足的傳播。同時,它加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的力度,并在IP領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。海瀾之家的門店,時尚、閃亮,晚上加上燈光輔助特別醒目。

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