美國牛仔褲品牌True Religion本周申請破產(chǎn)，這是最新一個受電商影響而關(guān)閉的南加州服飾品牌。True Religion所屬私募基金TowerBrook Capital Partners和貸方，其中包括高盛集團(tuán)等達(dá)成交易，貸方會填補公司3.5億美元的債務(wù)，并且獲得重組后公司90%的股權(quán)。

　　在公司進(jìn)行重組期間，True Religion仍然開放營業(yè)，但會把重心轉(zhuǎn)向線上購物，同時會和房東重新談判租賃合約。

　　“我們正在采取重要的措施來降低債務(wù)，讓True Religion這一標(biāo)志性的品牌重燃生命力，并且為公司未來的增長和成功重新定位，” 其中包括將把更多精力投入到線上購物，True Religion的CEO John Ermatinger在聲明中說。

　　True Religion 的總部在南加州的曼哈頓海灘，公司有1900名員工，在140家True Religion和Last Stitch店里售賣牛仔褲和其他服飾。在商場和一些小的零售店里都能看到品牌的實體店。去年為了減少成本，公司已經(jīng)關(guān)閉了20家店。

　　True Religion成立于2002年，曾因為售賣一系列的中高端牛仔褲而出名。公司現(xiàn)在網(wǎng)站上的牛仔褲價格仍然保持在199美元以上，最貴的有319美元。2007到2012年間，公司的收入幾乎翻了3倍，2013年公司收入達(dá)到4.9億美元。

　　不過，也是在2013年，True Religion“開始感受到顧客從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)向線上購物，公司銷量開始下滑，”True Religion的CFO Dalibor Snyder說。

　　線上購物的趨勢不僅沒有消失，這些年還不停加速沖擊著公司的生意。快時尚品牌例如ZARA和H&M都讓True Religion逐漸失去競爭力。

　　True Religion不是唯一一家受此沖擊的服飾品牌，總部在南加州的American Apparel、Pacific Sunwear of California、Nasty Gal和Wet Seal等都在過去兩年內(nèi)尋求破產(chǎn)申請。

　　從全美來看，那些長期依賴商場渠道的品牌都過得不好。Ann Taylor、Loft等品牌的母公司Ascena零售集團(tuán)計劃關(guān)掉250家店。今年年初，打折鞋店零售商Payless ShoeSource申請破產(chǎn)，服飾品牌The Limited關(guān)閉250家店。

　　當(dāng)然，不能全用大趨勢解釋自己的失誤，True Religion公司自身也存在缺陷。曾經(jīng)的潮流牛仔褲制造商再也不潮了，連公司自己也承認(rèn)“設(shè)計的新產(chǎn)品并不能和顧客產(chǎn)生共鳴，”Snyder在聲明中說。

　　截止今年1月28日，公司收入為3.695億，但虧損達(dá)到7850萬美元。加州時尚交易協(xié)會主席Ilse Metchek在接受洛杉磯時報采訪時表示，中高端牛仔褲的市場仍然有，只是True Religion并沒有抓住機會。

　　“他們的零售店沒什么激動人心的地方，他們也沒有在品牌營銷方面讓其成為一個值得期許的品牌——顧客愿意追求這一品牌”，即使價格并不便宜。

　　“你不能再把一層一層的牛仔褲堆在桌子上，期望這樣能讓你的消費者興奮，”Metchek說，“這里必須得有看頭，有沒有一個讓人興奮的點?這一點能定義你的品牌?”