? 　典快時(shí)尚品牌H&M周四在一份聲明中表示今年將與設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu合作推出聯(lián)名系列，于11月2日在H&M指定門店以及官網(wǎng)發(fā)售。對于許多亞洲消費(fèi)者而言，Erdem可能并不是一個(gè)熟悉的名字，不過他在歐美市場已經(jīng)建立了比較扎實(shí)的業(yè)務(wù)和行業(yè)聲譽(yù)。

　　H&M創(chuàng)意總監(jiān)Ann-Sofie Johansson, 設(shè)計(jì)師 Erdem Moral?o?lu和拍攝系列預(yù)告短片的導(dǎo)演Baz Luhrmann

　　加拿大和土耳其混血的設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu于2005年在倫敦建立了個(gè)人品牌Erdem，雖然品牌建立時(shí)間并不長，但很快成為倫敦時(shí)裝周的重要展示品牌，同一梯隊(duì)的還有Christopher Kane、Roksanda、Simone Rocha等較為成熟的設(shè)計(jì)師品牌。2012年到2014年，Erdem Moralioglu先后獲得了British Fashion Council的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括2014年最重要的年度最佳女裝設(shè)計(jì)師。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Erdem 2016財(cái)年的營業(yè)收入為950萬英鎊，同比增長了20%，而自2005年創(chuàng)立開始該品牌平均年復(fù)合增長率高達(dá)40%。另有消息透露，品牌的盈利能力完全可以獨(dú)立負(fù)擔(dān)在倫敦開一家新店的成本而無需外部投資。目前，品牌的主要市場是美國市場，歐洲市場也正在強(qiáng)勁增長中。

　　Erdem標(biāo)志性設(shè)計(jì)是浪漫主義印花和禮服裙。他的設(shè)計(jì)在明星名人中非常受歡迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在內(nèi)的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。該品牌定價(jià)自然并不親民，均價(jià)500英鎊到4000英鎊之間，而此次與H&M的聯(lián)名合作無疑能讓不少消費(fèi)者以快時(shí)尚的價(jià)格體驗(yàn)到名人垂青的高級時(shí)裝。

　　H&M最新發(fā)布的聯(lián)名系列宣傳短片提前透露了部分系列新款，豹紋外套和經(jīng)典印花裙等Erdem標(biāo)志性設(shè)計(jì)都出現(xiàn)在其中。Erdem在聲明中表示，將把過去12年的經(jīng)典設(shè)計(jì)在聯(lián)名系列中進(jìn)行改造重現(xiàn)，“能夠回顧過去12年自己所做的東西是一件非常有趣的事情?！?/p>

　　值得關(guān)注的是，系列產(chǎn)品中的男裝是Erdem Moralioglu的首秀，此前他從未設(shè)計(jì)過男裝。但Erdem稱，他相信女性消費(fèi)者也會(huì)喜歡這一系列的男裝。有分析因此預(yù)測新系列男裝將并不強(qiáng)調(diào)性別區(qū)分。

　　今年是H&M推出聯(lián)名合作以來的第14年，聯(lián)名合作成為這家快時(shí)尚品牌一年一度的招牌項(xiàng)目，該項(xiàng)目最早可以追溯到2004年，那時(shí)H&M與Chanel和Fendi的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld推出獨(dú)家聯(lián)名系列，這個(gè)系列在一小時(shí)內(nèi)全部售罄。此后包括Lanvin的前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des Gar?ons和Versace在內(nèi)的聯(lián)名系列讓H&M聯(lián)名系列一炮而紅。

　　中國消費(fèi)者最為熟悉的應(yīng)該是2014年與Alexander Wang的合作系列，當(dāng)時(shí)H&M中文官網(wǎng)與實(shí)體店鋪同時(shí)發(fā)售，店鋪門口大排長隊(duì)，官網(wǎng)也幾乎癱瘓。事后，這一系列的關(guān)鍵款式如印有Alexander Wang Logo的灰色衛(wèi)衣在淘寶上可以炒到原價(jià)兩倍的高價(jià)。

　　但是那樣的全民狂歡場景已經(jīng)成為過去時(shí)，H&M聯(lián)名系列的問題也逐漸浮現(xiàn)出來。有分析人士稱，H&M聯(lián)名系列銷售狀況越來越差，盡管每一次依然有不少人排隊(duì)，但是其中為賺差價(jià)的黃牛中介越來越多，真正的消費(fèi)者卻越來越少。事實(shí)上僅有個(gè)別合作系列真正售罄，除了每個(gè)系列的關(guān)鍵款式，每個(gè)系列最后都擠壓了不少普通款式無人問津，最后只能打折出售，退貨率也居高不下。Versace x H&M系列就曾出現(xiàn)大量退貨，因此H&M已經(jīng)在最近幾個(gè)聯(lián)名系列中取消退貨政策。

　　消費(fèi)者對聯(lián)名系列的新鮮感也與日劇減。一方面因?yàn)槁?lián)名系列越來越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，快時(shí)尚選擇的聯(lián)名合作對象也越走越偏。有觀察者發(fā)現(xiàn)H&M × Erdem聯(lián)名系列消息發(fā)布后引起的社交媒體反響明顯遜于以往的合作系列。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，H&M × Erdem的搜索熱度在13日公布消息后達(dá)到峰值，隨后在3天內(nèi)迅速回落，并沒有引起持久的熱議。這或許是因?yàn)镋rdem并不具備形成社交媒體熱議的特質(zhì)。盡管在時(shí)尚界擁有不錯(cuò)的名聲，但Erdem算不上明星級別的設(shè)計(jì)師，在社交媒體上并不活躍的Erdem并不對快時(shí)尚消費(fèi)者的胃口。

　　Google Trends對“H&M Erdem”詞組的熱度監(jiān)測

　　此外由于設(shè)計(jì)師品牌廣告預(yù)算有限，很少做廣告的Erdem以往一直保持低調(diào)，并且品牌的主要市場在歐美市場，還沒有正式進(jìn)軍中國市場。H&M此次選擇與Erdem進(jìn)行聯(lián)名合作系列顯然高估了其在亞洲主要市場的市場認(rèn)知度，輿論反響平平也源于這一市場誤判。

　　還有分析認(rèn)為，大片印花的設(shè)計(jì)也不適合亞洲消費(fèi)者的需求喜好，印花產(chǎn)品在百貨和買手店也經(jīng)常滯銷。這也是該聯(lián)名系列在亞洲銷售的重要阻力，而現(xiàn)在包括中國在內(nèi)的亞洲市場正成為快時(shí)尚越來越重要的市場。

　　值得關(guān)注的是，Erdem是H&M近年來除Alexander Wang以外合作的首個(gè)年輕設(shè)計(jì)師品牌，而Erdem盡管盈利能力出色，但相較于Alexander Wang還有一定距離，后者還因華裔身份和親民的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格在亞洲市場認(rèn)知度較高。

　　聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關(guān)，因此對于亞洲消費(fèi)者并不熟悉又在社交媒體平臺(tái)上不夠活躍的Erdem，消費(fèi)者很難引起興趣?？梢哉f，噱頭是聯(lián)名系列自身攜帶的關(guān)鍵基因，而直白地講，Erdem缺乏足夠的噱頭。

　　愛馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Lemaire與優(yōu)衣庫的首個(gè)聯(lián)名系列的成功，在很大程度上歸功于前期社交媒體宣傳中對“愛馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)”一詞的強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)普通消費(fèi)者對Christopher Lemaire毫無概念。

　　消費(fèi)者的冷淡態(tài)度或許還跟去年對H&M x Kenzo系列的失望有關(guān)。該系列或許是近年來最不受歡迎的聯(lián)名系列，系列推出后在H&M門店的衣架上堆積無人問津，滯銷的熒光色斑馬紋和印花產(chǎn)品超出了很多消費(fèi)者的接受能力。

　　有網(wǎng)友在社交媒體曝光發(fā)售后無人問津的H&M x Kenzo系列

　　問題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim出于重塑Kenzo爆款形象，向品牌創(chuàng)始人高田賢三致敬的考慮，在該系列的設(shè)計(jì)上做了過于繁復(fù)的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者原本指望能夠買到實(shí)穿的衛(wèi)衣，或是帶有虎頭、大眼睛等品牌標(biāo)志性元素的休閑款式。然而最終發(fā)布的產(chǎn)品卻是印有綠色斑馬紋的帽子，還有印滿斑馬紋的運(yùn)動(dòng)褲，對于不適應(yīng)鮮艷顏色的亞洲消費(fèi)者而言，這個(gè)系列明顯水土不服。

　　值得關(guān)注的是，這是LVMH旗下品牌首次跟快時(shí)尚合作，有分析人士指出，H&M x Kenzo系列的失敗也與Kenzo的原本定位有關(guān)。聯(lián)名系列的慣有模式就是高級時(shí)尚的民主化，讓價(jià)格敏感的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)能夠穿上高級時(shí)裝的設(shè)計(jì)。近年來走親民路線的Kenzo，其定位不是奢侈的高級時(shí)尚，2000元左右的衛(wèi)衣對于價(jià)格敏感的消費(fèi)者也不是遙不可及。如果要花500元左右買一件H&M x Kenzo系列產(chǎn)品，為什么不直接攢錢買一件Kenzo衛(wèi)衣呢?相較之下，H&M x Balmain等與高級時(shí)裝屋的合作對消費(fèi)者而言就合算很多，畢竟Balmain一直以價(jià)格昂貴的西裝夾克出名。

　　說到底，聯(lián)名系列到底有多火，取決于快時(shí)尚與合作品牌反差有多大，差距越大，噱頭越大，消費(fèi)者越買賬。

　　不過經(jīng)歷過太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者正在變得越來越精明。排長隊(duì)在門店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細(xì)試穿后卻發(fā)現(xiàn)款式面料都差強(qiáng)人意，幾次沖動(dòng)消費(fèi)后，再大的噱頭也開始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費(fèi)者的普遍現(xiàn)象?？鞎r(shí)尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質(zhì)量問題。一些消費(fèi)者反映，沒有優(yōu)質(zhì)做工的支撐，大牌的設(shè)計(jì)與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強(qiáng)烈不滿，稱H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量太差，完全折損了他原本的意圖。

　　聯(lián)名系列的糟糕質(zhì)量令許多設(shè)計(jì)師放棄與H&M進(jìn)行第二次合作，而快時(shí)尚在環(huán)保方面所受到的詬病也成為許多奢侈品牌拒絕與其合作的理由。盡管H&M近來在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認(rèn)為，快時(shí)尚不斷爆出供應(yīng)鏈丑聞。知名設(shè)計(jì)師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買甚至不買快時(shí)尚。以上種種原因，或許是H&M聯(lián)名合作的設(shè)計(jì)師越來越偏門，合作空間也越來越窄的原因。

　　這一次的H&M x Erdem也令人擔(dān)憂。從提前披露的款式來看，系列中有不少需要精細(xì)做工的正裝，如長款連衣裙、厚款外套和成套西裝。如果用快時(shí)尚的成本制作，最終質(zhì)量實(shí)在令人堪憂。而糟糕的質(zhì)量不僅讓消費(fèi)者失望，還可能有損設(shè)計(jì)師品牌原本的形象。如果消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)Erdem就是通過這個(gè)聯(lián)名系列，那么消費(fèi)者對品牌的印象就會(huì)與對聯(lián)名系列產(chǎn)品的印象重疊在一起。