人事動蕩 虧損擴大 Lanvin經(jīng)營陷入困境

• 2017年7月19日 LiuYang來源：互聯(lián)網(wǎng) 767 46
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想要反轉(zhuǎn)，Lanvin可能需要新的管理團隊以及一位設(shè)計作品真正具有口碑與信譽的新設(shè)計師，但這似乎沒可能——當(dāng)然了除非王效蘭決定將品牌轉(zhuǎn)手。

　

? 　Lanvin是全世界以連續(xù)經(jīng)營計歷史最悠久的時裝屋，如今正在面臨詭異而動蕩的時刻。本周，Olivier Lapidus接過了Lanvin的創(chuàng)意大權(quán)，取代任職只有16個月的前任設(shè)計師Bouchra Jarrar。Jarrar執(zhí)掌下的Lanvin的業(yè)績并未能到達預(yù)期。2016年，Lanvin營收大幅下降23%，達到1.62億歐元，為該公司10多年首次出現(xiàn)虧損。有消息來源稱其今年虧損還將擴大。

　　這與其2012年還處于巔峰的境況相去甚遠，當(dāng)時該時裝屋在長期合作的時任設(shè)計師Alber Elbaz執(zhí)掌下，創(chuàng)造了2.35億歐元營收。為什么事情會發(fā)展到這個地步?

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這顆問題之種早在十多年前就埋下了。王效蘭(Shaw-Lan Wang)首先從成功的香氛特許經(jīng)營開始，于2001年從歐萊雅集團(L’Oréal)開始購得Lanvin所有權(quán)。同年，她聘請了剛剛被Yves Saint Laurent解雇的Alber Elbaz，并給予公司少部分股權(quán)，被指約為10%。

　　此舉后來被證明是極為高明的。Elbaz成功將Lanvin變成了因“女性第一”的時代精神、完美無瑕的時髦雞尾酒裙聞名的全球明星品牌。Elbaz或許能好好做一個設(shè)計工作室的問題解決大師，但他的業(yè)務(wù)管理與團隊建設(shè)能力也高超得罕見。由于擁有該公司部分所有權(quán)，盡管多家超級奢侈品牌拋出橄欖枝，他也沒有離開。這似乎是一段完美的合作伙伴關(guān)系，但一路以來出現(xiàn)了不少問題。

　　由于缺乏資源投入公司擴張，王效蘭開始以資產(chǎn)換現(xiàn)金：首先是在2002年，她將Lanvin品牌在日本的特許經(jīng)營權(quán)售予日本的企業(yè)集團伊藤忠商事(Itochu);接著在2007年將品牌香氛特許經(jīng)營權(quán)售予法國香水巨頭Inter Parfums。但這還沒完：2009年，Lanvin被迫引入一位少數(shù)投資者，該投資者Lanvin據(jù)傳提供了高達數(shù)千萬歐元的注資換取25%持股。交易完成后，Thierry Andretta擔(dān)任總經(jīng)理，Lanvin也開始開出新店。但卻表現(xiàn)不佳。

　　與此同時，Elbaz在創(chuàng)意更迭上陷入困境，時裝系列開始自我重復(fù)，要吸引挽留那些已擁有多條品牌標(biāo)志性裙裝的客戶成為挑戰(zhàn)。Lanvin同時也未能研發(fā)出強大的配飾業(yè)務(wù)——配飾業(yè)務(wù)是十分重要的增長杠桿。實際上，Lanvin的銷售下滑也始于Elbaz執(zhí)掌品牌時期，王效蘭與Elbaz之間因此開始變得緊張，這位設(shè)計師認為她對公司的投資不足。

　　而王效蘭本人確實不好伺候。盡管有持股25%的少數(shù)股東，她喜歡單方面做出決定，而她的戰(zhàn)略長遠眼光并不如其微觀管理能力。有與該公司關(guān)系密切的消息人士把她稱作是“一位店長”。

　　2013年4月，Lanvin總經(jīng)理Andretta辭職，表示此項決定處于“個人原因”——據(jù)稱他的辭職亦是與王效蘭在品牌戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)分歧(而這時Lanvin在近年來因“戰(zhàn)略分歧”而辭職的第二位經(jīng)理：2008年，Paul Deneve也因與公司“意見不同”離開)。但在Andretta離開后，王效蘭沒有對外正式尋找新的執(zhí)行團隊的最高領(lǐng)導(dǎo)，而是迅速提拔了被外界認為對其言聽計從的前Lanvin財務(wù)總監(jiān)兼副總經(jīng)理的Michèle Huiban。

　　到了2015年10月，王效蘭與Elbaz之間的關(guān)系已經(jīng)惡化到這位設(shè)計師在董事會議拍桌子的地步。在Elbaz效力品牌14年后，他的合同被終止，他被擠出了公司?！拔易Ｔ窵anvin能夠擁有法國最好的奢侈時裝屋所應(yīng)得的未來，希望Lanvin能夠找到屬于自己的商業(yè)愿景，踏上正確的道路繼續(xù)向前，”Elbaz在一份聲明中證實了已被驅(qū)逐的事實。

　　再一次地，同樣沒有任何正式任命過程。這回王效蘭采納了Huiban的建議選擇Bouchra Jarrar。Jarrar的設(shè)計得到業(yè)內(nèi)高度尊重，但她本人也很難相處，上任Lanvin之初便辭掉了原設(shè)計團隊不少成員，只剩寥寥數(shù)位產(chǎn)品開發(fā)人員。最終，她嚴(yán)格精確的套裝風(fēng)格——與Elbaz的柔美風(fēng)格出現(xiàn)重大偏離——并沒有能說服買手下單。很快她就被認為是品牌的錯誤之選。

　　Lanvin董事會提出的建議是不僅要找新的設(shè)計師，還要聘請新的聯(lián)合首席執(zhí)行官，將Huiban的重點轉(zhuǎn)移到行政與財務(wù)。但王效蘭沒有給予太大關(guān)注，任命友人Olivier Lapidus擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，引發(fā)了董事會集體遞交辭呈。

　　業(yè)內(nèi)人士對相對不知名的Lapidus到任Lanvin反應(yīng)冷淡，對王效蘭打算將時裝屋轉(zhuǎn)型為某消息源所稱的“法國的Michael Kors”即輕奢市場定位竊竊私語。

　　確定地說，Lanvin依舊擁有強大的品牌DNA，但弱勢的設(shè)計師、弱勢的管理團隊與失去斗志的員工的組合，公司的現(xiàn)金流動問題似乎開始惡化。消息人士透露該公司有現(xiàn)金儲備，但或?qū)⒉蛔愠掷m(xù)6至9個月，這意味著王效蘭或?qū)⒃俅蚊爸M一步稀釋品牌的風(fēng)險，訴諸資產(chǎn)出售或建立許可協(xié)議等手段解決問題。

　　想要反轉(zhuǎn)，Lanvin可能需要新的管理團隊以及一位設(shè)計作品真正具有口碑與信譽的新設(shè)計師，但這似乎沒可能——當(dāng)然了除非王效蘭決定將品牌轉(zhuǎn)手。走到這一步，Lanvin無疑對一系列不同潛在買家有著吸引力(包括私募基金與大型奢侈品集團)，但王效蘭需要降低出價期望。實際上，Lanvin已在過去兩三年已經(jīng)認真考慮過出售，但據(jù)消息來源王效蘭對出價的預(yù)期與現(xiàn)實脫節(jié)。而與此同時，Lanvin的價值還在下降，品牌稀釋的風(fēng)險則在上升。

　　如果王效蘭還想拯救這家公司及其投資的價值，那么現(xiàn)在就應(yīng)該將其出售，把Lanvin交給更有能力管理它的人。

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