燃?xì)鉄崴飨磁圃诩? 未來市場只有少數(shù)巨頭享受紅利

• 2017年7月25日 ZhouXun來源：中國家電網(wǎng) 322 13
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隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)走向成熟，燃?xì)鉄崴髡饾u向彩電、白電等家電看齊，邁入到優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林時代”，未來的燃?xì)鉄崴魇袌鰧⑹鞘袌龇蓊~高度集中、少數(shù)寡頭獨(dú)享紅利的全新格局。

一向“與世無爭”的燃熱行業(yè)正在大變臉，多品牌共存的格局出現(xiàn)松動，市場份額正加速向少數(shù)實(shí)力派廠商集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者消亡的“馬太效應(yīng)”逐漸浮出水面。

近日，奧維云網(wǎng)公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國內(nèi)線下燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為110個，但在隨后的12個月內(nèi)，共計有21個、占總數(shù)近20%的燃?xì)鉄崴髌放仆顺鍪袌?。同期，替補(bǔ)新進(jìn)入的品牌則僅有11個。

也就是說，目前國內(nèi)線下燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為100個，與2016年上半年相比減少了10個。

與線下市場品牌數(shù)量減少的情況相反，線上市場卻呈現(xiàn)出品牌數(shù)量大幅增加的態(tài)勢。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國內(nèi)線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為84個。2017年上半年，線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量達(dá)到了121個，最終增加數(shù)量為37個。其中，新進(jìn)入的品牌數(shù)量為56個，淘汰出局的掉隊者數(shù)量為19個。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部分析師朱金龍認(rèn)為，隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)走向成熟，燃?xì)鉄崴髡饾u向彩電、白電等家電看齊，邁入到優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林時代”，未來的燃?xì)鉄崴魇袌鰧⑹鞘袌龇蓊~高度集中、少數(shù)寡頭獨(dú)享紅利的全新格局。

中小企業(yè)和新進(jìn)品牌“望梅止渴”

近年來，在城鎮(zhèn)化、煤改氣等因素的推動下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多年的積累，今年上半年燃?xì)鉄崴髟诰€下市場首次超過電熱水器，成為熱水器品類中的“帶頭大哥”，其線下銷售額達(dá)到133.6億元，同比增長11.1%。

“今年上半年，萬和燃?xì)鉄崴魅W(wǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了增長翻倍。”萬和電子商務(wù)銷售部部長胡文廣告訴中國家電網(wǎng)記者，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)、企業(yè)增長態(tài)勢良好，這也是中小企業(yè)和新晉品牌主動入局的因素之一。

朱金龍認(rèn)為，由于線上市場準(zhǔn)入門檻相對較低，消費(fèi)者對價格相對敏感，更適合走低價路線、以價換量的中小品牌。另外，2017上半年燃熱規(guī)模增長迅猛，零售額同比增速達(dá)到72.1%，吸引得眾多企業(yè)涌入線上試圖分一杯羹。

愿望是美好的，可現(xiàn)實(shí)是殘酷的。雖然燃?xì)鉄崴魇袌銮熬傲己茫行∑放萍靶逻M(jìn)廠商很難有出人頭地的機(jī)會。

從奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，身處領(lǐng)跑位置的TOP10品牌中，第一陣營的TOP3品牌，在2017年上半年份額達(dá)到48.2%，且同比增長3.8%，上升勢頭迅猛;第二陣營，排名第4-5位的兩大品牌，盡管占據(jù)市場總量的四分之一，但增長勢頭遲緩，遠(yuǎn)遜于第一陣營競爭對手;第三陣營，排名第6-10位的五大品牌并未能再進(jìn)一步，反而在前兩大陣營的蠶食下陷入份額萎縮的局面。

胡文廣表示，熱水器線上市場存在著許多“淘品牌”，許多直接貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上通常得不到保證，因此很難與專業(yè)熱水器企業(yè)和綜合性家電品牌競爭。

此外，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未改善，房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，原材料價格盡管出現(xiàn)回落，但仍然高于去年同期。而且，新版燃?xì)鉄崴餍履苄覙?biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，市場準(zhǔn)入門檻提高，中小企業(yè)在市場競爭中面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，中小企業(yè)和新進(jìn)廠商分一杯羹的愿望很大程度上是望梅止渴。

突破機(jī)遇在于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升

在今年4月份召開的2017中國健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂五家品牌企業(yè)占據(jù)了電儲水熱水器85.30%的市場份額;萬和、萬家樂、美的、能率、林內(nèi)占據(jù)了燃?xì)鉄崴?4.87%的市場份額;奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬家樂占據(jù)了即熱式電熱水器70.36%的市場份額。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，高品牌集中度將加大市場壓力，可能會造成熱水器整個行業(yè)品牌調(diào)整的加速。從2017年開始，全行業(yè)要開始進(jìn)入市場壓力加大、競爭水平提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、細(xì)分市場發(fā)力階段。

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場背景下，中小品牌要與大品牌競爭，只能走產(chǎn)品差異化的路線，在功能賣點(diǎn)、外觀等方面做出自身特色。

胡文廣表示，除了技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量之外，作為安裝類的熱水器產(chǎn)品，安裝和售后服務(wù)的水平也至關(guān)重要，提供及時、安全、可靠的安裝和售后服務(wù)，是提升消費(fèi)者體驗的重點(diǎn)工作之一。

在不久前召開的中國家用電器協(xié)會電熱水器專委會2017年第一次會議上，許多熱水器企業(yè)代表認(rèn)為，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者對洗浴品質(zhì)的要求也越來越高，熱水器企業(yè)應(yīng)該把新品研發(fā)落在真正解決用戶痛點(diǎn)上，通過自身品牌定位打造核心賣點(diǎn)，把提升消費(fèi)體驗作為最終的落腳點(diǎn)。

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