財(cái)報(bào)一出喜憂參半 快時(shí)尚們還能跟上買家的步伐嗎

• 2017年7月27日 LiuYang來源：中國財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng) 1171 76
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提起“快時(shí)尚”來，人們首先就會(huì)想到西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO以及美國的GAP等，它們占據(jù)著快時(shí)尚市場的半壁江山，又因其都有“款式多、更新快、價(jià)格低” 的共同特點(diǎn)，所以成為了新一代年輕人追求時(shí)尚的首選。

　

?　基于對(duì)成本控制的考慮，快時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)階段就已將高質(zhì)量、使用期長的面料排除在外。而過度壓縮原料成本自然會(huì)不可避免地帶來質(zhì)量的問題。

　　提起“快時(shí)尚”來，人們首先就會(huì)想到西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO以及美國的GAP等，它們占據(jù)著快時(shí)尚市場的半壁江山，又因其都有“款式多、更新快、價(jià)格低” 的共同特點(diǎn)，所以成為了新一代年輕人追求時(shí)尚的首選。

　　然而，從全球來看，近年來，受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、消費(fèi)需求疲軟等因素影響，快時(shí)尚品牌的經(jīng)營狀況齊刷刷地走了下坡路。H&M、GAP等品牌商的業(yè)績下滑已成常態(tài)，此前雄心勃勃的開店計(jì)劃大都悄然縮水，不少品牌還計(jì)劃關(guān)閉部分店鋪。另外，因設(shè)計(jì)感下降、設(shè)計(jì)師匱乏、抄襲問題嚴(yán)重、品牌光環(huán)下降、質(zhì)量問題嚴(yán)峻等層出不窮的負(fù)面消息，也都給快時(shí)尚品牌帶來了巨大的商譽(yù)損失。與此同時(shí)，電商的飛速發(fā)展也導(dǎo)致地面店客流量減少這一不爭的事實(shí)在極大地沖擊著快時(shí)尚行業(yè)。

　　幾家歡喜幾家愁

　　近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了最新的季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年財(cái)政年度前三季度(即 2016年9月1日至2017年5月31日)，迅銷集團(tuán)綜合收益總額近1.48萬億日元，同比小幅增長了 3%。營業(yè)利潤1806.18億日元，同比增長了23.9%。

　　一直以來，海外市場都是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢之所在，在2017財(cái)年前三季度拉動(dòng)整體收益增長3%的仍然是優(yōu)衣庫的海外事業(yè)部。財(cái)報(bào)中還特別強(qiáng)調(diào)，在第三季度單季期間，東南亞、大洋洲以及韓國的表現(xiàn)特別出色，利潤得到了翻倍的增長。這與它順勢而為的及時(shí)調(diào)整不無關(guān)系。以中國為例，伴隨著中國市場的消費(fèi)升級(jí)，各項(xiàng)成本也在迅速提升。為此，優(yōu)衣庫制定了精簡策略，以數(shù)字營銷代替昂貴的廣告宣傳，將成本控制在了合理范圍內(nèi)。同時(shí)還引入了“黑科技”吸引客流，提升銷售轉(zhuǎn)化。

　　近日，H&M集團(tuán)發(fā)布了截止到5月31日的第二季度財(cái)報(bào)，得益于門店擴(kuò)張和在線銷售額的增長，該季度銷售額錄得10%的增幅至595.38億瑞典克朗(約合69.8 億美元)，凈利潤增長10%至59億瑞典克朗(約合6.63億美元)，不過毛利率較去年同期的57.6%進(jìn)一步下滑至57.1%。回顧財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，去年H&M集團(tuán)的毛利率就已從2012年的59.5%下降到了 55.2%。

　　實(shí)際上，對(duì)于業(yè)績放緩這一現(xiàn)象，在今年4月份H&M集團(tuán)公布 的2017年第一季度財(cái)報(bào)也有所體現(xiàn)。該季度盡管銷售額增長了7%至 60.2億美元，但集團(tuán)的凈利潤卻同比下降了3%?；仡?016年的財(cái)報(bào)，過去一年H&M的毛利率從2012年的59.5%下降到了55.2%，營業(yè)利潤率則從18.01%降低到12.4%，兩者均為5年來的最低水平。

　　相較之下，競爭對(duì)手ZARA的母公司Inditex仍在保持著高速增長。在截至4月30日的3個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤同比大漲18%至6.54億歐元，是H&M第一季度凈利潤的兩倍多，毛利率達(dá)到了58.2%?；仡?016年的業(yè)績，去年2月至10月，Inditex的營收同比增長了11%，利潤同比上漲了9%。去年第四季度，其凈利潤增幅為 14%。

　　和競爭對(duì)手相比，H&M的日子似乎一直都不太好過。記者在走訪西單大悅城時(shí)發(fā)現(xiàn)，同為周末，H&M與ZARA的人流卻相去甚遠(yuǎn)，H&M遠(yuǎn)不如ZARA人氣旺盛。這從H&M的最新動(dòng)作中也能洞察到，就在最近幾年銷售增長持續(xù)放緩的背景下，H&M母公司宣布不再公布每月的銷售數(shù)據(jù)了。集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson在公告中解釋，由于日歷和天氣效應(yīng)等因素，一個(gè)月的時(shí)間遠(yuǎn)不足以評(píng)估銷售的發(fā)展，銷售數(shù)據(jù)也可能帶有誤導(dǎo)性。因此，經(jīng)過與大型機(jī)構(gòu)投資者商討后，決定取消銷售月報(bào)，此后只會(huì)發(fā)布季度銷售數(shù)據(jù)，并在短期內(nèi)公布當(dāng)季的盈利情況及詳述業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　據(jù)記者了解，該集團(tuán)公布月度銷售數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)超過10年，但從2014年就已經(jīng)停止更新同店銷售表現(xiàn)了。某基金經(jīng)理稱這反映了該集團(tuán)的疲軟銷售態(tài)勢，他們自己和市場都已經(jīng)失去了信心。

　　同H&M一樣，作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評(píng)為未來十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，從Gap Inc集團(tuán)15年來的營業(yè)收入走勢圖似乎也可以理解其不進(jìn)則退的發(fā)展之路，這一境況值得業(yè)界警醒。其2016年銷售收入約155億美元(約合人民幣1020億元)，較上年同期減少了1.78%。

　　GAP簡單的設(shè)計(jì)，似乎已不能滿足千禧一代的需求。據(jù)此，GAP也在試圖進(jìn)行調(diào)整，中國最大的旗艦店將在秋天開業(yè)，選址于上海南京西路，而這也將被視為品牌在中國的一次門店調(diào)整升級(jí)。GAP在大中華區(qū)的總部辦公室也將于明年遷入該地址。總部辦公室的遷入也將讓Gap更好地“與顧客保持一致?！?/p>

　　零售業(yè)變革已至，快時(shí)尚品牌都在捕捉市場變化，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)改造，在滿足顧客所需的同時(shí)，又都在努力適應(yīng)行業(yè)的變化與競爭。對(duì)于未來快時(shí)尚品牌的發(fā)展，至今都只是一個(gè)預(yù)測，誰才是真正的行業(yè)翹楚還要靠時(shí)間來評(píng)判。

　　質(zhì)量問題是硬傷

　　綜合來看，ZARA無疑是快時(shí)尚界最強(qiáng)勢的品牌，風(fēng)頭一時(shí)無兩，而H&M、UNIQLO也正在快速成長，擁有各自的優(yōu)勢，GAP則在轉(zhuǎn)型探索的過程中“回歸本原”，尋求著目標(biāo)客戶?？鞎r(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)十余年，消費(fèi)者對(duì)它們的態(tài)度已由“熱情高昂”到現(xiàn)在的“疲倦無感”，雖然銷售額、店面數(shù)量分別保持了一定的同比增長，但多個(gè)品牌的營業(yè)利潤率已降到近幾年的新低，可以說服裝零售業(yè)的生意越來越不好做了。如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢，適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略、營銷手段和服務(wù)意識(shí)，在日益殘酷的同質(zhì)化競爭中找尋自己的立足之地，甚至昔日的光環(huán)，是它們迫在眉睫的任務(wù)。

　　但有一個(gè)問題是所有快時(shí)尚品牌想要改變卻不容易輕易辦到的事情，這個(gè)問題也是顧客對(duì)它們愛不起來的一個(gè)關(guān)鍵原因，那就是服裝的質(zhì)量問題。

　　質(zhì)量問題讓快時(shí)尚品牌屢登質(zhì)檢黑榜。據(jù)國家質(zhì)檢總局發(fā)布“2017年5月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，H&M、ZARA、TOPSHOP等共計(jì)數(shù)千件進(jìn)口快時(shí)尚服裝存在不合格問題。

　　據(jù)了解，標(biāo)稱進(jìn)口商為海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司、品牌為H&M的共6258件褲裝和共計(jì)258千克的內(nèi)褲及襪子產(chǎn)品存在著色牢度不合格的問題。與此同時(shí)，GAP、ZARA、TOPSHOP等品牌均因色牢度不合格的問題而登上了質(zhì)檢黑榜。

　　國家質(zhì)檢總局特別說明，表中所列批次產(chǎn)品的問題是入境口岸檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)實(shí)施檢驗(yàn)檢疫時(shí)發(fā)現(xiàn)的，都已依法進(jìn)行了退貨、銷毀處理，這些不合格批次的產(chǎn)品未在國內(nèi)市場銷售。

　　作為老生常談的質(zhì)量問題，其重要性已是不言自明。相關(guān)資料顯示，色牢度直接涉及到人體的健康安全，因?yàn)樯味容^差的服裝在穿著過程中，碰到雨水、汗水就會(huì)造成面料上的顏料脫落褪色，其中染料的分子和重金屬離子等都有可能通過皮膚被人體吸收進(jìn)而危害人體皮膚的健康。另外，色牢度不好的服裝會(huì)導(dǎo)致穿在身上的其他服裝被沾色，或者與其他衣物洗滌時(shí)染臟其他衣物。

　　近年來，快時(shí)尚品牌在經(jīng)歷業(yè)績下滑時(shí)都紛紛通過折扣來吸引消費(fèi)者，但對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題卻處理得并不到位。業(yè)內(nèi)人士指出，國際品牌出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的情況并不鮮見，這也是由于國內(nèi)處罰額度較低所致。同時(shí)，很多大牌大工廠分布在發(fā)展中國家，當(dāng)產(chǎn)量增加時(shí)，廠商把控質(zhì)量的難度也會(huì)隨之增長。

　　但時(shí)代在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀已逐漸從“重價(jià)格”向“重質(zhì)量”、“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地留住消費(fèi)者。

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