百貨業(yè)陷入寒冬 馬莎百貨去年利潤暴跌71%

• 2017年8月16日 LiuYang來源：中國服飾 214 6
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不遠處，即是行政人員辦公樓，Adi Dassler的塑像坐落于樓外開闊處。Adi Dassler面向之處，就是現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)的辦公室。

　　Herzogenaurach(簡稱“Herzo”)是德國巴伐利亞州的一座小城，阿迪達斯集團全球總部就坐落在小城的東北部。這片被稱為World of Sports(WOS)的建筑群，很像一只倒置的鞋子。WOS占地346英畝，從北面的正門進去，正對面是阿迪達斯消費者中心。左側(cè)是一座造型奇特，名為Laces的建筑，旁邊是以阿迪達斯創(chuàng)始人Adi Dassler為名的運動場。右側(cè)是一片人工湖，與屢獲殊榮的員工餐廳Stripes(條紋)相鄰。

　　阿迪達斯創(chuàng)始人Adi Dassler的塑像。

　　不遠處，即是行政人員辦公樓，Adi Dassler的塑像坐落于樓外開闊處。Adi Dassler面向之處，就是現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)的辦公室。

　　羅思德現(xiàn)年55歲，2016年8月加入阿迪達斯，10月1日正式接任CEO。事實上，早在2016年1月18日，阿迪達斯集團就已正式宣布了羅思德的任命。之所以將前任CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)的任期保留至2016年9月30日，是為了確保與羅思德的平穩(wěn)交接。

　　海納自2001年擔任CEO以來，位置一直穩(wěn)如磐石。2014年3月4日，他再次獲得連任，任期延長到2017年3月。在宣布海納的連任任命時，阿迪達斯集團監(jiān)事會主席Igor Landau曾表示，這樣可以更從容地挑選海納的繼任者。

　　那么，在不足兩年的時間里，阿迪達斯究竟出了什么問題，致使海納提前去職?新任CEO羅思德，能做得比海納更好嗎?

　　危機突降

　　赫伯特·海納出生于1954年，1987年加入阿迪達斯，曾先后在歐洲、非洲和中東擔任管理崗位。2001年3月，他成為阿迪達斯集團董事會成員，同時升任CEO。

　　彼時的海納，有著卓越的判斷力與決斷力。2002年，阿迪達斯敏銳地看到人們在日常休閑生活中穿戴運動產(chǎn)品的趨勢，決定把產(chǎn)品分為運動表現(xiàn)(performance)與運動經(jīng)典(originals)兩大系列。前者繼續(xù)強調(diào)提高專業(yè)運動員的運動成績，后者則把以前的一些產(chǎn)品做了品牌概念上的轉(zhuǎn)化，成為將運動元素融入潮流生活方式的品牌。

　　由此，阿迪達斯引領(lǐng)了一股延續(xù)至今的運動休閑風潮，并開啟了長達10年的穩(wěn)步發(fā)展期。事情的轉(zhuǎn)機，發(fā)生在海納連任那一年。

　　“2014年下半年，到底發(fā)生了什么?”在2015年11月11日發(fā)表的一篇博客中，阿迪達斯集團首席傳播官Jan Runau揭開了這場危機的謎底。

　　在經(jīng)過長達10年的相對穩(wěn)定增長后，2014年7月31日，阿迪達斯集團突然發(fā)布盈利預警。Jan Runau稱，簡而言之，受匯率波動、烏克蘭政治沖突、高爾夫市場疲軟等多個不可控因素影響，阿迪達斯集團不得不發(fā)布盈利預警，并由此引發(fā)了媒體一波又一波關(guān)于該集團業(yè)績表現(xiàn)的負面評論。

　　發(fā)布盈利預警一周后，阿迪達斯集團公布了2014年上半年財報。在投資者電話會上，海納一開口就表達了歉意，稱18個月以來，由于未能達到預期目標，集團承受了很多外來壓力。他坦承，這是由于管理層執(zhí)行失誤，愿意承擔全部責任。同時，海納公布了整改措施。

　　對于下滑嚴重的泰勒梅阿迪達斯高爾夫業(yè)務，海納表示因為市場上仍有庫存，將慎重考慮新品發(fā)布節(jié)奏。同時，由于市場對高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預期較低，將啟動對該項業(yè)務的重組計劃。對于俄羅斯和獨聯(lián)體市場，集團將減少近兩年的開店計劃。

　　從結(jié)果來看，海納的整改計劃收效甚微，特別是泰勒梅阿迪達斯高爾夫業(yè)務，2014年銷售額下跌了28%。雪上加霜的是，阿迪達斯集團最為重視的三大市場之首北美洲，銷售收入也下降了6%。

　　這是內(nèi)憂。讓證券分析師和媒體不斷提及的，還有阿迪達斯的外患。由于美國銷量下滑，阿迪達斯已經(jīng)失去了在北美市場的第二把交椅，將其讓給了運動品牌新秀Under Armour(安德瑪)。

　　但這已不是海納在任內(nèi)遇到的第一次危機。2008年10月，席卷全球的金融危機就曾給阿迪達斯集團和海納沉重一擊。2009年，阿迪達斯集團營業(yè)額同比下滑3.9%，凈利潤更是同比下滑61.8%。

　　那一年，阿迪達斯在中國市場的表現(xiàn)也不如人意。2008年北京奧運會之前，阿迪達斯在中國保持每年50%的增長，與耐克持平。進入第四季度后，中國經(jīng)濟急轉(zhuǎn)直下，阿迪達斯被殺了個措手不及。由于之前對中國市場前景預期過高，導致阿迪達斯庫存高企。

　　對此，海納曾對中國媒體解釋，阿迪達斯推行訂單管理的預售制度，一般來說是提前6個月賣貨。8月份奧運會進行時，已經(jīng)在處理2009年第一季度的訂單，而當10月份金融危機到來時，產(chǎn)品已經(jīng)進入零售網(wǎng)絡。另一個原因，則是奧運會后人們選擇減少消費，緊接著金融危機到來。

　　危機的后果是，阿迪達斯在中國花了1年多的時間處理庫存和渠道問題。在那段艱難的歲月，海納多次往返中國，希望利用這次危機強化阿迪達斯在中國市場上的地位。

　　2010年1月，海納調(diào)兵遣將，將馬來西亞人高嘉禮(Colin Currie)調(diào)任阿迪達斯大中華區(qū)，任大中華區(qū)市場和銷售高級副總裁。高嘉禮于2005年1月加入香港阿迪達斯，曾負責香港、臺灣地區(qū)業(yè)務，深諳中國文化。1年后，他順利接替杜柏瑞(Christophe Bezu)，升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

　　經(jīng)過一番內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整后，2010年底，海納宣布了新的發(fā)展戰(zhàn)略“通往2015之路”，稱在未來5年內(nèi)要將銷售額提高45%~50%。

　　在之后的3年，阿迪達斯集團艱難地保持著低速增長。到了2015年3月5日，阿迪達斯發(fā)布2014年報，結(jié)果讓人們大吃一驚。阿迪達斯集團凈利潤下降27%，從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。

　　2014年初時，包括海納在內(nèi)的幾乎所有人都認為，由于阿迪達斯在巴西世界杯上投入了重金，這一年必將是豐收之年。誰也沒想到，集團竟會遭遇如此大的挫折。對于海納來說，后果則更為嚴重，其耗費3年時間重建起來的監(jiān)事會對他的信任再次崩塌。

　　2015年初，市場上傳言阿迪達斯集團已經(jīng)開始尋找海納的繼任者。有人甚至認為，1年之后，阿迪達斯可能會出現(xiàn)聯(lián)合CEO共掌權(quán)柄的局面。

　　在之后舉行的投資者電話會上，有分析師問起那則市場傳言，海納正面回應，這不是謠言。他半開玩笑地說，“我相信，這個過程將花費一些時間。我的合約到2017年3月，還有兩年多的時間。因此，在之后的電話會議上，你們還要繼續(xù)忍受我?！蓖瑫r，他建議分析師們關(guān)注3周之后發(fā)布的新的5年計劃。

　　3月26日，阿迪達斯推出了新的5年計劃“立新”——(Creating the New)全球戰(zhàn)略框架，重點是顯著提升品牌吸引力，進而實現(xiàn)強勁的銷售增長，強化盈利能力。

　　隨后，在“立新”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，阿迪達斯集團提出了3大戰(zhàn)略方針：

　　1、速度：阿迪達斯給自己設定了成為首家真正快速的體育用品公司這一目標。

　　2、重點城市：阿迪達斯的銷售和市場營銷活動聚焦6大全球重點城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

　　3、資源開放：“資源開放”模式以阿迪達斯與來自工業(yè)、體育和娛樂領(lǐng)域的外部合作伙伴以及消費者之間的開放式合作為基礎(chǔ)。

　　老帥退位

　　如同其溫和的外表一樣，海納對于資本運營也較為保守，在其任內(nèi)，阿迪達斯集團僅有兩筆著名的收購。2005年8月，阿迪達斯以38億美元的價格收購銳步(Reebok)。這筆交易包括2004年銳步全資收購的冰球品牌CCM，與1986年收購的跑鞋品牌樂步(Rockport)。隨后，adidas-GROUP集團成立，旗下?lián)碛衋didas、TaylorMade、Reebok等品牌。

　　2015年8月，阿迪達斯從德國報業(yè)集團Axel Springer和其他股東處，以2.2億歐元買下奧地利移動健身應用開發(fā)商Runtastic。Runtastic當時擁有約7000萬位注冊用戶，提供20多款App，涵蓋多種耐力、健康和健身活動。

　　其實，阿迪達斯已經(jīng)有自己開發(fā)的移動健身應用體系miCoach。對于此次收購，有評論認為，這是為了對標耐克推出的Nike+、安德瑪投資的健身應用MapMyFitness。

　　根據(jù)阿迪達斯的說法，此次收購符合公司的策略：通過運動科學、感應技術(shù)、可穿戴和數(shù)字通信平臺在內(nèi)的舉措，利用科技提升運動表現(xiàn)。

　　然而，這筆收購似乎不是海納的本意。在2015年3月5日的電話會上，他還表示堅持要做好miCoach，將來可能賣出更多的智能手表。海納又認為，相比其他業(yè)務來說，這只是很小的一部分。直到此時，海納仍信心滿滿。不過，一件意想不到的事情發(fā)生了。

　　2015年，埃及巨富Nasser Sawiris、比利時億萬富翁Albert Frere等數(shù)位投資人收購了阿迪達斯的部分股權(quán)。隨后，Sawiris與Frere指派了一位代表，成為阿迪達斯董事會成員。

　　新董事會顯然對海納最近幾年的表現(xiàn)頗為不滿，2015年集團營業(yè)利潤率僅為6.3%，遠低于耐克的14%。而讓人詬病的是，銳步品牌自被阿迪達斯收購后江河日下，令投資者深感失望。有分析者稱，新股東的不滿可能是導致海納提前離任的最大誘因。

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