高端消費(fèi)興起 90后漸成市場(chǎng)消費(fèi)主力

• 2017年8月31日 ZhouXun來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào) 424 21
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8月28號(hào)，這是中國(guó)傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，像以前那樣買個(gè)禮物或外出吃頓飯已不太流行，預(yù)訂酒店過(guò)節(jié)轉(zhuǎn)而成為情侶們的熱門選擇。而90后已經(jīng)成為其中高星酒店等產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

“七夕送女朋友什么禮物好，200元塊以內(nèi)”，有人在微博上問(wèn)?！安蝗缢退粋€(gè)自由”。這是點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的回答?，F(xiàn)在，情人節(jié)送200元以內(nèi)的禮物已經(jīng)被“鄙視”了。

8月28號(hào)，這是中國(guó)傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，像以前那樣買個(gè)禮物或外出吃頓飯已不太流行，預(yù)訂酒店過(guò)節(jié)轉(zhuǎn)而成為情侶們的熱門選擇。而90后已經(jīng)成為其中高星酒店等產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

別以為90后消費(fèi)者們沒(méi)有錢，也不敢花大錢消費(fèi)。就連摩根士丹利分析師金伯利格林伯格在接受采訪時(shí)也針對(duì)千禧一代的消費(fèi)行為說(shuō)，“我認(rèn)為這場(chǎng)巨大的變革會(huì)對(duì)我們?cè)斐蓢?yán)重的心理傷害?！?/p>

日前一份《新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布，在這個(gè)報(bào)告里有很多有意思的發(fā)現(xiàn)。對(duì)于在低端市場(chǎng)泥潭中苦苦掙扎的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)新大陸。

高端消費(fèi)出現(xiàn)一輪回國(guó)潮

越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在內(nèi)地購(gòu)買奢侈品，而不是出國(guó)旅游或代購(gòu)。

上述報(bào)告稱中國(guó)奢侈品消費(fèi)已出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到線上消費(fèi)平臺(tái)，線上消費(fèi)占整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的比例不斷大幅攀升，到2021年，這一比例將達(dá)到13%。

畢馬威甚至預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的一半將于線上產(chǎn)生。所以近四年間全球奢侈品牌也不再高傲，越來(lái)越多地加入天貓、京東等中國(guó)電商平臺(tái)，尤其是那些此前還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，均以此作為打開中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

為了更好的吸引奢侈品牌，阿里巴巴推出奢侈品頻道，這是一個(gè)專用于邀請(qǐng)高端頂尖品牌專用平臺(tái)，京東也建立了白手套”送貨服務(wù)，送貨者穿黑色西裝，配灰色領(lǐng)結(jié)，戴著白手套。

在這個(gè)七夕前夕，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威與天貓達(dá)成獨(dú)家合作，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制設(shè)計(jì)了七夕心愛(ài)Barcelona手袋，售價(jià)在15900元，預(yù)定火熱。13號(hào)上午九點(diǎn)，Chloé在官方微信上發(fā)布85個(gè)包先生合作款七夕限量手袋，售價(jià)在18500元，半小時(shí)內(nèi)售罄。這種高端消費(fèi)能力，試問(wèn)哪個(gè)中外品牌會(huì)忽視?

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱，客觀上也為高端家電等在內(nèi)的高端產(chǎn)品銷售塑造一個(gè)良好的外部市場(chǎng)氛圍。在這種氛圍下，高端消費(fèi)的習(xí)慣將被逐漸培養(yǎng)起來(lái)，并將從此前一二級(jí)市場(chǎng)延伸到三四級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)?，越?lái)越多的80、90后消費(fèi)者，不分城鄉(xiāng)開始更加欣賞產(chǎn)品在工藝、設(shè)計(jì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面散發(fā)的魅力，降價(jià)、打折是什么，只要產(chǎn)品不喜歡，那都是且過(guò)。

所以對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端轉(zhuǎn)型或推出高端子品牌，就不再是像之前那樣說(shuō)說(shuō)而已或小范圍試水，而是要精細(xì)地研究市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者行為，大刀闊斧地干一場(chǎng)，因?yàn)楦叨讼M(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)“貨真價(jià)實(shí)”地來(lái)臨了。

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)高端消費(fèi)爆發(fā)

一二線城市市場(chǎng)雖然仍然是潮流的引領(lǐng)者和高端的戰(zhàn)略高地，但是三四線縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的高端消費(fèi)和變現(xiàn)能力亦是讓人嘆為觀止。

從上述奢侈品的報(bào)告可以看出，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上用戶購(gòu)買奢侈品消費(fèi)力已超過(guò)一二線城市。奢侈品消費(fèi)的件單價(jià)逐年增長(zhǎng)，而三至六線城市消費(fèi)者件單價(jià)在2015年已超過(guò)一二線城市消費(fèi)者。線上奢侈品消費(fèi)增速前十名的城市，幾乎均為三至六線城市，其中排在前三位的是內(nèi)江市、貴陽(yáng)市和昌都市，而內(nèi)江市的增速已超過(guò)300%。

如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的LAMER海藍(lán)之謎面霜，正借助電商輻射到更為下沉的地區(qū)以及那些沒(méi)有專柜的城市。這個(gè)主打數(shù)千元“貴婦面霜”的品牌也深受二三線城市喜愛(ài)。從消費(fèi)心理上講，當(dāng)用戶習(xí)慣于以萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買一個(gè)小包包時(shí)，那對(duì)萬(wàn)元以上的大件家電空冰洗電的承受力會(huì)更“順理成章”些。

有意思的是，多元化的消費(fèi)行為越來(lái)越明顯。即使一二線城市，不同的城市人群對(duì)品牌也有著特別的偏好。從包品牌的喜好來(lái)看，北京消費(fèi)者最愛(ài)Chanel、上海最愛(ài)Loewe、廣東最愛(ài)MiuMiu、浙江最愛(ài)Dior。

所以，咨詢公司艾意凱(L.E.K.)建議零售商不要以年齡為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)群體，而應(yīng)該是消費(fèi)行為。不過(guò)對(duì)身處這個(gè)時(shí)代的任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，先搞清楚消費(fèi)者到底需要什么是至關(guān)重要的。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的沖擊則是要從過(guò)去按照“一二三四級(jí)劃分市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，快速轉(zhuǎn)向以70后、80后，以及90后等用戶群體進(jìn)行市場(chǎng)布局。

什么才是最重要的命脈

艾意凱(L.E.K.)在報(bào)告中指出，企業(yè)只有“想得更小”才能“做得更大”。這個(gè)“小”指的是：企業(yè)的品牌承諾，要直接而精準(zhǔn)地面向目標(biāo)客戶群體;企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)該細(xì)致地滿足用戶的需求;企業(yè)的產(chǎn)品分發(fā)與品牌價(jià)值主張，必須通過(guò)有效的渠道來(lái)開展。

比如美國(guó)時(shí)尚生活方式品牌湯麗柏琦(ToryBurch)，自成立以來(lái)，創(chuàng)始人就把她對(duì)品牌精神的理解，和對(duì)于生活格調(diào)的闡述，借助社交媒體直接分享給品牌受眾。不僅如此，對(duì)于每一家新專賣店的開設(shè)，以及與所有高端零售商的合作，湯麗柏琦都會(huì)結(jié)合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做出小心謹(jǐn)慎的規(guī)劃?，F(xiàn)在，湯麗柏琦成為繼MichaelKors之后另一支極具潛力奢侈品股的品牌。

家電企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、通路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)現(xiàn)有變化做出調(diào)整。消費(fèi)路徑和行為雖然越來(lái)越透明，越來(lái)越有數(shù)可依，但不同代際下的差異卻越來(lái)越明顯，甚至同一代際也會(huì)形成不同的圈層，所以弄清這些消費(fèi)者的具體需求到底是什么就顯得前所未有的重要。

未來(lái)，個(gè)性化定制和服務(wù)勢(shì)必是越來(lái)越關(guān)鍵，這正極大地考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)需求的洞察和快速滿足能力。當(dāng)然，所謂的個(gè)性定制不是“一對(duì)一”定制，而是將過(guò)去一款產(chǎn)品打天下，變成幾款、幾十款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同群體的精準(zhǔn)化覆蓋。

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