革新自救勢在必行 聯(lián)合麗華業(yè)績雙雙下滑

• 2017年11月2日 ZhangXingYu來源：中國化妝品網(wǎng) 444 22
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運營格局分析及投資潛力研究預(yù)測報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，雙方的合作會深入到品牌建設(shè)及物流等各個方面。但三天后，聯(lián)合利華2015年半年報出爐，受銷售額增速放緩的影響，聯(lián)合利華今年上半年盈利下滑18%。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華今年上半年凈利潤為24.9億歐元(約合27.2億美元)，而去年同期

聯(lián)合利華與阿里達(dá)成合作協(xié)議。

聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，雙方的合作會深入到品牌建設(shè)及物流等各個方面。

但三天后，聯(lián)合利華2015年半年報出爐，受銷售額增速放緩的影響，聯(lián)合利華今年上半年盈利下滑18%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華今年上半年凈利潤為24.9億歐元(約合27.2億美元)，而去年同期這一數(shù)字為28.2億歐元。相比利潤，聯(lián)合利華上半年的營收狀況略佳，增長了1.8%，達(dá)到269.9億歐元。

事實上，外資日化巨頭們都在2014年和2015年的中國市場，遭遇了嚴(yán)重的業(yè)績困境。聯(lián)合利華與寶潔的在華業(yè)績都不同程度的下滑，并直接拖累報表。

在此背景下，日化巨頭紛紛改革自救。此前，寶潔將43個品牌打包賣給科蒂公司，隨后“全球職務(wù)最高華人”中國美尚事業(yè)部副總裁熊青云跳槽至京東。而聯(lián)合利華則在與馬云[微博]簽字前一個月，宣布入駐京東全球購。

無論是四下并購快速擁抱電子商務(wù)渠道還是大刀闊斧地進行品牌瘦身，寶潔和聯(lián)合利華的動力與目標(biāo)都是一致的：在消費升級時代，重新抓住已經(jīng)改變了的消費者和購買力。

中國市場遇挫

在連續(xù)多年的高增長后，聯(lián)合利華的警報在2014年第三季度突然拉響。2014年第三季度，聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額同比下滑20%。第四季度，再次宣布中國區(qū)銷售額又下滑20%。

聯(lián)合利華有將近40%的銷售額來自于新興市場。2014年由于以中國為代表的新興市場消費需求大減，聯(lián)合利華收獲了五年來的最低銷售增長率。

2015年1月，聯(lián)合利華就曾預(yù)測，今年全年增長將在2%-4%之間。聯(lián)合利華公司稱，今年的情況會和2014年類似—盡管一季度銷售有所好轉(zhuǎn)。

同樣，寶潔在今年1月發(fā)布的2015財年第二季度財報顯示，第二季度寶潔的凈營收為201.61億美元，去年為210.99億美元，相比下滑了4%;寶潔的凈利潤是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。盡管美元走強造成了一部分影響，但銷售增長乏力已經(jīng)是不爭的事實。

到2014年第三季度為止，寶潔曾經(jīng)歷了連續(xù)五個季度的營收下滑。

業(yè)內(nèi)人士稱，影響快消品銷售的三個因素為人口基數(shù)、人均收入及GDP增長。聯(lián)合利華以發(fā)展中國家為重心，其70%以上的增長及50%以上的銷售都是在發(fā)展中國家實現(xiàn)的。而像中國這樣的發(fā)展中國家，發(fā)展到一定程度后，消費者的需求在從基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向高端。貝恩咨詢近期發(fā)布的《2015年中國消費者購物報告》稱，包裝食品和飲料的市場銷售量在2014年均出現(xiàn)負(fù)增長，分別為-1.1%和-0.3%，而食品是聯(lián)合利華的重要品類。

寶潔旗下美容、美發(fā)和個人護理部門第二季度凈營收為49.62億美元，比去年同期下滑6%;清潔品部門凈營收為20.07億美元，比去年同期下滑 5%;衛(wèi)生保健部門營收為20.88億美元，比去年同期下滑3%;衣物護理和家庭護理部門營收為57.75億美元，比去年同期下滑4%;嬰兒、女性和家人照料部門營收為52.17億美元，比去年同期下滑2%;企業(yè)部門營收為1.12億美元，去年同期并無這項收入。

除了消費升級，渠道演變更是讓外資巨頭們措手不及。貝恩的報告中稱，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和渠道的多樣化，使得巨頭們依賴多年的大賣場增長受到了巨大沖擊—大賣場增速從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國產(chǎn)品牌都在快速搶奪外資的份額。比如洗滌市場上，以立白和藍(lán)月亮為首的本土軍團已經(jīng)占據(jù)主要市場份額。

而美妝市場也在遭遇來自國內(nèi)外的雙重夾擊。中韓自貿(mào)區(qū)開禁，預(yù)計大批韓國化妝品將以更低的價格進入中國市場。

兩家巨頭的變革來得卻總是比較晚，有業(yè)內(nèi)人士稱，大公司“做一個決策要一周”，始終無法與“半小時做一個決策”的國產(chǎn)品牌比快。

途同歸的改革殊

寶潔與聯(lián)合利華的“自救”已經(jīng)進行了一年多，兩頭處境接近的大象，上演了南轅北轍的行動：寶潔狂賣，聯(lián)合利華狂買。

但背后的邏輯也許是相近的：寶潔希望通過縮減品牌，在大單品上提供更好的產(chǎn)品;而聯(lián)合利華買進的多個高端個護品牌，使它從僅能滿足中低端需求走向滿足更挑剔也更有購買力的中國新消費群。

此前，聯(lián)合利華曾提到，會為旗下個人護理業(yè)務(wù)尋找并購機會，借以補充其在中高端產(chǎn)品線上單一的現(xiàn)狀。有數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華個人護理業(yè)務(wù)在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣，占到公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。同時，據(jù)媒體報道，聯(lián)合利華正計劃通過銷售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶葉，來開辟高端品類市場。

2013年5月，曾在2000-2009年期間擔(dān)任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔，重回寶潔的雷富禮由早前的瘋狂并購，轉(zhuǎn)變成大力度對該集團業(yè)務(wù)進行精簡。—寶潔賣掉了多數(shù)的品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

寶潔近期的“瘦身”運動集中在了美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)人士認(rèn)為，這主要是因為寶潔在該領(lǐng)域的發(fā)展并不順利，甚至已經(jīng)成為寶潔業(yè)績增長的拖累，所以在其“瘦身”計劃中，美容領(lǐng)域成為一個重點。

有數(shù)據(jù)顯示，2014財年，寶潔美容業(yè)務(wù)的銷售額為195億美元，在五大業(yè)務(wù)中排名第三(占比24%)，已經(jīng)連續(xù)兩個財年同比下降2%，照寶潔“剝離年銷售額不到1億美元小型品牌”的戰(zhàn)略，在將43個品牌打包給科蒂之后，已接近完成。

聯(lián)合利華的做法，則是在營收低谷頻頻出手。2013年底，聯(lián)合利華表示將法國高端護膚品牌ioma，并成為其股東;2015年上半年，聯(lián)合利華又馬不停蹄地進行了四次收購，為英國高端護膚品牌REN、美國品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國護膚品牌Dermalogica、美國專業(yè)護膚品牌Murad。這些收購指向更精細(xì)的產(chǎn)品線和更細(xì)分的市場。

值得注意的是，2014年，寶潔割舍的兩個品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)以及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)就被聯(lián)合利華接盤。“卡玫爾和激爽2013年全球銷售共約2.25億美元，當(dāng)中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及?！甭?lián)合利華集團個人護理部門總裁AlanJope曾表示，以上兩個品牌將使集團在最大市場之一的墨西哥成為皮膚清潔市場的領(lǐng)頭羊。

聯(lián)合利華此前曾公開表態(tài)，該集團將繼續(xù)引進具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑嵙砻鎸殱嵉雀偁帉κ值妮^量?！皬牧硪粋€角度來看，寶潔的瘦身需求迫切，不惜將剝離資產(chǎn)去為競爭對手做嫁衣。”

早在2014年聯(lián)合利華就創(chuàng)建了一個高端產(chǎn)品部，主要出售高端化妝品和個人護理產(chǎn)品。在2015年3月聯(lián)合利華公司開始大動作，連續(xù)收購了四個高端護膚品牌，分別是Murad，Dermalogica，KateSomerville和REN，它們的共同特點是通過藥店和專業(yè)發(fā)廊和水療中心等特殊的零售網(wǎng)點出售。

與傳統(tǒng)渠道不同，聯(lián)合利華新引入的品牌會與天貓[微博]國際進行合作，用電商和互聯(lián)網(wǎng)的方式覆蓋到目標(biāo)消費人群。同時，通過與阿里巴巴進行數(shù)據(jù)合作，希望可以精準(zhǔn)定向人群。

阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒對此也表示，把境外運作成熟的產(chǎn)品運到中國，如果通過傳統(tǒng)的渠道運作成本比較高，“出于流量和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的考慮，重新建立品牌、建立渠道最好的方法還是電子商務(wù)”。

實際上，聯(lián)合利華的瘦身也在進行，并且主要在增長潛力有限的食品領(lǐng)域。去年聯(lián)合利華將旗下意粉醬品牌出售給了一家日本公司，在此之前被聯(lián)合利華賣掉的食品品牌還有花生醬品牌Skippy、色拉味調(diào)料品牌Wishbone以及肉腸品牌Peperami。

瘦身，挑精也是個不錯的選擇。

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