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什么樣的廣告才是好廣告 做好廣告有三個重要的關(guān)鍵項

  • 2017年11月21日 ZhangXingYu來源:木木SEO 903 56
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廣告,這東西。就2個字,卻難倒一批人。易說不易做!老板,領(lǐng)導(dǎo)夸夸其談?wù)?,不亦樂乎,互相吹捧,場面壯觀。

傳媒,好廣告

廣告創(chuàng)意如今層出不窮,近幾年有創(chuàng)意的廣告那是霸滿網(wǎng)絡(luò)。看似簡單的幾個創(chuàng)意卻涵蓋著無數(shù)被殺死的腦細(xì)胞。

廣告,這東西。

就2個字,卻難倒一批人。

易說不易做!

老板,領(lǐng)導(dǎo)夸夸其談?wù)?,不亦樂乎,互相吹捧,場面壯觀。

等到做的時候,也就是一個字加一個標(biāo)點:

額...

到底什么才叫廣告?什么樣的廣告好?我們要怎么做廣告?

我們先來看4個字: 廣而告之。

這應(yīng)該是對“廣告”最簡單直觀的解釋。

廣告廣告,就是廣而告之。

但是從這個好像也看不出什么,我們不妨拆解一下“廣而告之”這4個字。

“廣”就是廣泛,廣泛什么呢?

就是廣泛傳播。

“告之”就是精準(zhǔn)傳達(dá),傳達(dá)什么呢?

就是傳達(dá)信息。

這個信息可以是品牌想要傳達(dá)的信息,也可以是用戶最關(guān)心的信息。而且這個傳達(dá),用戶還要能很容易就明白你在講什么,不然就不算有效告之了。

所以,“廣泛傳播,精準(zhǔn)傳達(dá),用戶秒懂”,直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個方向。

這也是廣告要廣而告之有的3個關(guān)鍵項。

1 廣泛傳播

如果你跟老板說花500做個廣告,可以形成病毒式傳播,覆蓋1000萬人,我想沒有哪個老板會拒絕的。

現(xiàn) 在越來越多的企業(yè)一提起做廣告,肯定都是要傳播的。

江小白品牌總監(jiān)葉明也說到:不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。

這個觀點我是認(rèn)同的,不管是哪一種形式的二次傳播,反正都得有一定的傳播與擴(kuò)散。

像江小白、杜蕾斯、腦白金、小米、網(wǎng)易地鐵廣告等都是最好的例子。

而這里廣泛傳播可以分為二種。

一種是我們常規(guī)意義上理解的,通過一系列廣告內(nèi)容帶動大規(guī)模傳播,進(jìn)而積累品牌。 比如之前的網(wǎng)易云音樂地鐵廣告。

一種是通過創(chuàng)造精準(zhǔn)定位、刺激用戶需求的Slogan,去讓用戶口口相傳。 比如怕上火,喝王老吉。

很明顯,一個群攻,一個單攻。一個就是社會化傳播,一個就是華杉老師寫的《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提出的“播傳”。二者各有利弊。

就像小馬宋老師分析的:

常規(guī)社會化傳播我們是比較了解的,最大的特色就是傳播量非常大,甚至病毒式擴(kuò)散。

但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造,不斷翻新花樣,創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一,不易于記住品牌的核心賣點。

而華杉老師提出的“播傳”,就是一個廣告語,不僅是說給你的廣告受眾聽的,還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了一句話,讓他說給別的消費(fèi)者聽。

消費(fèi)者是不善于總結(jié)的,他覺得你的產(chǎn)品好,也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話,讓消費(fèi)者告訴別的消費(fèi)者的時候來使用。

比如“困了累了喝紅?!保敖衲赀^節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,“吃完喝完嚼益達(dá)”。

不過,這種廣告基本不會大規(guī)模擴(kuò)散,更多是用戶在進(jìn)行推薦產(chǎn)品的時候會用。

不管怎么說,二者都是屬于傳播的范疇,沒有絕對的好壞,大家可以聰明的使用。

2 精準(zhǔn)傳達(dá)

既然是廣告,那肯定是要有傳達(dá)的信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)不了信息,那還叫什么廣告。

在企業(yè)方看來,廣告是要把想說的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實總是比較殘酷的,大多數(shù)情況下,消費(fèi)者并不明白企業(yè)的廣告想要表達(dá)什么。

這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù),也是科學(xué),需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。

首先, 我們做一個廣告,乃至做一批廣告,不是創(chuàng)意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必須先建立在我們的整體策略上。

老賊在這里也不說戰(zhàn)略,就是說策略,因為戰(zhàn)略太大,不是每個人都在接觸,說起來比較虛。

而品牌策略的定位還是比較務(wù)實的,廣告跟著策略走,傳遞產(chǎn)品核心價值,對應(yīng)精準(zhǔn)的市場定位,傳達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者,最終形成自己獨特的品牌形象。

其次, 我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調(diào)性。最好是讓別人一看到廣告,一眼就知道是你的品牌。

每個企業(yè)每個品牌在商業(yè)市場里,就像每個人在社會中一樣,都應(yīng)該有自己獨有鮮明的調(diào)性,而且很容易被用戶感知到。

而廣告就是要將品牌的這種調(diào)性發(fā)揮到極致。

比如杜蕾斯和星巴克,我相信他們再怎么打廣告,那種濃濃的調(diào)性一下子就能感受得到。

另外, 很多人做營銷廣告都是包含一大堆內(nèi)容,巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去,就怕自己的賣點沒有列舉完,感覺不說出十幾二十個產(chǎn)品優(yōu)勢都不能算大品牌。

明眼人都知道,這就是沒自信嘛。

本身就沒啥亮點,就是找一些有的沒的找存在感。

其實呢,專業(yè)的廣告人都知道,廣告要說的點不能太多,專業(yè)的營銷人也知道,想讓用戶接受的點也不要太多。

能把一個點傳達(dá)出去,就已經(jīng)很了不起了。

羅瑟·里夫斯提出過一個廣告營銷經(jīng)典的USP理論,要求向消費(fèi)者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。

這個 “獨特的銷售主張”不會多,往往就是一個,它 揭示了一個品牌的精髓,并能夠強(qiáng)有力的、有說服力的去證實它的獨特性。

這個USP理論的獨特銷售主張有3個特點,大家在做廣告時可以好好參考一下:

1) 每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張, 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益, 給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾 ;

2) 必須是唯一的、獨特的,是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭;

3)有強(qiáng)勁的銷售力,這一項主張必須很強(qiáng),足以影響成百萬的社會公眾。

3 用戶秒懂

你的廣告,如果傳播出去了,也對消費(fèi)者進(jìn)行了信息傳達(dá)。

但是,如果消費(fèi)者不懂,get不到,那也是白搭。

所以說廣告還有一個非常關(guān)鍵的項就是,消費(fèi)者看完能看懂,而且是get到你前面想傳達(dá)的信息。

從企業(yè)角度,總是希望把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)勢點都告訴消費(fèi)者。

但是,其實對消費(fèi)者來說,可能是這樣的,你的存在可有可無,他根本沒有你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。

所以,你不用在廣告上面擺上那么多點,說一大堆,并且搞得花里胡哨,各種修辭手法,精美辭藻。

你只需要用消費(fèi)者的語言,或者塑造消費(fèi)者的場景,或者打動消費(fèi)者的情感,可能只需要一個點,消費(fèi)者就被征服了。

別太多BB,煩。

就像老賊之前說過的,如果你寫出的一段文案,需要用另一句話去解釋,那你直接用后面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。

哲學(xué)家維特根斯坦也說:“若一個解釋不是最終解釋,一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空,它怎么解釋?”

廣告的引借就這些,自己多去琢磨。


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