出版行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景怎樣？如何才能解決現(xiàn)在存在的問題？

• 2017年12月25日 LiuFeng來源：中國新聞出版廣電報 1472 97
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  2017-2022年中國游戲出版行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  中研普華通過對游戲出版行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析游戲出版行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開始生產(chǎn)的時刻收集數(shù)據(jù)，同時進行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營銷和知識服務(wù)。

內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開始生產(chǎn)的時刻收集數(shù)據(jù)，同時進行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營銷和知識服務(wù)。

培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的出版編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。編輯需要通盤考慮每一篇稿件，適合以什么樣的形式展現(xiàn)給讀者，并規(guī)劃未來營銷過程中，同一稿件不同的展現(xiàn)形式要如何彼此影響，形成互相助推的效應(yīng)。在這之后，他還要把這篇稿件改編成適合這種展現(xiàn)形式的腳本，監(jiān)督不同形式產(chǎn)品的質(zhì)量是否能達到出版的要求。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在各行各業(yè)正呈現(xiàn)越來越熱的趨勢，出版行業(yè)也不例外。那么，出版行業(yè)如何結(jié)合自身實際和特點，做好大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進而推動行業(yè)更好更快發(fā)展？這是出版業(yè)需要認(rèn)真研究并積極進行實踐探索的急迫實際課題。結(jié)合國內(nèi)外的實踐和探索，筆者有以下思考。

大數(shù)據(jù)的滲透

2008年年末，3位信息領(lǐng)域資深科學(xué)家，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的R.E.Bryant、加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的R.H.Katz、華盛頓大學(xué)的E.D.Lazowska，聯(lián)合業(yè)界組織計算社區(qū)聯(lián)盟（Computing CommunityConsortium）發(fā)表了非常有影響力的白皮書《大數(shù)據(jù)計算：商務(wù)、科學(xué)和社會領(lǐng)域的革命性突破》。該文使得研究者和業(yè)界高管意識到大數(shù)據(jù)真正重要的是其新用途和帶來的新見解，而非數(shù)據(jù)本身。

2011年，麥肯錫在題為“海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領(lǐng)域”的研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。

大數(shù)據(jù)概念自問世以來，便以驚人的速度融入社會生活的方方面面，從電商服務(wù)到智慧城市，從日常娛樂到教育學(xué)習(xí)，凡是能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的地方，都有大數(shù)據(jù)的身影。

Amazon網(wǎng)上書店運營之初，專門建立了一個由20多人組成的書評人團隊，專門對書籍進行在線推薦和評論撰寫。這個團隊承擔(dān)了Amazon網(wǎng)絡(luò)圖書商城的產(chǎn)品推廣，并一度成為讀者買書的指南針。一些書評人因見解獨到、評論風(fēng)趣，其推薦的書都會受到讀者的追捧，客觀而言，書評人團隊對Amazon書籍銷量起到了巨大的作用。但當(dāng)Amazon逐漸涉足云計算大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，越發(fā)意識到大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品行銷產(chǎn)業(yè)鏈的重要性之后，通過對用戶的大數(shù)據(jù)分析，迅速構(gòu)建起了Amazon購書推薦系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能夠自動向用戶推薦經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，其最有可能會買的書籍。經(jīng)過實踐，這套基于亞馬遜自有數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上建立的購書推薦系統(tǒng)，很快起到了比書評團隊更好的效果，書評團隊從此解散。

Amazon網(wǎng)上書店是大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書銷售環(huán)節(jié)使用的經(jīng)典案例，但實際上大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版其他環(huán)節(jié)的應(yīng)用前景還沒有得到充分的展現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景

1.輔助選題策劃

傳統(tǒng)出版社做選題策劃，通常要聽取一些發(fā)行人員的建議，或者發(fā)放調(diào)查問卷，但是綜合這些信息產(chǎn)生的選題與實際的市場需要常常會有偏差。如果對了解或以前使用過相關(guān)產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)進行分析，就可以實現(xiàn)精準(zhǔn)策劃。比如對一些社交平臺和電商平臺提供的用戶大數(shù)據(jù)進行分析，便能在其中尋得規(guī)律。篩選出一些關(guān)注度高的話題作為備選選題，篩選出較為活躍的有話語權(quán)的人物作為作者，通過分析用戶的個人信息確定目標(biāo)讀者，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)策劃。目前，已經(jīng)有很多方便的開放工具可以為我們的選題策劃提供幫助，如微博的微輿情應(yīng)用等。

2.實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

銷售領(lǐng)域本來就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的長項，它可以為精準(zhǔn)營銷提供海量的數(shù)據(jù)，以此建立起更加精確的市場定位與分析，高效地尋找客戶。通過收集用戶的性別、年齡、職業(yè)、愛好、地理位置等個人信息，以及用戶的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評價記錄等信息，利用推薦算法，出版社可以為每位顧客提供一個獨一無二的在線商店。這種推薦式的電商服務(wù)，在點擊率和轉(zhuǎn)化率上極大地超越了常見的未定向內(nèi)容。

除了較為簡單地根據(jù)用戶的購買歷史記錄以及相關(guān)信息向其進行特定商品推送之外，前文提到的Amazon還會在篩選出合適的目標(biāo)消費者之后，將營銷信息在設(shè)計和包裝之后，通過各種形式傳達給目標(biāo)客戶。

營銷決策應(yīng)在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上作出，從而更加科學(xué)和精準(zhǔn)，實現(xiàn)營銷的新發(fā)展。通過用戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以分析用戶行為規(guī)律，準(zhǔn)確地描繪其個體輪廓，為用戶提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.拓展藍(lán)海市場

藍(lán)海，即未知的市場空間。把書賣給平時不讀書的人，是出版行業(yè)拓展未知市場的必由之路。認(rèn)為讀書人是出版社的用戶，這個想法本身沒有錯，但受這個思維限制，會使出版社喪失相當(dāng)大量的潛在用戶。舉例說明，為什么不能給一個經(jīng)常購買阿司匹林的用戶推薦一本關(guān)于禪學(xué)的書。未來，通過深挖每一部圖書的價值，結(jié)合電商現(xiàn)有的用戶畫像，建立出版業(yè)專屬的營銷標(biāo)簽體系，我們能夠找到一種精準(zhǔn)的營銷方法，能為每一份內(nèi)容找到合適的新受眾，即把各種書籍送到平時不讀書的用戶手里。不僅如此，因為我們的潛在客戶的閱讀習(xí)慣很可能不足以支撐他通篇閱讀一部完整的專著，這就要求我們對于圖書內(nèi)容進行更精細(xì)的處理和改編，把圖書變成音頻、視頻，把語言敘述變成圖表，把特定章節(jié)做成獨立文章，凡此種種，都是為了把書籍的內(nèi)容以恰當(dāng)?shù)男问剿偷接脩羰种小Ｖ挥羞@樣，出版社才能真正抓住這個行業(yè)的藍(lán)海市場。

4.知識服務(wù)

勵得·愛思唯爾集團首席戰(zhàn)略官白可珊認(rèn)為：“未來專業(yè)出版的方向就是整合我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將這些內(nèi)容數(shù)字化，然后通過技術(shù)進行分析，為專業(yè)人士提供解決方案和重要見解。”利用大數(shù)據(jù)，配合自然語言分析技術(shù)，以及行業(yè)本身的特點，出版社可以涉足一種全新的出版形式——知識服務(wù)。

數(shù)字出版的初級階段中，出版社把紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，放到網(wǎng)上供用戶查閱。而隨著技術(shù)的革新，出版社有機會把內(nèi)容拆散，進而結(jié)構(gòu)化，利用計算機為每一個段落打標(biāo)簽，從而實現(xiàn)知識服務(wù)。基于與前面電商體系相類似的機制，出版社可以為一個領(lǐng)域的用戶推送精準(zhǔn)到段落的內(nèi)容信息。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的現(xiàn)狀

1.出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型不完全

美國學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中寫道：“出版社沒有看到數(shù)據(jù)化的需求，也意識不到書籍的數(shù)據(jù)化的潛力。”可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不完全，以及數(shù)字出版意識的缺乏并非中國出版業(yè)獨有的現(xiàn)象。值得欣喜的是，隨著出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，很多出版社已經(jīng)完成了存量圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)換。但內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開始生產(chǎn)的時刻收集數(shù)據(jù)，同時進行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營銷和知識服務(wù)。

2.缺少數(shù)據(jù)分析人員以及適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取途徑

出版行業(yè)需要分析哪些方面的數(shù)據(jù)？如何分析？這些方面的內(nèi)容，不了解出版的數(shù)據(jù)分析人員找不準(zhǔn)，出版編輯也不知道。培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的出版編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。此外，出版社一般都會遭遇比較嚴(yán)重的數(shù)據(jù)回流問題。因為絕大多數(shù)電商并不向出版社提供全部信息，找到有效的數(shù)據(jù)回流途徑是出版行業(yè)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)利用的當(dāng)務(wù)之急。

3.出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有待提高

前文提到過的，出版行業(yè)拓展藍(lán)海市場，對出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有了更高的要求。為了拓展藍(lán)海用戶，我們必須考慮融合出版的各種可能性。編輯需要通盤考慮每一篇稿件，適合以什么樣的形式展現(xiàn)給讀者，并規(guī)劃未來營銷過程中，同一稿件不同的展現(xiàn)形式要如何彼此影響，形成互相助推的效應(yīng)。在這之后，他還要把這篇稿件改編成適合這種展現(xiàn)形式的腳本，監(jiān)督不同形式產(chǎn)品的質(zhì)量是否能達到出版的要求。這些與傳統(tǒng)的編審校流程截然不同的工作內(nèi)容，對于出版從業(yè)人員的個人素質(zhì)，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

可能的解決辦法

1.國家標(biāo)準(zhǔn)的全面推行

CNONIX國家標(biāo)準(zhǔn)的推行對于出版行業(yè)而言是一次良機。CNONIX標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范了我國出版物流通領(lǐng)域圖書產(chǎn)品信息描述與交換格式，滿足出版者通過互聯(lián)網(wǎng)向發(fā)行者（批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、網(wǎng)上書店、其他出版社）、圖書館等終端客戶及其他任何涉及圖書銷售的供應(yīng)鏈上的貿(mào)易伙伴傳遞圖書產(chǎn)品目錄信息，采用CNONIX標(biāo)準(zhǔn)可發(fā)布豐富的圖書信息內(nèi)容。分銷商、批發(fā)商、零售商或圖書館需要從供貨方獲取出版圖書產(chǎn)品元數(shù)據(jù)，用以充實圖書產(chǎn)品目錄或向客戶提供圖書產(chǎn)品目錄。采用該標(biāo)準(zhǔn)可全面、及時、準(zhǔn)確地傳遞圖書產(chǎn)品信息，并作為圖書館編目基礎(chǔ)。

該標(biāo)準(zhǔn)的全面采用，可以部分解決目前出版行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用面臨的數(shù)據(jù)回流困難等問題，但更徹底的解決辦法在于讓經(jīng)營者尤其是線上經(jīng)營者必須使用這一標(biāo)準(zhǔn)并與出版行業(yè)共享這些數(shù)據(jù)。

2.加強團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，責(zé)任編輯往往一個人決定一部作品的方方面面，從選題策劃到配合發(fā)行部門進行市場營銷?？梢钥闯鲞@種狀況已經(jīng)不適合現(xiàn)在的出版形式。在未來，出版社無論是嘗試做融合出版去擁抱藍(lán)海用戶，還是打算做垂直領(lǐng)域的知識服務(wù)，都必須構(gòu)建相應(yīng)的團隊，用團隊分工緩解個人能力不全面帶來的負(fù)面影響。例如，一本輕松的兒童讀物可能需要一個主策劃與作者溝通，并統(tǒng)籌各環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)，制定營銷策略；一位劇作編輯把內(nèi)容改編成漫畫、動畫片、有聲讀物；一位美術(shù)編輯把控不同產(chǎn)品的美術(shù)風(fēng)格，等等。而一個完整的知識服務(wù)項目，也需要一個總策劃來做項目整體把控；一位產(chǎn)品經(jīng)理來研究需求，并設(shè)計產(chǎn)品功能；相應(yīng)領(lǐng)域的專家也應(yīng)被請到項目團隊中來，負(fù)責(zé)知識體系的建立，等等。這一切都需要出版行業(yè)的從業(yè)人員盡快掌握團隊協(xié)作能力，才能得以實現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，出版從來都是一個技術(shù)前沿行業(yè)。從人開始在甲骨上刻字，實際上出版便已經(jīng)開始，因為它已經(jīng)滿足了把知識盛放在載體上傳播出去的全過程。后來隨著時代的發(fā)展，出版經(jīng)歷了竹簡、紙張，直至硬盤和云空間；而所用到的記錄形式，也從刻畫到書寫、印刷，直至計算機程序。出版企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清的一點是，全部的出版企業(yè)相加并不等于出版行業(yè)，廣義的出版行業(yè)終將緊隨時代的步伐，應(yīng)用最前沿的技術(shù)為人類服務(wù)。能不能跟上這個時代潮流，直接決定的實際上僅僅是出版企業(yè)本身的存亡。我們必須要端正態(tài)度，向其他領(lǐng)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)，才能挽救我們自身。

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