MK楊冪 Dior趙麗穎Angelababy 奢侈品牌如何對接千禧一代

• 2018年1月11日 zengpingping來源：時尚頭條網(wǎng) 1313 86
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  2018-2023年一次性使用口罩產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

千禧一代網(wǎng)上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

毫無疑問，現(xiàn)在的千禧一代是奢侈品時尚行業(yè)心目中的寵兒。

千禧一代網(wǎng)上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會 Fashion & Luxury Summit上發(fā)布的報告顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預(yù)計將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，占奢侈品消費者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%。

而根據(jù)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。

在中國，這樣的群體大約有2億。

千禧一代具備了一定購買力，尚未成家者也無多少家庭負(fù)擔(dān)，注重品質(zhì)而不太在乎價格，現(xiàn)在社交媒體和口碑傳播已經(jīng)取代了一直占據(jù)輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對國內(nèi)千禧一代做了一份市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經(jīng)買過奢侈品。

就目前的國內(nèi)奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數(shù)則是遞減的。

最后一類則是富豪型消費者者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性。

可以看出，從千禧一代是奢侈品牌必爭的消費群體，這就導(dǎo)致奢侈品消費的未來并不在最后一類人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國千禧一代出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有很多中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

這些中國年輕購物者也是中國出境旅游購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。

這些消費者對Dior和Gucci的追捧實屬意料之中，這2個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經(jīng)反映在業(yè)績數(shù)據(jù)上。

得益于年輕化，Gucci迎來巔峰時刻，連續(xù)兩個季度在收入上把愛馬仕拉下馬,不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。

在今年前三個季度，Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理咨詢公司貝恩咨詢新發(fā)布的報告顯示，這項比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品牌的平均水平，千禧一代和他們的接班人所謂的Z一代在今年的奢侈品消費總額中所占比例大約在32%左右。

除了開云集團(tuán)的Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

LVMH集團(tuán)在財報中強(qiáng)調(diào)，其于今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長，集團(tuán)預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

不過對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前表示品牌并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團(tuán)暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

有分析人士對時尚頭條網(wǎng)表示，在快速變革的時尚產(chǎn)業(yè)，如何做到新老消費者和最大利益化的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題，顯然，愛馬仕并不想將賭注下在千禧一代和明星在年輕群體的影響力上。

如何連接千禧一代，焦慮持續(xù)在蔓延。

為了接觸更多的年輕人，奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差更顯現(xiàn)出奢侈品牌的擔(dān)憂。

短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人，Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，Burberry宣布吳亦凡為首位非英裔形象代言人，另外包括Tod’s的劉詩詩，Longchamp的春夏，F(xiàn)endi的古力娜扎，Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背后，實際上也是奢侈品牌對年輕消費者爭奪戰(zhàn)。

但明星代言人并不是萬靈藥。雅詩蘭黛集團(tuán)早前關(guān)閉了由Kendall Jenner代言的年輕產(chǎn)品線The Estée Edit。有業(yè)界人士表示，如果用力過猛，消費者會覺得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個失敗的案例。

更糟糕的是，決策者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權(quán)威、不墨守成規(guī)，對傳統(tǒng)奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這才是最可怕的。

有分析人士表示，建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關(guān)注的是業(yè)績提升和利潤上漲。

貝恩預(yù)計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

從全球千禧一代的整體前景來看，這一群體不僅將在未來創(chuàng)富方面面臨更大挑戰(zhàn)，還將持續(xù)面對比前幾代更為不平等的財富分配問題。但是針對該報告對千禧一代未來挑戰(zhàn)的擔(dān)憂，有奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房價上漲等社會壓力反而可能增加年輕消費者及時行樂、購買奢侈品的意愿，而財富更加豐厚的年輕富翁也正在對奢侈品顯示出更大的興趣。這對奢侈品行業(yè)來說是利好消息。

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