每個(gè)人的鞋柜都有雙晉江鞋 中國(guó)鞋業(yè)起伏跌宕

• 2018年1月29日 zengpingping來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 454 23
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  2018-2023年學(xué)生校服行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)...

2016年體育產(chǎn)業(yè)1.9萬(wàn)億的總規(guī)模中，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)占了總比重的62%。而在這其中，晉江坐擁9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.3億元，依然占有著全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)20%以上的份額，成為示范性城市。

2016年體育產(chǎn)業(yè)1.9萬(wàn)億的總規(guī)模中，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)占了總比重的62%。而在這其中，晉江坐擁9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.3億元，依然占有著全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)20%以上的份額，成為示范性城市。

在熱點(diǎn)之中，我們回望晉江這30年激蕩，不光看到了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史的全貌與畫(huà)卷，也能幫助我們銘記，警醒，再出發(fā)。

回望中國(guó)歷史，泉州是我國(guó)歷史文化名城之一，唐宋元時(shí)代，泉州作為海外交通貿(mào)易巨埠和“海上絲綢之路”的重要起點(diǎn)之一，被譽(yù)為中世紀(jì)“東方第一大港”。后來(lái)，在明朝時(shí)隨著防倭海禁進(jìn)一步加強(qiáng)，泉州港失去國(guó)際大港的地位。

而隨著中國(guó)改革開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，晉江這個(gè)福建省泉州市下轄縣級(jí)市，則在中國(guó)體育品牌地圖上，書(shū)寫(xiě)了濃墨重彩的一筆。

從第一雙運(yùn)動(dòng)鞋從無(wú)到有，到知名運(yùn)動(dòng)品牌林立，從極度繁華到毀滅性的危機(jī)，再到浴火重生，晉江只用了30年。現(xiàn)在的晉江，有著9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.3億元，依然占有著全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)20%以上的份額，出身于晉江的安踏、特步、361度等品牌更是成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)力量。

而在近日，晉江運(yùn)動(dòng)品牌又一次成為了焦點(diǎn)。

原因有二，一是曾經(jīng)著名的運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣菪嫱I(yè)，二是阿里程序員因穿特步鞋相親被拒。晉江運(yùn)動(dòng)品牌的誕生和發(fā)展，充滿(mǎn)了濃郁的魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩。

在這兩個(gè)事件中，德?tīng)柣菔菚x江一個(gè)時(shí)期的繁華縮影，特步則是今日晉江體育用品業(yè)的中流砥柱。雖然時(shí)代不同，市場(chǎng)不同，但抹來(lái)抹去，繞不開(kāi)的還是晉江。

崛起：三十年前晉江風(fēng)雨路

對(duì)于晉江鞋企來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代是歷史的起點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候，晉江造出了自己的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋。

據(jù)號(hào)稱(chēng)晉江第一家制鞋企業(yè)鱷萊特公司的公開(kāi)描述，1983年10月，鞋都晉江誕生了第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，由公司創(chuàng)始人林土秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同一年，丁建通出資2000元成立了361°最早的前身——華豐鞋廠。而與鱷萊特和361度一樣，喬丹體育和另一個(gè)基本被埋沒(méi)的體育品牌——愛(ài)樂(lè)的歷史也可以追溯到80年代初期。

最早期的晉江鞋企，甚至根本稱(chēng)不上企業(yè)，僅僅是一個(gè)家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產(chǎn)幾雙鞋，卻成為了晉江制鞋業(yè)的基礎(chǔ)。隨后的幾十年間，晉江的鞋企越來(lái)越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來(lái)未能消失。

1987年，特步的前身三興公司成立;1988年，另一家有著較大影響力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。此后，越來(lái)越多的鞋廠在晉江出現(xiàn)。

此時(shí)，距離第一雙運(yùn)動(dòng)鞋的誕生已過(guò)去了數(shù)年，但這些晉江鞋企并未創(chuàng)立出自身的運(yùn)動(dòng)品牌。對(duì)于部分鞋廠來(lái)說(shuō)，旅游鞋才是生產(chǎn)的重點(diǎn)，直到以匹克為代表的第一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的誕生。

1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后，為了讓品牌更加國(guó)際化，“豐登”品牌改成了“PEAK匹克”。同年，匹克在機(jī)緣巧合之下成為了八一男籃的贊助商，并助八一隊(duì)奪得了當(dāng)年度的冠軍。

接下來(lái)的整個(gè)90年代，各種國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第一批鞋企也開(kāi)始推出自身運(yùn)動(dòng)品牌。金萊克、露友、以九州奔克為名出現(xiàn)的喜得龍和目前已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌安踏誕生，兼之各種各樣大大小小的運(yùn)動(dòng)品牌，晉江體育用品制造業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)繁榮之態(tài)。

從二十世紀(jì)末到北京奧運(yùn)會(huì)，是晉江運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的黃金十年。在這段迅速發(fā)展的時(shí)間中，躺著都能賺錢(qián)的晉江品牌開(kāi)始了覺(jué)醒之路。

開(kāi)始追求國(guó)際化，紛紛更換品牌名字和logo;

開(kāi)始尋求明星代言，從奧運(yùn)冠軍、外國(guó)球員、國(guó)家隊(duì)、頂級(jí)體育聯(lián)賽到娛樂(lè)明星，晉江請(qǐng)了個(gè)遍;

開(kāi)始投放大量廣告，從CCTV1到CCTV5，晉江品牌幾乎包攬全部廣告時(shí)間;

開(kāi)始在大小城市進(jìn)行布局，力求每個(gè)城市黃金地段均可找到自家專(zhuān)賣(mài)店;

開(kāi)始謀求進(jìn)軍資本市場(chǎng)，上海、深圳、香港、新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、德國(guó)等證券交易所均成為了上市目標(biāo)地點(diǎn)……

巔峰：08北京奧運(yùn)前后的榮耀

08年前后，是晉江運(yùn)動(dòng)品牌繁榮的巔峰。

當(dāng)時(shí)，雖然李寧仍然牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座，但自李寧之下，幾乎全部都是晉江品牌。且不說(shuō)目前已經(jīng)超越李寧的安踏，同稱(chēng)國(guó)內(nèi)X大運(yùn)動(dòng)品牌的特步、361度和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣?、沃特、喜得龍等等晉江品牌，幾乎沒(méi)有一個(gè)掉隊(duì)，甚至在某一方面會(huì)更強(qiáng)。這一時(shí)期的晉江品牌，牢牢鎖住運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的中端席位，甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。

但繁榮背后，另有隱憂。

由于起家于小作坊式的鞋廠，晉江運(yùn)動(dòng)品牌公司難以避免的一種情況就是家族式的管理。這種管理制度其實(shí)并無(wú)所謂好壞，但由于這些品牌創(chuàng)始人大多為農(nóng)民，學(xué)歷不高，創(chuàng)立的公司往往會(huì)缺乏科學(xué)而現(xiàn)代化的公司管理制度，這幾乎是所有晉江品牌都難以避免的一種情況。在幾十個(gè)人、每天只做十幾雙鞋的小鞋廠中，這種問(wèn)題基本沒(méi)有影響，但當(dāng)公司已經(jīng)成為銷(xiāo)售過(guò)億甚至幾十億的大企業(yè)時(shí)，缺乏現(xiàn)代化管理制度的弊端就成為了繁華背后的隱而未發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

“當(dāng)時(shí)公司里面問(wèn)題極多。一個(gè)例子，就連里面的餐廳都有好幾個(gè)，辦公樓有一個(gè)專(zhuān)屬餐廳，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有一個(gè)，員工呢，是另外一個(gè)。經(jīng)常加班，把員工當(dāng)長(zhǎng)工用。高層還天天喜歡開(kāi)會(huì)，卻根本解決不了一點(diǎn)實(shí)際問(wèn)題”， 一位曾在一家知名品牌工作過(guò)的員工如此在天涯論壇發(fā)帖回憶。

當(dāng)時(shí)的晉江品牌，模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重，結(jié)果造成品牌同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。在2010年，雖然一些公司已經(jīng)上市，但無(wú)論哪一個(gè)晉江品牌都無(wú)法斷言，自己已經(jīng)將同城的其他品牌拋在后面。

無(wú)論是請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言、請(qǐng)娛樂(lè)明星代言，還是在CCTV打廣告，都是在一個(gè)品牌率先采用之后被其他品牌競(jìng)相模仿，造成冠軍不夠用、明星不夠用，CCTV5成為晉江頻道等情況，就連登陸資本市場(chǎng)也是如此。

2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏在香港上市。隨后，鱷萊特選擇新加坡上市，特步、361度和匹克在香港上市，之后喜得龍和喜得狼分別選擇在美國(guó)和馬來(lái)西亞上市，其他運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛啟程，爭(zhēng)相謀求上市。

而08年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌是一個(gè)詭異的節(jié)點(diǎn)。這一年，贊助北京奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯意外崴了腳，李寧一躍成為了中國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，而晉江品牌也開(kāi)始了快速的擴(kuò)張。

危局：擴(kuò)張后的庫(kù)存危機(jī)大爆發(fā)

但在盲目的快速擴(kuò)張之后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅速爆發(fā)了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。2012年，國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)，但在此之前已經(jīng)有小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉。

在庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)后，安踏算是所有品牌中受到影響最小的。相較于其他晉江品牌，安踏自營(yíng)店鋪比例更高，因此成本更低，也更為靈活。在晉江品牌發(fā)展過(guò)程中，極少有安踏這樣直營(yíng)店鋪占據(jù)較高比例的公司。

為了加速擴(kuò)張，大多數(shù)晉江運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的更多是代理商和加盟店，也正因?yàn)槿绱耍@些公司對(duì)于銷(xiāo)售渠道缺乏足夠的管理能力。

除此之外，由于代理商扮演的角色太過(guò)重要，晉江運(yùn)動(dòng)品牌代理商為其提供了極為優(yōu)厚的優(yōu)惠政策和兜底條款。在庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)后，公司的應(yīng)收賬款難以收回，市場(chǎng)良好時(shí)管用的通過(guò)銀行貸款和民間借貸保持現(xiàn)金流的方式再難維系，眾多中小品牌甚至一些大品牌宣布倒閉。

之前提到的寰球即是如此。2013年3月，安踏年報(bào)披露在2012年7月以2.54億元收購(gòu)泉州寰球。泉州寰球成名甚早，創(chuàng)立之初以貼牌代工為主業(yè)，也曾推出旗下品牌“亞禮得”，并在2005年邀請(qǐng)NBA球星德雷克斯勒成為品牌形象代言人，是中國(guó)第一家邀請(qǐng)NBA球星代言的國(guó)產(chǎn)品牌。危機(jī)爆發(fā)直至被安踏收購(gòu)，泉州寰球仍背有8535.6萬(wàn)元銀行貸款。

庫(kù)存危機(jī)對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)毀滅性的打擊。

李寧斥資18億回購(gòu)庫(kù)存，并通過(guò)折扣店進(jìn)行銷(xiāo)售，而晉江品牌則更加慘淡，幾十個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的運(yùn)動(dòng)品牌只能通過(guò)打折促銷(xiāo)來(lái)消耗庫(kù)存。

但這種方式效果一般，在香港上市名列“國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌”的特步，直到2017年末才宣布庫(kù)存基本清理完成，最后一部分以1.5億人民幣回購(gòu)。如特步這樣大體量的上市公司尚且如此，可以想見(jiàn)其他品牌在危機(jī)中會(huì)是多么慘淡。而事實(shí)就是如此，喜得龍、德?tīng)柣菪计飘a(chǎn)，鱷萊特被傳言倒閉，更多品牌則是默默死去。

庫(kù)存危機(jī)更大的影響還在于嚴(yán)重打擊了國(guó)產(chǎn)品牌的品牌升級(jí)之路。其造成的毀滅性破壞，一部分原因在于阿迪達(dá)斯和Nike的渠道下沉，但更大的原因則是晉江品牌打起的“價(jià)格戰(zhàn)”。

危機(jī)爆發(fā)后，為了生存，所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了以極大的折扣清理庫(kù)存，6折、5折，后期網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了兩折、一折的老款產(chǎn)品?！皟r(jià)格戰(zhàn)”極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國(guó)產(chǎn)品牌從此喪失了自身所具有的中端市場(chǎng)地位，更別提與阿迪達(dá)斯和Nike在高端市場(chǎng)相抗衡。

在晉江運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量大幅下滑的同時(shí)，莆田與保定安新三臺(tái)鎮(zhèn)的一些鞋企卻活得很好。

莆田的鞋企主打游走于灰色地帶的高仿鞋，又憑借自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在電商平臺(tái)風(fēng)生水起，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌讓出的中端市場(chǎng)造成了極大的威脅;而保定安新則以低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋為主，卻以更加保險(xiǎn)的方式，搶占了北方的農(nóng)村市場(chǎng)。

此時(shí)，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌在多方夾擊下進(jìn)行分化，安踏依靠著自營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)和在“價(jià)格戰(zhàn)”中的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，近乎一騎絕塵從廝殺中沖將出來(lái)，而特步和361度則經(jīng)過(guò)數(shù)年蹉跎后再次回到了2012年的營(yíng)收水平，目前已有多家企業(yè)宣布破產(chǎn)，而之后或許還有。

自救：消費(fèi)升級(jí)與品牌升級(jí)

在庫(kù)存危機(jī)的退讓之后，隨著人們的消費(fèi)升級(jí)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌雖然做出了極大努力，但再難搶回曾經(jīng)的中端市場(chǎng)。這場(chǎng)繁華的破滅，淹沒(méi)了許多曾經(jīng)令人印象深刻現(xiàn)在稱(chēng)之為“情懷”的運(yùn)動(dòng)品牌，但也促使了安踏、特步等品牌的浴火重生。大浪淘沙之后，晉江仍然是中國(guó)體育用品制造業(yè)不可忽視的一股力量。

近期，安踏體育市值突破1000億港元，成為第一家達(dá)成此項(xiàng)驚人成就的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。與此同時(shí)，李寧市值約140億港元，特步80億港元，361度60億港元市值。但另一方面，為阿迪達(dá)斯和Nike等品牌做代工的申洲國(guó)際市值一度突破1000億人民幣(1225億港元)。

雖然從情感上不愿意承認(rèn)，但事實(shí)就是如此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的差距仍然相當(dāng)巨大。

曾經(jīng)的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌躺著都能賺錢(qián)，但現(xiàn)在躺著做代工的竟然比站著做品牌的更為賺錢(qián)，這種殘酷的現(xiàn)實(shí)或許能讓出身晉江的運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)清自己的差距，早日進(jìn)行品牌升級(jí)的舉措，發(fā)現(xiàn)并解決自身的問(wèn)題，然后奮勇地追趕上去。

一味緬懷并不能解決問(wèn)題，更何況晉江的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史更是無(wú)須緬懷，只須銘記與警醒。曾經(jīng)喜愛(ài)的品牌如泡沫般融入水中，卻可以載起更為巨大的船只。塵埃散盡，才能看清前路，于晉江如此，于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌亦是如此。

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