記憶酸奶的“雙截棍”—內(nèi)容IP打造+優(yōu)質(zhì)乳護航

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中國食品行業(yè)網(wǎng) 635 36
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  2018-2024年果粒酸奶行業(yè)并購重組機會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  隨著國際經(jīng)濟一體化的步伐加快，企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)要在激烈的國際競爭中求得生存與發(fā)展，資本擴張無疑十分必要。在快速的資本積聚中，企業(yè)兼并重組是一條可選擇的道路。在國際化的企業(yè)兼并...

在互聯(lián)網(wǎng)傳播革命的時代，“內(nèi)容為王”這句營銷圣經(jīng)也逐漸有了全新的定義。單純側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)出的傳統(tǒng)媒體和渠道日漸衰落，以“內(nèi)容+產(chǎn)品+渠道”為一體的內(nèi)容生態(tài)開始煥發(fā)出勃勃生機。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播革命的時代，“內(nèi)容為王”這句營銷圣經(jīng)也逐漸有了全新的定義。單純側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)出的傳統(tǒng)媒體和渠道日漸衰落，以“內(nèi)容+產(chǎn)品+渠道”為一體的內(nèi)容生態(tài)開始煥發(fā)出勃勃生機。而在這樣的全新時代下，剛剛適應互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)實業(yè)廠商們要如何追上內(nèi)容生態(tài)的風口?作為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩家，新希望乳業(yè)率先開啟了“內(nèi)容+產(chǎn)品”的全新嘗試。

內(nèi)容賦能，打造記憶IP

作為一家傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，新希望乳業(yè)一直有著超越行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷意識。早在2013年，新希望乳業(yè)就已開始了基于產(chǎn)品的“內(nèi)容分發(fā)”嘗試，落地點正是“城市記憶”酸奶。

作為區(qū)域性乳企聯(lián)合體，新希望乳業(yè)通過常年的并購，融合了大量歷史悠久的地方老字號品牌。為了充分利用這些品牌的區(qū)域優(yōu)勢，新希望乳業(yè)創(chuàng)造性的將地域情感內(nèi)容融入到產(chǎn)品中。同樣一瓶無添加的“城市記憶”酸奶，在不同的城市售賣時，會在瓶身上印制不同城市的人文情懷和文案，以此致敬一個時代的“集體記憶”。“北京記憶”的街頭糖葫蘆、“成都記憶”的憨萌大熊貓，“南京記憶”的秦淮舊景……這樣“精準投放”的內(nèi)容瞬間引發(fā)了人們的情感共鳴，并掀起一股“曬回憶”的熱潮，各地的“心機奶“一度成為當時微博熱門話題。2015年，這款以“內(nèi)容”為附加值的酸奶，贏得了尼爾森評選出的2015年度中國快消品“突破創(chuàng)新獎”。

(城市記憶酸奶之成都記憶)

這種別具情懷的內(nèi)容營銷讓“城市記憶”從一瓶酸奶，進化為了記錄時代、承載共同回憶的載體，每一個售賣貨架、每一個瓶身都是它的“內(nèi)容渠道”。也正是在這樣的理念下，新希望乳業(yè)從2014年開始做出了更新的內(nèi)容升級嘗試——新春特別版的“中國記憶”酸奶。每年年末，新希望乳業(yè)都會在社交網(wǎng)絡上與網(wǎng)友互動選出當年的熱點主題，并將其印制在限量版的“中國記憶”酸奶瓶身上，并在全國銷售。2014年的中國記憶熱詞評選、2015年的“百辯大咖秀”、2016年的“平凡匠心”，2017年的“中國記憶賽詩會”……小小酸奶瓶，在每年年末跨越地域，將城市記憶凝聚成國民回憶，記錄時代變化，也逐漸成為一款為大眾認可的內(nèi)容“IP”。

(2017中國記憶傳播主題)

IP升級，讓中國文化煥發(fā)新活力

隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷進化，2017年，新希望乳業(yè)對“中國記憶”進行了再次升級，創(chuàng)造性地舉辦了一場“中國記憶賽詩會”，以中國傳統(tǒng)的詩歌精神為核心，鼓勵網(wǎng)友們結(jié)合時代熱點進行詩詞創(chuàng)作。這場別開生面的活動也吸引了近萬名網(wǎng)友參與，大家以詩詞形式記錄屬于“戰(zhàn)狼”、“人工智能”的全新時代，集體開啟了一場“古詩新演”。

(2017年中國記憶攜手網(wǎng)易舉辦的“中國記憶賽詩會”)

這次內(nèi)容創(chuàng)新仍然繼承了產(chǎn)品的懷舊情懷，以中國傳統(tǒng)的詩歌精神為核心，從而喚起民族血脈中的“詩情畫意”。但是在內(nèi)容和形式上，卻有著許多變化。渠道上，這次賽詩會引入了與網(wǎng)易的合作，讓“中國記憶”突破了瓶身內(nèi)容營銷的桎梏，開始拓展更多線上線下渠道;題材上，主辦方設立了“戳心回憶”、“超人幻想”、“正能量瞬間”三個主題賽區(qū)，鼓勵網(wǎng)友們自由創(chuàng)作詩歌，不僅主題更加開放，也讓參與的網(wǎng)友們可以以詩會友，參與內(nèi)容社交;形式上，自由的詩歌體裁，給予網(wǎng)友充分的原創(chuàng)自由和發(fā)揮空間，產(chǎn)出的UGC更加豐滿個性;在最終落地的產(chǎn)品上，中國記憶還攜手支付寶，加入了掃碼領(lǐng)取新年專屬紅包的互動環(huán)節(jié)，植入未來與消費長期內(nèi)容互動的種子。

優(yōu)質(zhì)乳護航，引領(lǐng)品質(zhì)升級

內(nèi)容營銷脫離產(chǎn)品質(zhì)量，都只是空中樓閣。新希望乳業(yè)跨界玩內(nèi)容并非一時興起，而是經(jīng)過長期規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略。經(jīng)多年打磨，新希望乳業(yè)在2016年底成為首家通過國家優(yōu)質(zhì)乳工程的乳企，自此以后，中國優(yōu)質(zhì)乳有了標桿和標準。而隨著國內(nèi)消費升級和優(yōu)質(zhì)乳工程的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始向優(yōu)質(zhì)乳標準靠攏，從追求產(chǎn)品安全升級到了追求更高標準的品質(zhì)，提升了國產(chǎn)乳的質(zhì)量，但這也意味著高端乳市場將迎來產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代。

(新希望乳業(yè)旗下第6家企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)乳工程驗收)

作為首家過審優(yōu)質(zhì)乳工程、也是旗下企業(yè)過審最多的優(yōu)質(zhì)標桿，新希望乳業(yè)憑借敏銳的市場營銷嗅覺發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。因此開始提前探索高端市場的差異化發(fā)展之路，為產(chǎn)品進行內(nèi)容賦能?！爸袊洃洝跋盗姓且粋€積極的嘗試。

可以看到，經(jīng)過四年的摸索和嘗試，新希望乳業(yè)不僅完成了“中國記憶”產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)乳”升級，也完成了從“內(nèi)容載體”到“內(nèi)容共創(chuàng)”，再到“內(nèi)容社交”的升級。新希望已經(jīng)以“中國記憶IP”為典型案例，構(gòu)建起了一套“內(nèi)容+產(chǎn)品+渠道”完整的內(nèi)容營銷生態(tài)，并成功打造了“城市記憶”、“中國記憶”兩大經(jīng)典IP，實現(xiàn)了內(nèi)容為商業(yè)賦能。在許多國乳企業(yè)還在努力探索互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道時，新希望乳業(yè)已經(jīng)通過有效的內(nèi)容營銷聚攏了屬于自己的粉絲流量，并開始嘗試構(gòu)建“活潤元氣社”這樣以產(chǎn)品為中心的社交網(wǎng)絡。

在尼爾森剛剛發(fā)布的《2017年中國消費品市場報告》中，“主導內(nèi)容為王、IP當?shù)馈币呀?jīng)被列為2018年的三大趨勢之一。面對數(shù)字時代下的受眾細分市場和購買路徑的激增，品牌想贏得日益龐大的互聯(lián)消費者群體，必須積極擁抱內(nèi)容營銷。如果說不想做將軍的士兵不是好士兵，那么不想做內(nèi)容的酸奶，在“內(nèi)容為王”的時代，也無法成為一瓶真正的好酸奶。新希望乳業(yè)在內(nèi)容時代的野心已經(jīng)初見成效，未來或許還會為我們帶來更多驚喜。

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