省酒搖擺 未來部分省酒會(huì)出現(xiàn)“坍塌”或“降維”

• 2018年2月2日 WuYaNan來源：佳釀網(wǎng) 717 42
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  2018-2023年中國花茶（香片）行業(yè)投資策略分析及深度研究咨詢報(bào)告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵?；ú瑁ㄏ闫┬袠I(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

“未來的坍塌對(duì)象可能不是中小型企業(yè)，可能是30~50億的的強(qiáng)勢省級(jí)白酒”

2017年中國酒業(yè)市場的集中化進(jìn)一步加強(qiáng)，我們一方面看到了以茅臺(tái)為龍頭的一線名酒的品牌的集中化復(fù)蘇，另一方面也看到大部分企業(yè)還在調(diào)整，還在徘徊。在前幾年，行業(yè)遇冷之后，很多專家預(yù)判，未來5個(gè)億以下的中小型企業(yè)會(huì)出現(xiàn)大量關(guān)停并轉(zhuǎn)，我有一個(gè)不一樣的觀點(diǎn)，我在去年年中提出：“未來的坍塌對(duì)象可能不是中小型企業(yè)，可能是30~50億的的強(qiáng)勢省級(jí)白酒”。為什么這么說呢?

首先我們看一組數(shù)據(jù)，這些上市企業(yè)，從年初的第一季度報(bào)表到第三季度、第四季度報(bào)表來看，也發(fā)生了很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-10月份全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量6622.9萬千升，同比增長3.29%，其中白酒行業(yè)2017年1-11月，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量是1114.97萬千升，同比增長了6.33%，累計(jì)完成的銷售規(guī)模為5189.15億元，與上年同期相比增長了13.48%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額897.75億元，與上年同期相比增長了33.53%。我們從報(bào)表中可以看到，很多省級(jí)白酒同比增速、利潤增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，都在10%以內(nèi)，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，比方說金種子等。

這預(yù)示著什么呢?增速分化加速名酒效應(yīng)，這輪復(fù)蘇更多的是名酒帶動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，確實(shí)還在徘徊，我為什么認(rèn)為被淘汰的對(duì)象可能是30~40億的升級(jí)白酒呢?。這些省級(jí)白酒為什么會(huì)出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級(jí)，降為區(qū)域性白酒。

省酒坍塌的背后

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?這與消費(fèi)者迭代有關(guān)系。在大快消版塊，娃哈哈產(chǎn)品銷量急劇下滑，統(tǒng)一推出方便面市場，南方黑芝麻糊、維維豆奶老化現(xiàn)象，都可以看到巨頭們在坍塌、降維、徘徊。這是因?yàn)榭煜袠I(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)所造成的，他們的主要消費(fèi)力量更加年輕，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業(yè)，我們看到這輪消費(fèi)者迭代，80后正式登上歷史舞臺(tái)，90后已經(jīng)奔三了，95后也在崛起。消費(fèi)者迭代，新中產(chǎn)崛起帶來消費(fèi)升級(jí)。我前篇文章提出，商務(wù)價(jià)格帶升級(jí)，商務(wù)價(jià)格帶從80~200元升級(jí)到200~400元，面臨的消費(fèi)群體也是從大部分60后、70后到80后。如果省級(jí)白酒沒有滿足消費(fèi)者升級(jí)，被消費(fèi)者迭代，肯定會(huì)出現(xiàn)坍塌或降維。

我們也可以看到一些現(xiàn)象，很多升級(jí)白酒出現(xiàn)徘徊現(xiàn)象，比方說在湖北、河北、安徽、甘肅等地都出現(xiàn)了不同的省級(jí)白酒的銷售額幾年來一直沒有突破30億，沒有突破50億，沒有突破20億，一直是徘徊不前的狀態(tài)。這時(shí)如果繼續(xù)徘徊，搖擺下去的情況下，也許就會(huì)坍塌甚至降維成區(qū)域白酒。

省酒發(fā)展的三個(gè)天花板

省酒的天花板主要呈現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、價(jià)位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?因?yàn)槟壳笆〖?jí)白酒“腰部”大，且在100-200元之間。這一輪商務(wù)升級(jí)使價(jià)格段上升到200-400元，但這個(gè)價(jià)格不是純次高端，而是商務(wù)升級(jí)后的未來主流價(jià)格段。如果省酒達(dá)不到200-400元，特別是在調(diào)整期，沒在在200-400元之間進(jìn)行培育和發(fā)力，一直在維持80-200之間的產(chǎn)品，那現(xiàn)在肯定非常難受，會(huì)表現(xiàn)出增長乏力?，F(xiàn)在開始重新培育的話，你可能比同等級(jí)別的省酒或全國名酒慢半拍。為什么這次瀘州老窖的表現(xiàn)非常出色?是因?yàn)?012年調(diào)整期之后，瀘州老窖更多的是在調(diào)整國窖1573的渠道結(jié)構(gòu)、終端結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)特曲、窖齡這些中高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而很多省級(jí)白酒是在保住銷量，在維持80-200元之間的腰部價(jià)格帶的產(chǎn)品，沒有看到未來消費(fèi)者升級(jí)。經(jīng)過5年的調(diào)整期，新中產(chǎn)崛起，80后崛起，需要企業(yè)為進(jìn)一步升級(jí)做好準(zhǔn)備，所以就出現(xiàn)了疲態(tài)，這種疲態(tài)其實(shí)是價(jià)位天花板，是致命的。

2、市場天花板。省級(jí)白酒突破要尋找第二個(gè)根據(jù)地?！叭毕M(fèi)之后，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道的下滑，包括傳統(tǒng)煙酒店也在降效，新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調(diào)整期內(nèi)，很多省級(jí)白酒沒有調(diào)整到位，新團(tuán)購模型沒有構(gòu)建，新團(tuán)購動(dòng)力沒有找到。另外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整到位，產(chǎn)品和市場沒有下沉。當(dāng)省級(jí)白酒突破30億，向50億邁進(jìn)的時(shí)候，將面臨著二次板塊化，那它得有第二個(gè)根據(jù)地。由于行業(yè)的回暖，消費(fèi)升級(jí)，他們需要再次走出去，這個(gè)天花板的突破也是省級(jí)酒企未來三五年持續(xù)高速發(fā)展的命題。如果企業(yè)沒有走出去的潛力和潛能，那么日子還是很難。汾酒為什么復(fù)蘇快呢?汾酒原來的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)勢因?yàn)樯轿鞯拇蟊緺I足夠堅(jiān)實(shí)，另外汾酒在全國市場結(jié)構(gòu)里面是有氛圍的，所以在后期發(fā)力的情況下，河南、山東、東北、華南市場起色非常好。

3、競爭天花板。一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級(jí)白酒。省級(jí)酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重?cái)D壓?，F(xiàn)在消費(fèi)者從品牌需求到品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，商務(wù)消費(fèi)更加理性，使得300元以上的經(jīng)典名酒如國窖、劍南春高速增長。其實(shí)這個(gè)價(jià)位的名酒是把一些隱形消費(fèi)和地產(chǎn)酒的高端吃掉了。這輪復(fù)蘇是向名酒集中，這也是我之后將會(huì)給大家?guī)淼囊粋€(gè)命題《次高端是省酒的機(jī)會(huì)還是名酒的機(jī)會(huì)?》，省酒是先抓次高端還是要先做省酒升級(jí)?這個(gè)升級(jí)我稱之為可以再造一個(gè)海之藍(lán)，也就是200-400元之間的價(jià)位，現(xiàn)在120元左右的產(chǎn)品像十八酒坊8年、白云邊12年、古井貢獻(xiàn)禮版都要向更高的方向升級(jí)，而不僅僅是次高端。這里面要對(duì)魯酒提個(gè)醒，山東的酒廠在上一個(gè)階段還沒有完成商務(wù)酒全省通賣，也就是省會(huì)和大本省都要突破3個(gè)億以上，魯酒里面沒有一家企業(yè)能在省會(huì)城市突破3個(gè)億以上;第二要有80-200元之間的產(chǎn)品全省通賣，大單品要突破3~5個(gè)億，而也沒有企業(yè)完成。當(dāng)沒有完成商務(wù)消費(fèi)價(jià)格帶布局的時(shí)候，盲目進(jìn)軍次高端甚至高端產(chǎn)品，對(duì)魯酒來說是非常大的壓力，我稱之為“兩步并做一步走”才有可能成功。

省酒的重建

那么對(duì)于省級(jí)白酒來說，要從哪些方面進(jìn)行重建呢?老田認(rèn)為，可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行：

上得來。就是要趕上第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮，我之前說過，2018年第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮來臨，要抓住商務(wù)升級(jí)，趕緊培育新的主流商務(wù)價(jià)格帶，從100-200元之間到200-400元之間或者200-300元之間的產(chǎn)品，從而達(dá)到放量的效果。

下得去。就是還要挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村，這輪競爭，縣鄉(xiāng)村是一二線名酒和區(qū)域名酒決戰(zhàn)的黃金領(lǐng)地，誰下得去，誰下得快，誰能掌握縣鄉(xiāng)村的主流消費(fèi)，誰就會(huì)有未來!現(xiàn)在洋河海之藍(lán)，已經(jīng)重點(diǎn)開始將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心終端進(jìn)行重點(diǎn)搶占和打造。

二次初衷。是我們要構(gòu)建自己的超級(jí)品牌，要構(gòu)建自己新的超級(jí)單品，要構(gòu)建自己新的版塊性市場，要進(jìn)行二次發(fā)力，二次初衷，構(gòu)建自己的大本營。比方說衡水老白干再次重視河南市場問題，很多名酒再次面對(duì)山東市場的問題，再次面對(duì)周邊省份的問題。白云邊徘徊在40億左右，整個(gè)省份布局和版塊化布局沒有完全達(dá)到。

二次引領(lǐng)。主要三個(gè)方面創(chuàng)新引領(lǐng)，要從高大上的戶外硬廣投放到內(nèi)容營銷創(chuàng)新傳播，未來的營銷是內(nèi)容營銷，是品牌IP化的過程。像水井坊贊助《國家寶藏》非常成功，這其實(shí)就是一種內(nèi)容營銷。從傳統(tǒng)渠道到新零售，我們很對(duì)酒業(yè)主要在做傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)煙酒店，新零售好像只跟連鎖店有關(guān)系，其實(shí)跟我們酒廠也有關(guān)系，如何構(gòu)建自己的線上+線下，店內(nèi)+店外，服務(wù)+零售進(jìn)行新零售布局，也是擺在面前的新命題。從老機(jī)制到新機(jī)制，傳統(tǒng)的辦事處模式，傳統(tǒng)的分紅模式，怎么到合伙人制，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系怎么到合伙人制，怎么到阿米巴，這都是新的命題。

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