探路者年初復牌股價暴跌 回歸主營業(yè)務錯了？

• 2018年2月6日 zengpingping來源：懶熊體育 658 38
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  2018-2023年中國亞麻服裝用面料市場深度全景調研及“十三五”發(fā)展前景預測報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

1月26日晚間，探路者發(fā)布了2017年業(yè)績預告，預計2017年度凈利潤虧損8400-8900萬元。

1月26日晚間，探路者發(fā)布了2017年業(yè)績預告，預計2017年度凈利潤虧損8400-8900萬元。探路者稱，凈利潤大幅下滑，主要是戶外板塊主業(yè)受報告期公司管理層更迭等因素影響，整體經(jīng)營業(yè)績未達年初目標(2017年度戶外板塊預計實現(xiàn)凈利潤1.4億元)。隨后的1月29日，探路者股票開盤跌幅達5%，截至2月1日，報收4.89元，較之2017年2月10日復牌時，總市值已經(jīng)跌掉接近一半。

對于探路者來說，2017年注定是不平靜的一年，從年初股票復牌開始，全年經(jīng)歷了兩次管理層人士變動，以及隨之而來的策略調整。在整體行業(yè)持續(xù)走低的大背景下，這些都對這個傳統(tǒng)戶外品牌的發(fā)展之路產(chǎn)生重要影響。

根據(jù)探路者歷年財報數(shù)字，2013-2015年，探路者凈利潤保持在2.5億元上下，2016年凈利潤下滑至1.66億元。在剛剛過去的2017年，探路者經(jīng)歷了兩次管理層更替，戰(zhàn)略層面也相應進行了調整，然而，從預計全年虧損8400-8900萬元的結果來看，這些調整尚未對公司營收帶來質的改善。

從2014年開始，探路者集團開始建立戶外用品、旅行服務、體育三大業(yè)務板塊(體育板塊并未單獨出現(xiàn)在年度財務報表中)。

?其中戶外用品業(yè)務的營收非常平穩(wěn)，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元;

?旅行服務板塊營收則變動較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

2017年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，探路者營收12.78億元，凈利潤0.79億元。其中戶外用品營收5.43億元，旅行服務營收7.23億元。

2017年6月，探路者啟動第一次“換帥”，其發(fā)布公告稱，盛發(fā)強辭去公司總裁職務，并繼續(xù)擔任公司董事長，同時邀請到前樂視體育CMO強煒擔任探路者集團總裁。

擁有多年體育營銷經(jīng)驗的的強煒在去年8月接受懶熊體育的采訪時表示，針對探路者的銷售狀況，提出兩個改革方向，一個是新零售體系，另一個是在運動環(huán)境場景開特色店。

當時強煒提出，探路者將在百貨商場和網(wǎng)絡銷售的基礎上，到運動環(huán)境的場景開設戶外用品店，例如在雪場、公園、名川大山等地。他認為，探路者的裝備重視使用場景，而使用場景又是消費人口最聚合的地方。

在隨后的時間里，探路者在威海開業(yè)戶外樂園，并同時配套開業(yè)了戶外用品店，集旅游、體驗、消暑一站式的解決方案，將票、產(chǎn)品、服務組合式售賣。

在強煒的這套計劃中，提高單店銷售額是核心任務。他對懶熊體育表示，未來重點區(qū)域的旗艦店單店的營收目標不低于1000萬元——而在2016年，探路者在國內的1700多家實體店，單店平均年營為收略高于100萬元。

在2017年8月的探路者新品發(fā)布會上，盛發(fā)強曾表示，未來探路者將以品牌差異化定位和新零售的嘗試在競爭中突圍。強煒表示，探路者將形成多功能、多元化、多品牌的戰(zhàn)略框架，通過“新定位”、“新機制”、“新運營”來適應時代的發(fā)展和滿足市場的需求。

兩個月之后，探路者在2017年10月發(fā)布了第三季度報告，公司2017年7-9月營收6.77億元，凈利潤僅為221萬元，同比減少62.79%。

一個月后，探路者就在官方微信宣布年內第二次高層調整，王靜當選新一屆董事長兼總裁。而這距離強煒擔任總裁，僅僅不到半年時間。

作為盛發(fā)強的妻子、探路者的聯(lián)合創(chuàng)始人，王靜同時也是國內一位知名的戶外探險愛好者，曾先后9次成功登頂7座8000米以上雪山。相對于強煒，她對探路者本身和戶外市場的用戶需求，都有不大相同的理解。

2017年12月，剛剛上任的王靜在懶熊體育的采訪中多次表達了對于自己管理能力的信心以及對探路者前景的樂觀。

比如，在面對“外界的消費疲軟、零售疲軟會不會影響到探路者”的問題，王靜說：“這不是問題。如果大趨勢在下滑，而我們的下滑是最小的，這就說明我們的定位沒問題。大趨勢、潮流的潮永遠沒法擋。這在于我們制定戰(zhàn)略的人，對這件事有沒有敏銳度。”

從整個行業(yè)大趨勢來看，根據(jù)《中國戶外用品2017年度市場調查報告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額達到244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%，自2011年創(chuàng)下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續(xù)6年下降，再次創(chuàng)下2002年以來最低增速。不過，雖然增速連年放緩，但行業(yè)整體依然保持著增長的趨勢。

“目前是探路者比較特殊的階段，”王靜表示，面對消費市場大環(huán)境的變化，探路者的戰(zhàn)略就是推出更加時尚、并符合日常生活場景的產(chǎn)品，結合市場營銷，以此把握住潮流趨勢的變化。

上任前一個多月，王靜走訪了很多工廠，在她看來，工廠要如何控制成本，供應鏈如何降到成本的1/3，包括產(chǎn)品研發(fā)、材料選擇、消費者的痛點在哪里，這些都是她要在短時間內掌握的事情。這種注重成本、品控的工作方式，也與強煒此前的偏重營銷的理念和做法有所不同。

回歸初心，是王靜上任以來始終強調的，針對2017年的整體頹勢，探路者也在2018年制定了新的策略。

2018年1月21日，探路者召開2018秋冬新品發(fā)布會，王靜在會上表示，將旗下多品牌定位為戶外探險家、戶外旅行家、戶外藝術家以及小小探路者，通過多品牌的協(xié)同，向消費者提供極致的戶外產(chǎn)品和服務。

對于這些多品牌的定位，探路者方面給出了以下解釋：戶外探險家即探路者的主線產(chǎn)品;旅行家是指探路者旗下的旅行系列品牌TRAVELAX ;DX(Discovery Expedition)品牌準備走時尚輕戶外路線，所以用藝術家一詞代表;小小探路者是著重發(fā)力的童裝部分TOREAD kids。這是探路者2018年宣傳的主題，接下來全年的設計和活動都將圍繞這個主題開展。

此前在懶熊體育的采訪中，盛發(fā)強表示，在做了三年的旅行服務后，未來三年探路者重點將重回主營業(yè)務，通過調整產(chǎn)品結構、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)融入科技等方面，目標在2019年重回10%以上的增長。

目前來看，探路者回歸戶外產(chǎn)品主營業(yè)務的大方向并沒有改變，但具體發(fā)力方向上，已經(jīng)從強煒提出的重消費場景、把店開在消費場景內，轉向王靜時代的強調推出更加時尚、并符合日常生活場景的產(chǎn)品。

在懶熊體育主辦的第二屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，王靜也明確提到，2018年探路者會通過科技把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并發(fā)力童裝和時尚領域。這里的時尚領域，是指探路者多品牌戰(zhàn)略中，旗下的偏向輕戶外、定位高端時尚品牌的Discovery Expedition。

按照2017年盛發(fā)強提出的“三年計劃”，探路者計劃在2019年重回10%以上的增長，從行業(yè)整體的低迷情況來看，2018年將成為其能否達成目標的關鍵一年。經(jīng)過2017年一整年的調整，兩度易帥的探路者想扭轉利潤和股價雙雙下滑的局面，新任掌門人王靜需要帶領這個國內第一戶外品牌在市場上證明自己。

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