阿里巴巴投資居然之家54.53億元人民幣 線下家具城的數(shù)字化改造即將開始

• 2018年2月12日 ZhouXun來源：第一財經(jīng)日報 1443 95
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  2018-2023年中國竹家具零配件市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

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除阿里巴巴集團及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團、加華偉業(yè)等。居然之家獲得的總?cè)谫Y額高達130億元。

2月11日上午消息，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方出資54.53億元人民幣，持有北京居然之家投資控股集團有限公司(下稱“居然之家”)15%的股份。此前以天貓身份在線上對居家領(lǐng)域耕作3年多后，阿里開始向該領(lǐng)域的線下實體注資，線下家具城的數(shù)字化改造即將開始。

除阿里巴巴集團及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團、加華偉業(yè)等。居然之家獲得的總?cè)谫Y額高達130億元。作為該行業(yè)另一個龍頭企業(yè)，紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關(guān)注，這家正在進行7億美元債券融資的企業(yè)未來可能被爭搶。

從高頻首次進入低頻

此前阿里的新零售線下拼圖中，無論是零售新物種盒馬鮮生、大賣場歐尚與大潤發(fā)、服飾中的銀泰、家電領(lǐng)域的蘇寧、餐飲生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑，還是與星巴克合作開店、改造聯(lián)通營業(yè)廳等，都可被歸屬于線下高頻消費場景，消費者的購買決策輕，客單價相對較低。特別是盒馬，將線下的體驗客流引向線上的高頻訂單，以實現(xiàn)單店盈利。

但這次的居然之家屬于一個全新的場景，消費者的決策路徑更長，很多人在逛家具城時喜歡反復(fù)比對產(chǎn)品與裝修方案，一旦出手就是一筆高客單價的交易。因此，獲取高質(zhì)量的目標(biāo)客群并維護好會員關(guān)系對線下而言具有價值。

天貓從2014年開啟了家居建材領(lǐng)域的全渠道業(yè)務(wù)，并與各品牌方合作推出了從裝修設(shè)計、產(chǎn)品，到安裝、售后的“全屋定制”服務(wù)，3年來積累了大量用戶數(shù)據(jù)。這對分散的線下門店是一種寶貴資源。

另據(jù)居然之家總裁汪林朋透露，截至2017年年底，居然之家連鎖集團已在全國開設(shè)223家門店，市場銷售額超過600億元，未來目標(biāo)是在五年內(nèi)開店600家，十年內(nèi)開店1200家。作為渠道商和零售商，這個規(guī)模的覆蓋度及其擴張速度對缺乏線下根基的阿里巴巴來說可謂又獲至寶。

值得注意的是，作為該領(lǐng)域的另一家龍頭企業(yè)，近期有資金需求的紅星美凱龍可能成為下一個被互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶的標(biāo)的，畢竟這個領(lǐng)域的大商家不像零售賣場那樣多。紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關(guān)注，去年亞馬遜收購美國連鎖超市WholeFoods的消息被證實后，隨即引發(fā)了線下競爭對手Kroger、WalMart股價的下跌。

從支付到產(chǎn)業(yè)鏈上游改造

居然之家與阿里協(xié)議中顯示的雙方合作方式為，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。至于這個云平臺的操作細節(jié)，阿里方面并未回應(yīng)第一財經(jīng)記者相關(guān)具體信息，稱“留點想象空間”。

從以往互聯(lián)網(wǎng)公司對線下業(yè)態(tài)的改造進程看，居然之家接下來的面貌變化很可能像大賣場、商圈等場景，首先在人、貨、場三要素中的“場”展開，比如移動支付、數(shù)字化的體驗等。汪林朋也表示，目標(biāo)是實現(xiàn)商業(yè)模式從“物業(yè)出租型”向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變，希望與阿里在移動支付、智慧門店、線上支付領(lǐng)域深入合作。

天貓此前積累的經(jīng)驗將豐富改造的方案。2017年9月，家居新零售門店“HomeTimes家時代”在杭州西湖銀泰開業(yè)，除涵蓋家具、家居商品外，還集合了3C、數(shù)碼類商品。天貓通過大數(shù)據(jù)為每家門店推薦匹配選品，門店還與天貓庫存打通，實現(xiàn)商品線上與線下同價，掃描商品二維碼可進入線上查看詳情及評價。這仍更多集中在場景改造上。

阿里巴巴CEO張勇此前就新零售改造問題回答記者提問時稱，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，向上游走。

可預(yù)見，場景改造后，家居領(lǐng)域的變革方向?qū)钱a(chǎn)業(yè)鏈上游。作為“中間商”，家具城扮演著觸達消費者，同時連接上游品牌方與制造企業(yè)的角色，但傳統(tǒng)商業(yè)模式缺乏數(shù)字化，兩頭的供需數(shù)據(jù)匹配存在一定的滯后、脫節(jié)等問題，渠道方想拓展業(yè)務(wù)邊界、深度參與上游產(chǎn)業(yè)，需要擺脫過去單純的渠道、賣貨這種角色，而要掌握、洞察消費者偏好數(shù)據(jù)。

速度與毛利率

年初，記者從阿里內(nèi)部了解到，張勇規(guī)劃的阿里新零售版圖已包括四個集團軍：一是服飾類目，以天貓+銀泰等區(qū)域百貨落地;二是家電類目，天貓電器城+蘇寧實體店;三是生鮮和快消品類目，盒馬+天貓小店+安鮮達;四是餐飲及生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑?，F(xiàn)在入股居然之家后，新零售的范圍進一步拓展，總體上阿里仍處于場景擴張的階段。

作為競爭對手，騰訊從去年下半年至今一直在以并購制衡阿里的新零售擴張速度，包括永輝、步步高、海瀾之家、萬達商業(yè)、家樂福中國等。雙方都處于快速圈地階段，對線下原有實體的整合尚處于比較淺層的階段，“白紙上畫畫”的盒馬成為其中的亮點。

但這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下擴張過程中普遍面臨一個問題，它們的主業(yè)務(wù)一般是在線廣告、游戲等，這些業(yè)務(wù)的毛利率通常高達70%左右，所謂“躺著賺錢”。但大規(guī)模投資、滲透線下實體后，線下商業(yè)的毛利率水平與互聯(lián)網(wǎng)不可比擬，因此很可能會拉低它們的整體毛利率水平。大舉進攻自營電商與工廠模式的網(wǎng)易也面臨這種情況。

對此，在阿里巴巴2017年第四季度財報的分析師會議上，阿里巴巴CFO武衛(wèi)說，“新零售的成本結(jié)構(gòu)決定了這部分的利潤率可能會低一些，但我們不必擔(dān)心這個問題，因為利潤率低并不一定代表利潤就會低，因為我們將蛋糕做大了，蘋果的60%和西瓜的40%，哪個更大呢?”

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