在新形勢下中國消費電子企業(yè)該將如何突圍？

• 2018年3月2日 WuYaNan來源：一財科技 432 21
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  2018-2023年版家庭影院項目可行性研究咨詢報告

  《2018-2023年版家庭影院項目可行性研究報告》為中研普華公司獨家首創(chuàng)針對行業(yè)投資可行性研究咨詢服務(wù)的專項研究報告。報告分為：行業(yè)通用版、專業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水1...

CES，黑科技的熱鬧背后，映射的是中國企業(yè)追趕國際巨頭的堅定步伐。

一屆CES，黑科技的熱鬧背后，映射的是中國企業(yè)追趕國際巨頭的堅定步伐。

這可能是史上中國參展商最多的CES。來自CES網(wǎng)站的信息顯示，約500家參展公司的名稱中帶有“深圳”字樣，占所有參展商的約10%，中國科技力量的崛起正成為不容忽視的趨勢。

在智能家電、智能設(shè)備、智能汽車等領(lǐng)域中，國外企業(yè)率先出發(fā)，市場較快開始普及，應(yīng)用也趨于成熟，中國企業(yè)與國際巨頭的差距依然客觀存在。中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)曾向第一財經(jīng)表示，中國家電品牌的全球影響力還需進(jìn)一步提高，才有真正的話語權(quán)。

但另一方面，在這些前沿海域，如何利用智能為產(chǎn)業(yè)注入新動力成為中外企業(yè)紛紛探索的對象——這對于中國企業(yè)而言，是千載之機(jī)，它們正醞釀著一個力量轉(zhuǎn)移互換的機(jī)會。

三大差距

規(guī)模與利潤、核心技術(shù)與研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品線，成為中外企業(yè)最關(guān)鍵的三大差距。

規(guī)模和利潤是任何企業(yè)都繞不開的關(guān)鍵詞。

放眼全球，就白色家電企業(yè)而言，美的、海爾、格力這中國三大白電巨頭的營收規(guī)模在2017年已超越美國惠而浦、瑞典伊萊克斯等歐美對手。但是，如果與三星、LG、松下這些日韓綜合性電子企業(yè)相比，則中國白電三巨頭的營收規(guī)模還有相當(dāng)差距。

從上市公司看，美的集團(tuán)是中國營收、利潤規(guī)模最大的家電類企業(yè)。2017年前三季，美的集團(tuán)實現(xiàn)營收1869.5億元，凈利潤149.98億元，今年年初市值已破4000億元。預(yù)計2017年全年營收將超過2300億元，凈利潤約200億元左右。而三星電子2017年全年的收入達(dá)到239.58萬億韓元(約2235億美元)，營業(yè)利潤達(dá)到53.65萬億韓元(約500億美元)，去年11月市值曾破3200億美元。雖然三星電子的最大利潤來自芯片，但其中體量的差距足以讓美的們警覺。

在汽車領(lǐng)域亦是如此。大眾集團(tuán)2017財年全球交付1070萬輛汽車，營業(yè)收入為2307億歐元(約合人民幣18000億元)，凈利潤達(dá)116.38億歐元(約合人民幣904.6億元);豐田汽車公司則預(yù)測其2017財年，公司銷售額和純利潤將分別達(dá)到29萬億日元(約合人民幣17000億元)和2.4萬億日元(約合人民幣1417.5億元)。反觀國內(nèi)，規(guī)模最大的上汽集團(tuán)，2017年的銷量規(guī)模接近700萬輛，預(yù)計凈利潤也僅有342億元，與大眾、豐田差距明顯;而剛剛?cè)牍纱髂防盏拿餍擒嚻蠹?017年的凈利潤預(yù)計100億元，更是相差甚遠(yuǎn)。

相比起發(fā)展較為成熟的家電和汽車產(chǎn)業(yè)，智能設(shè)備的差距則更為明顯。從用戶規(guī)模來看，海外市場明顯占有優(yōu)勢。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份最新報告，美國用戶在智能音箱上使用語音的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在智能手機(jī)上使用語音的時間。相比較而言，國內(nèi)的智能家居產(chǎn)品才剛起步，用戶數(shù)據(jù)積累仍然非常有限。而且，各廠商的同質(zhì)化程度很高，沒有明顯的特點和優(yōu)勢。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的最新研究報告，在智能語音控制音箱市場中，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)超過70%的市場份額，谷歌市場份額為24%。蘋果也最新發(fā)售了主打音樂的智能音箱產(chǎn)品HomePod。一家總部位于倫敦的由中國團(tuán)隊創(chuàng)立的智能硬件公司Emotech創(chuàng)始人CEO莊宏斌對第一財經(jīng)記者表示：“對比中外智能家居領(lǐng)域，美國的普及率明顯更高?！?/p>

除了上述在前端顯而易見的數(shù)據(jù)之外，隱藏在后端的核心技術(shù)、研發(fā)能力等方面，國內(nèi)企業(yè)也仍需破除藩籬。

“汽車智能化很重要，但我國自身具備的條件卻并不盡如人意。在智能汽車的研發(fā)上投入少，所面臨的共同問題是關(guān)鍵的、共性的、核心技術(shù)的缺失，關(guān)鍵零部件長期被國外大企業(yè)所壟斷，更讓我們憂慮的是國外幾乎所有的整車企業(yè)都在智能化研發(fā)與應(yīng)用方面投入巨資，前瞻布局，而世界級系統(tǒng)的供應(yīng)商甚至先于我們這些整車企業(yè)開展了汽車智能化方面的研發(fā)?！北本┢嚰瘓F(tuán)有限公司黨委書記、董事長徐和誼曾這樣反思過中外車企的差距。

這也是業(yè)內(nèi)的共識。中國車企的短板在于人才與核心技術(shù)的缺失，以及在研發(fā)投入上的不足。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球車企研發(fā)投入TOP10的企業(yè)中，清一色都為跨國品牌。其中，德國大眾汽車公司以136.72億歐元連續(xù)第二年坐穩(wěn)研發(fā)投入第一的寶座，緊隨其后的是通用和戴姆勒，在研發(fā)上的投入分別為76.84億歐元、75.36億歐元。來自中國的汽車品牌上汽集團(tuán)以12.84億歐元的研發(fā)投入在汽車類企業(yè)中排名第19名。

家電領(lǐng)域，中國家電企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上不惜重金投入，有后來居上之勢。據(jù)科睿唯安(ClarivateAnalytics，原湯森路透知識產(chǎn)權(quán)與科技事業(yè)部)發(fā)布的《2017全球創(chuàng)新報告》，在家電領(lǐng)域，美的2016年的發(fā)明專利數(shù)量居全球第一，其次是格力、海爾，前三位全部是來自中國的企業(yè)，而這樣的情況已經(jīng)連續(xù)了三年。但從研發(fā)到產(chǎn)品，再到市場表現(xiàn)，仍然需要一個過程。美的、格力們想要成為全球高端家電品牌還需努力。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品線也存在差距。如，三星電子的業(yè)務(wù)覆蓋黑電、白電、手機(jī)、芯片和面板，同時是全球最大的彩電、手機(jī)、芯片、OLED面板供應(yīng)商。相比而言，中國家電企業(yè)中，黑電、白電龍頭各不相同，格力、海爾分別是全球最大的家用空調(diào)、冰箱洗衣機(jī)供應(yīng)商，美的擁有完整的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈以及廚房電器、小家電產(chǎn)品群，旗下美芝是全球最大的空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商，但是它們的黑電業(yè)務(wù)較弱，也沒涉足芯片面板。

三大原因

企業(yè)與市場的起步均較晚、品牌影響力有待提升、技術(shù)及人才儲備薄弱，是造成中外企業(yè)差距的最重要的三大因素。

“造成這些差距的原因還是在于技術(shù)的積累。英偉達(dá)的技術(shù)積累長達(dá)30年，才迎來了人工智能和自動駕駛的風(fēng)口。相比之下，中國的芯片技術(shù)發(fā)展起步較晚，至今還沒有一家能夠在全球范圍具有影響力的自動駕駛的技術(shù)供應(yīng)商，中國有一些技術(shù)提供商，但是還是相對低端的技術(shù)?！闭劶霸谌斯ぶ悄?、自動駕駛領(lǐng)域的差距，德國汽車零部件巨頭大陸集團(tuán)中國CEO湯恩對第一財經(jīng)記者表示。

的確，“起步晚”是造成國內(nèi)外企業(yè)具有明顯差距的重要原因之一。

從歷史傳承來看，奔馳是汽車的發(fā)明者，其制造汽車的歷史已經(jīng)超過百年，國外眾多品牌，都有幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，而中國的汽車正式進(jìn)入家庭僅有20余年，中國的汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展也僅有30余年歷史，這一客觀的時間差決定了中國汽車在創(chuàng)新的階段性方面，會落后于歐美日等發(fā)達(dá)國家。

這種差距不僅體現(xiàn)在汽車領(lǐng)域，在整個制造和科技領(lǐng)域，中國的技術(shù)起步基本上都晚于歐美日等發(fā)達(dá)國家。比如博世、松下都是百年品牌，三星、LG也有約80年的歷史;而美的僅有50歲，海爾和TCL均在35歲左右。它們從代工出口轉(zhuǎn)向在全球樹立海外自主品牌，也比歐美日韓企業(yè)遲得多。

即便從新時代的創(chuàng)新速度來看，諸如美國等成熟國家，在每一輪科技革命和浪潮興起之時，都是最為前端的弄潮兒聚集地。硅谷這樣的區(qū)域，本身就是全球創(chuàng)新人才的流入地，最前沿的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新誕生于此。這樣的速度也是中國企業(yè)所不具備的。

另一方面，起步晚并不僅僅局限在我國企業(yè)的年輕上，國內(nèi)市場的教育程度較低也成為了制約其發(fā)展的要素之一。

以汽車市場為例，國外汽車市場已經(jīng)從首購發(fā)展到升級換購階段，消費者對于汽車的需求不僅僅是滿足于代步，而是希望更加科技、便利以及個性，這種需求推動帶來的競爭迫使車企加速技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新和投入。在德國，早在20世紀(jì)80年代，德國慕尼黑聯(lián)邦國防軍大學(xué)就與奔馳公司合作開始研發(fā)自主駕駛汽車。其代表性成果是奔馳S500無人駕駛汽車，2013年該車在城市和城際道路完成了長距離自主駕駛試驗，復(fù)制了125年前奔馳夫人貝爾女士的旅程。再比如，早在20世紀(jì)末期，美國的汽車工業(yè)社會中，就開始有大量的造車新勢力萌動，比如特斯拉、菲斯克等，但在中國，這一波創(chuàng)新的浪潮到2015年左右才開始萌發(fā)，這本身也是市場發(fā)展階段的不同。

諸如汽車這樣成熟的市場，表現(xiàn)出的僅是發(fā)展階段的異同。而在智能設(shè)備這樣的前沿領(lǐng)域中，市場仍需要培育，用戶黏性仍需要加強。在這里，國內(nèi)廠商主要面臨的市場阻力是語音識別、語義理解等的相關(guān)技術(shù)不夠成熟，用戶體驗不夠好，以及相關(guān)內(nèi)容與服務(wù)還不夠豐富，應(yīng)用場景還不夠廣泛，這些都導(dǎo)致了用戶黏性不強。莊宏斌告訴第一財經(jīng)記者：“目前國內(nèi)大多數(shù)智能家居產(chǎn)品仍然只是被動式的工具，比如，放在地面的智能音箱如果不被喚醒，沒有接收到命令，它只能被動地靜止在原地。如果要培養(yǎng)用戶黏性，就必須提高產(chǎn)品的主動性?！?/p>

在產(chǎn)品及品牌層面，姜風(fēng)曾向第一財經(jīng)記者表示，在世界舞臺上，中國家電企業(yè)的整體水平在提升，群體性崛起，表現(xiàn)在有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影響力還要進(jìn)一步提高，尤其在消費市場。

姜風(fēng)說，過去是產(chǎn)品出口、“Made in China”，現(xiàn)在是品牌出海?？梢酝ㄟ^海外并購，如2016年海爾收購GE家電，美的收購東芝家電，很快地進(jìn)入歐美日主流市場。但是品牌授權(quán)是有年限的，關(guān)鍵還是要把自己的品牌帶出去。這樣才有真正的話語權(quán)?！拔覀冃枰獎?chuàng)新實力支撐。韓國的三星、LG在上世紀(jì)90年代也不行，20年后卻在全球有重要的影響力。所以，我們還需要經(jīng)過十年、二十年的努力?！?/p>

此外，人才的儲備也是重要因素之一。過去很長一段時間，從事人工智能等技術(shù)的高端人才集中在美國硅谷，直到近幾年，國內(nèi)政策大力支持電動車和自動駕駛技術(shù)，為大量的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了機(jī)會，也迎來了硅谷的“海歸潮”。國內(nèi)電動汽車初創(chuàng)公司奇點汽車創(chuàng)始人、CEO沈海寅對第一財經(jīng)記者表示：“初創(chuàng)公司的一部分技術(shù)要通過自己研發(fā)，但是由于我們?nèi)狈μ貏e尖端的技術(shù)支持，所以一些技術(shù)仍要借助外力，而硅谷的人才和技術(shù)優(yōu)勢對我們非常重要?！?/p>

突圍之道

雖然我國企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域和跨國巨頭之間仍有差距，在商業(yè)化經(jīng)驗上也相對欠缺，但按照工信部部長苗圩的說法，中國正在加速追趕，且并非完全沒有趕上或超越的可能。

那么，如何趕超呢?

首先，要把劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，抓住智能化大趨勢，實現(xiàn)彎道超車。大型的跨國企業(yè)，它們在面對新趨勢新變革時，會更多考量傳統(tǒng)和新業(yè)務(wù)的投入平衡。而國內(nèi)企業(yè)的“起步晚”的另一面則是沒有歷史包袱，可以更加靈活，針對市場痛點做更深入的了解和解決方案。

以汽車產(chǎn)業(yè)為例，易車董事長李斌認(rèn)為，在新趨勢之下，任何一家車企想要靠一己之力去掌握所有的核心技術(shù)，已經(jīng)不太現(xiàn)實，所以，未來行業(yè)技術(shù)細(xì)分再細(xì)分的趨勢會越來越明顯。目前在無人駕駛、智能化、語音交互等領(lǐng)域，核心技術(shù)更多掌握在供應(yīng)商手中，有著同樣的供應(yīng)鏈的車企們要做的更多是發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，將更多的精力放在用戶體驗之上，獲得前端市場認(rèn)可。

而美的也早已開辟了智能制造產(chǎn)業(yè)的“第二跑道”：收購德國庫卡，在各個事業(yè)部設(shè)立智能研究室，并通過智能語音控制和人工智能集合，進(jìn)一步推進(jìn)智能家居發(fā)展。海爾今年加快開放其大規(guī)模定制的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat。海爾集團(tuán)總裁周云杰2月26日透露，該平臺已接入上萬家企業(yè)，預(yù)計2018年交易額將達(dá)到約4000億元。從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，海爾希望在物聯(lián)網(wǎng)時代，以創(chuàng)新的商業(yè)模式，率先引爆智慧家庭的商機(jī)。

其次，利用中國產(chǎn)業(yè)鏈崛起、“一帶一路”政策等機(jī)遇，強化品牌的全球影響力，力求在高端產(chǎn)品、前沿技術(shù)、品牌溢價上實現(xiàn)趕超。TCL認(rèn)為未來三年將是全球化的黃金時期，已制訂了覆蓋歐美市場的16個海外重點國家市場的三年發(fā)展計劃;海爾等也積極完善“一帶一路”沿線布局，去年海爾印度工業(yè)園落成;海信成為2018年俄羅斯世界杯足球賽的贊助商，再次傳遞了中國品牌在全球崛起的信號;美的、海信、TCL等都在美國硅谷設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，整合全球前沿技術(shù)資源。

中國機(jī)電進(jìn)出口商會家電分會秘書長周南認(rèn)為，中國家電企業(yè)已進(jìn)入新的全球化階段，不只通過產(chǎn)品、品牌、資本輸出參與全球競爭，還在爭取產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。像美的收購庫卡、海爾收購GE家電，能進(jìn)入這些影響業(yè)界的公司的董事會，并參與全球產(chǎn)業(yè)的分工。

周南向第一財經(jīng)記者表示，中國家電企業(yè)全球化進(jìn)入新階段的另一個表現(xiàn)是，從“內(nèi)外有別”的國際化到“內(nèi)外無別”的全球化。如，長虹已把國內(nèi)與國外的品牌部門整合，創(chuàng)維去年把海外營銷與國內(nèi)營銷部門合二為一，它們把中國市場看成中國區(qū)。

與歐美日韓企業(yè)不同，周南說，中國家電企業(yè)新一輪全球化，首先是方式不同，現(xiàn)在是信息化、物聯(lián)網(wǎng)時代，中國企業(yè)的全球化可以更多地借力信息化手段;其次是基礎(chǔ)不同，歐美企業(yè)是有了產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，然后進(jìn)行市場、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，而中國企業(yè)相反，是已經(jīng)有了市場、產(chǎn)業(yè)和一定的技術(shù)基礎(chǔ)，但缺少產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，現(xiàn)在反過來積極爭取話語權(quán)。

第三，嫁接國內(nèi)外優(yōu)秀人才與資源，加強研發(fā)力度，只有把握住核心技術(shù)，才能更好地發(fā)展。而事實上，中國企業(yè)正在做出改變。它們一方面通過走出去，在硅谷等地進(jìn)行大量的研發(fā)布局，另一方面則通過引進(jìn)來，吸收大量海外歸國的尖端人才，做到能攻能守，既與國內(nèi)巨大的市場保持同步，又與海外最尖端的技術(shù)接軌。

雖然中國家電龍頭企業(yè)的技術(shù)專利數(shù)量已經(jīng)超越海外同行，但周南認(rèn)為，這還不夠，“研發(fā)周期更重要，需提前研發(fā)下一代的新技術(shù)產(chǎn)品?！毕衩赖?、海信、TCL已在硅谷設(shè)了研發(fā)機(jī)構(gòu)，但是硅谷大量的精英人才還在為谷歌、蘋果等科技巨頭服務(wù)。所以，中國家電企業(yè)離引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向、吸引高端人才和技術(shù)、掌握真正的話語權(quán)還有很長的路要走。“但這一進(jìn)程正在加快，最近不少中國家電企業(yè)都對收購海外高端品牌表示出濃厚的興趣?！?/p>

正如周南所言，海外并購或是跨界合作這樣結(jié)盟的趨勢，也逐漸成為企業(yè)們尋求技術(shù)上的取長補短和資源優(yōu)勢的最大化的方式之一。比如奇瑞選擇和百度合作、上汽和阿里結(jié)盟等。在這種模式之下，其實中國車企在智能互聯(lián)領(lǐng)域的應(yīng)用領(lǐng)先性已經(jīng)有所體現(xiàn)，比如上汽阿里的互聯(lián)網(wǎng)汽車在推出一年多以來，目前的市場保有量已經(jīng)超過40萬輛，已經(jīng)超過外資車企。

最后，差異化競爭也是突圍的方式之一。莊宏斌告訴第一財經(jīng)記者，中國初創(chuàng)公司起步較晚，因此應(yīng)該避免和大公司直接競爭，而是通過差異化占領(lǐng)市場?！肮雀韬蛠嗰R遜的智能音箱，它們的開放度比較高，一般性比較強，擁有很多應(yīng)用場景和領(lǐng)域，比如語音和語言識別。相比之下，雖然我們的數(shù)據(jù)比大公司少，但是在我們擅長和專注的算法領(lǐng)域跟谷歌比較，可能并不處于劣勢。”

他還表示，隨著國內(nèi)市場的逐漸培育完成，國內(nèi)的智能設(shè)備的增長是非常快的，有很多做智能設(shè)備的公司在崛起，出貨量也非常多，這些只是時間以及用戶接受程度的問題。

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