巴黎世家爆款成中國制造 奢侈品牌原產(chǎn)地搬家有多重要？

• 2018年3月12日 zengpingping來源：北京商報(bào) 1006 63
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  2018-2023年中國生絲行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  桑蠶繭繅絲后所得的產(chǎn)品。生絲柔軟滑爽，手感豐滿，強(qiáng)伸度好，富有彈性，光澤柔和，吸濕性強(qiáng)，對(duì)人體無刺激性，是高級(jí)紡織材料，可以織制組織結(jié)構(gòu)不同的各類絲織品，用作服裝、室內(nèi)用品、工藝品...

剛進(jìn)入2018年不久，時(shí)尚品牌巴黎世家(以下簡稱“BALENCIAGA”)把自己推上了輿論的風(fēng)口浪尖——他們把爆款鞋履Triple S的生產(chǎn)地從意大利轉(zhuǎn)移到了中國，而這波操作隨即引爆了網(wǎng)民的熱議。

剛進(jìn)入2018年不久，時(shí)尚品牌巴黎世家(以下簡稱“BALENCIAGA”)把自己推上了輿論的風(fēng)口浪尖——他們把爆款鞋履Triple S的生產(chǎn)地從意大利轉(zhuǎn)移到了中國，而這波操作隨即引爆了網(wǎng)民的熱議。

01 BALENCIAGA Triple S “搬家 ”

最近，BALENCIAGA在網(wǎng)上掀起了軒然大波，這次并不是因?yàn)槭裁磁渖蠡蚴鞘蹆r(jià)太貴，而是因?yàn)樗麄儼阎圃霻riple S的工廠搬到了中國。

BALENCIAGA Triple S是目前奢侈品鞋款中最受歡迎的一款球鞋。根據(jù)球鞋轉(zhuǎn)賣網(wǎng)站StockX.com的交易數(shù)據(jù)顯示，在所有奢侈品鞋款的銷量情況下，Balenciaga Triple S不僅銷量第一，還占到了52%的市場份額，它在轉(zhuǎn)賣市場的加價(jià)幅度也排名第一，達(dá)到了52%的市場價(jià)漲幅，而不少奢侈品鞋款還要折扣銷售。

就在Triple S熱賣之時(shí)，有一名Reddit網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上發(fā)帖稱，他購買的Triple S的出產(chǎn)地并非原有的Made in Italy，而是寫著Made in China，且鞋子上的部分接口不整齊。隨后他與品牌客服部門求證，官方回應(yīng)稱負(fù)責(zé)Triple S的制造商已從意大利搬到中國，因?yàn)橹袊膹S家有能力生產(chǎn)更輕量的鞋子。而鞋履的售價(jià)仍是850美金。

對(duì)此，大部分網(wǎng)友紛紛對(duì)價(jià)格表示不滿。他們認(rèn)為，中國的制造工藝與意大利的相差甚大，意大利向來以精致的手工而聞名，而中國則是以大批量的流水線生產(chǎn)為主。

但還有一小部分網(wǎng)友認(rèn)為，沒有證據(jù)表明中國制造就一定比意大利制造要差，中國也有很多工藝非常好的工廠，很多人表示自己買的中國制造單品比如Arc'teryx、Prada、visvim等等，質(zhì)量都很好。

然而，為什么大部分消費(fèi)者會(huì)在意Made in Italy變成了Made in China的標(biāo)簽?

02 原產(chǎn)地情結(jié)

根據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，有86%的中國消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“Made in China”的字樣而不愿繼續(xù)購買。

在奢侈品領(lǐng)域，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。更多的奢侈品消費(fèi)者所追求的核心價(jià)值是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，也就是奢侈品為他們帶來的心理感覺。特別是在奢侈品消費(fèi)觀逐漸形成的中國，這種產(chǎn)地情結(jié)尤為明顯。

對(duì)于入門級(jí)購買者而言，他們希望自己所購買的品牌Logo能夠物有所值;對(duì)于深諳奢侈品文化的消費(fèi)者來說，他們更希望自己所花費(fèi)的高額費(fèi)用能與產(chǎn)品的產(chǎn)地的文化環(huán)境、制作細(xì)節(jié)掛鉤。

據(jù)調(diào)查，有部分顧客認(rèn)為，“既然是花重金購買，我們更希望能買到血統(tǒng)純正的產(chǎn)品，而這也正是奢侈品的價(jià)值所在”。而對(duì)于另外一部分顧客來說，奢侈品標(biāo)簽的可信度并不高，他們并不追求原產(chǎn)地在哪。這一部分顧客，來自歐洲。

關(guān)于產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)簽的問題(就重要性與可信度上)，BOF報(bào)道了Exane BNP Paribas與Contat Lab的研究成果。有許多國際知名品牌，如Chanel、Dior、Dolce&Gabbana以及Coach等對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)信息介紹都很少，消費(fèi)者也無法查詢到購買的產(chǎn)品是否就來自于品牌創(chuàng)始國。

有些品牌相對(duì)好一點(diǎn)，高端產(chǎn)品線會(huì)注明來自哪里，如Giorgio Armani的產(chǎn)品信息中就有標(biāo)注“Made in Italy ”;但其副線或低端產(chǎn)品線就懶得多了，如Armani Jeans的標(biāo)簽就只有“進(jìn)口”二字。同樣如此的還有Burberry、Ralph Lauren等。

實(shí)際上，從服裝到手袋、珠寶到手表，所有的奢侈品行業(yè)幾乎都在除本國以外的地方建立其海外工廠，LV的皮具有的就是產(chǎn)自西班牙，Armani的很多產(chǎn)品線都是中國制造(如Emporio Arman、Armani Casa、AJ ArmaniJeans、A/X Armani Exchange等等)，之前Buberry除了英國本土制造的皮具外，還有專供日本市場的日本制造的藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo)產(chǎn)品。

對(duì)于這些奢飾品的原產(chǎn)地、代工廠轉(zhuǎn)移到中國，已經(jīng)不是什么大新聞了。

03 中國制造的 “癥結(jié)癥 ”

中國作為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國，也是眾多品牌產(chǎn)品的重要加工國。從80年代開始，很多國際知名品牌就開始陸續(xù)到中國大陸沿海地區(qū)尋找生產(chǎn)基地，很多數(shù)十年甚至上百年歷史的海外老品牌逐漸把制造加工環(huán)節(jié)落腳在中國大陸。根據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，已經(jīng)有60%的國際奢侈品品牌中國有自己的生產(chǎn)線。

1996年，Lew Frankfort坐上CEO的位置，接管Coach之后，開始印上了“Made in China”。

2007年3月，Burberry提出“全球化”計(jì)劃，把生產(chǎn)線遷往廣東深圳，此后又陸續(xù)在國內(nèi)其它各大城市設(shè)代工廠。

2011年，Prada宣布入股一家中國箱包代工企業(yè)，這相當(dāng)于變相承認(rèn)Prada在中國內(nèi)地有生產(chǎn)線。

在奢侈品陸續(xù)來中國建設(shè)工廠的同時(shí)，他們?nèi)詴?huì)對(duì)生產(chǎn)地采取諱莫如深的態(tài)度。就像海外奢侈品品牌的柜員在推銷商品時(shí)都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是來自原產(chǎn)國直接進(jìn)口，而不愿與中國代工企業(yè)沾上一點(diǎn)關(guān)系。

2012年，Burberry關(guān)閉了一家位于廣州的代工廠。廣州代工廠關(guān)閉的原因，一方面是由于工人的工作時(shí)間和工作環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)未能達(dá)標(biāo)，違反了英國道德貿(mào)易組織規(guī)定。但也有業(yè)內(nèi)人士分析，其在華銷量的大幅下滑或也是重要原因。

2016年1月11日東莞興昂鞋業(yè)宣布停產(chǎn)工廠關(guān)閉，該工廠主要代工女鞋產(chǎn)品，主要客戶包括Nike、Prada等國外知名品牌。據(jù)東莞興昂鞋業(yè)發(fā)布的公告稱，受經(jīng)濟(jì)形勢影響，公司客戶訂單嚴(yán)重萎縮，難以繼續(xù)經(jīng)營，因此作出全面停產(chǎn)并裁員的決定。

綜其原因，這些代工廠陸續(xù)關(guān)閉大致是因?yàn)?，中國大陸本土形式還不適應(yīng)奢侈品代加工生產(chǎn)模式，無論是人工便宜還是生產(chǎn)成本低，中國大陸進(jìn)行奢侈品代加工還需進(jìn)一步的努力。但這些奢侈品代工廠對(duì)大陸來說有利也有弊，首先他解決了大陸勞動(dòng)力的就業(yè)問題，同時(shí)，人工成本的低廉、整體素質(zhì)的培養(yǎng)都是亟待解決的問題。

接下來，BALENCIAGA Triple S就要貼上“ Made in China ”的標(biāo)簽，那時(shí)候，你還會(huì)買嗎?或許到那會(huì)兒，你并不會(huì)在意BALENCIAGA Triple S產(chǎn)自哪里，而是能夠買到一雙。

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