歐洲市場(chǎng)將成為華為小米打入全球市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役

• 2018年5月14日 WuYaNan來源：鈦媒體 394 19
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  2018-2023年中國高級(jí)比賽型山羊市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。高級(jí)比賽型山羊行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企...

商業(yè)規(guī)律總是在循環(huán)。二十多年以后，中國手機(jī)廠商們面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的迅速飽和，與當(dāng)年任正非產(chǎn)生了同樣的疑問。隨后，國產(chǎn)手機(jī)沿著華為當(dāng)年的出海路線，在手機(jī)業(yè)務(wù)上重新走了一遍。

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繼過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞后，歐洲，終于成為國產(chǎn)廠商的下一個(gè)集結(jié)地。華為率先布局，小米 OV 快步跟上，而三星和蘋果，已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)等候多時(shí)。

歐洲不是印度東南亞，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于電子消費(fèi)品的價(jià)格并不敏感。對(duì)于眾多國產(chǎn)廠商來說，征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價(jià)值的肯定。美國固若金湯一時(shí)無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)谌蜷_花前的最后一站。

歐洲手機(jī)市場(chǎng)格局如何?

美國遠(yuǎn)隔重洋，歐洲翻山越嶺。歐洲的手機(jī)市場(chǎng)，卻比美國要顯得陌生得多。不過，各大國際調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，足夠?yàn)闅W洲畫出一個(gè)輪廓。

根據(jù) Statista 提供的 2015--2017 年各品牌手機(jī)的季度銷量，大概可以看出過去幾年歐洲手機(jī)市場(chǎng)的變遷與沉浮。

從數(shù)據(jù)可以看出，過去三年中，歐洲手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

三星蘋果以舊稱霸

盡管在中國市場(chǎng)三星的占有率已經(jīng)幾乎可以忽略不計(jì)，但作為諾基亞隕落后的新霸主，三星在亞洲之外的歐洲、北美、拉丁美洲及中東地區(qū)等重要市場(chǎng)占有率都在 30% 左右，這也是三星近幾年穩(wěn)坐全球第一的根本。

但是，三星在歐洲這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，卻始終與蘋果赤身博弈，雙方爭(zhēng)奪可謂你死我活。從數(shù)據(jù)上看、每年的第四季度，都是三星整個(gè)年度中銷量占比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone，對(duì)三星銷量產(chǎn)生了直接的沖擊。

去年發(fā)布的 iPhone X，盡管售價(jià)高昂，但仍然在銷量上對(duì)三星旗艦產(chǎn)生了碾壓。根據(jù) Strategy Analytics 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，iPhone X 全球銷量為 1600 萬臺(tái)，成為全球銷量最高的手機(jī)單品。而三星 S9+ 在全球銷量榜上只排名第 6，銷量為 530 萬臺(tái)。顯然，在全球的高端手機(jī)市場(chǎng)，三星不可避免地受到 iPhone 的壓制。

雙方拼死搏斗，但歐洲市場(chǎng)的第一陣營，仍然牢牢掌控在三星蘋果手中。國產(chǎn)手機(jī)廠商攻入歐洲，如何搶占兩大巨頭之外的市場(chǎng)，進(jìn)而蠶食對(duì)手，將成為未來幾年最大的困難。

歐洲市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇

手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，在國內(nèi)已經(jīng)極為明顯。從數(shù)據(jù)上看，歐洲的手機(jī)廠商在未來幾年，將會(huì)面臨相同的境遇。

過去三年，歐洲手機(jī)市場(chǎng)的頭部品牌占比逐漸增大，被列為 other 陣營的品牌，總銷量占比逐漸遞減，從最高 45% 降低至 27%。這意味著，歐洲手機(jī)市場(chǎng)與國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴(kuò)張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭(zhēng)奪將會(huì)越發(fā)殘酷。

這意味著國產(chǎn)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之后，需要高開高走迅速搶占市場(chǎng)，才能在歐洲活下去。

華為先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟

通訊領(lǐng)域的成功，成為華為手機(jī)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中最大的砝碼。在中國華為憑借通訊業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搶占了民族自豪感的品牌形象，令華為品牌價(jià)值迅速提升，一躍成為最高端且銷量最高的國產(chǎn)手機(jī)。

在歐洲，華為通訊領(lǐng)域的提前鋪路，為手機(jī)業(yè)務(wù)提供了有力的支持。過去三年，華為銷量占比從 2% 一路提升至 13%，穩(wěn)居歐洲市場(chǎng)季軍位置，算是國產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的先鋒。

相比之下，曾經(jīng)在歐洲同樣有一定銷量占比的中興、聯(lián)想、TCL 已經(jīng)隕落。未來幾年，小米、OPPO 將會(huì)代替他們，成為國產(chǎn)品牌打入歐洲的又一股力量。

國產(chǎn)品牌進(jìn)擊歐洲之路

對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，是國內(nèi)人口紅利消失、市場(chǎng)飽和的情況下，爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的重要一步。歐洲作為發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其價(jià)值遠(yuǎn)不只是提升銷量這么簡(jiǎn)單。

目前，華為之外的小米、OPPO 都明確提出了進(jìn)軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個(gè)季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯(cuò)的銷量成績(jī)。

根據(jù) Canalys 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，華為憑借 38.6% 的銷量增長(zhǎng)、16.1% 的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍寶座;而小米則繼承了在國內(nèi)以及印度市場(chǎng)的迅猛姿態(tài)，從 2017 年的毫無蹤影一舉奪下 5.3% 的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)率高達(dá) 999%+，可謂來勢(shì)洶洶。

華為與小米的成功，預(yù)示著國產(chǎn)手機(jī)廠商在策略上迎來了正面的反饋。如今，經(jīng)過十年動(dòng)蕩，中國品牌在智能手機(jī)的浪潮中將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，成為全球市場(chǎng)最重要的力量。如今，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，將會(huì)成為國產(chǎn)廠商以品牌、品質(zhì)而非價(jià)格取勝的重要一站。

根據(jù) Canalys 統(tǒng)計(jì)出的歐洲產(chǎn)品趨勢(shì)，2018 年第一季度，歐洲手機(jī)市場(chǎng)與主流市場(chǎng)并無二致：

18:9 全面屏逐漸成為主流;雙卡雙待機(jī)型增加更受歡迎;搭載 4G 以上 RAM 的機(jī)型增加了 82.7%;雙攝、三攝機(jī)型同比增長(zhǎng)了 155%。

顯然，國產(chǎn)手機(jī)對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)可謂迅速甚至激進(jìn)。華為率先推出三攝，其用意不可謂不明顯。而與萊卡的合作，也成為華為在手機(jī)拍照領(lǐng)域最強(qiáng)的背書。

除華為之外，小米、OV 也不斷采取各種手段，增加品牌在歐洲的影響力。

不久前，小米公布上市招股書，正式啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。隨后，雷軍拜訪李嘉誠，向其展示小米手機(jī)并達(dá)成合作，由長(zhǎng)江和記與小米合組全球策略聯(lián)盟，將小米的智能手機(jī)、智能硬件和生活方式產(chǎn)品引入長(zhǎng)江和記旗下在世界各地電訊和零售部門。

長(zhǎng)江和記旗下全球零售及電訊店舖超過 17,700 間，在 11 個(gè)國家擁有接近 1 億 3 千萬活躍流動(dòng)電訊客戶，歐洲更是長(zhǎng)江和記的重要市場(chǎng)。這一合作，將使小米解決進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的渠道難題，能夠以后來者的姿態(tài)與華為并駕齊驅(qū)。

與華為小米相比，OPPO 進(jìn)入歐洲市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。在高通 2018 合作峰會(huì)上，OPPO 正式宣布將要進(jìn)軍日本及歐洲市場(chǎng)，目前日本市場(chǎng)動(dòng)作明顯，但歐洲市場(chǎng)動(dòng)靜不大。

相比較國內(nèi)及東南亞，歐洲市場(chǎng)的發(fā)達(dá)地區(qū)屬性使得用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，且購物相對(duì)理性，OPPO 擅長(zhǎng)的營銷打法并不適用于歐洲市場(chǎng)。同時(shí)，OPPO 在產(chǎn)品上的劣勢(shì)在歐洲市場(chǎng)相對(duì)明顯，配置、工業(yè)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新的功能上 OPPO 都需要更強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐。

不過根據(jù)消息，OPPO 停擺多年的 Find 系列有望在今年下半年面世。作為 OPPO 曾經(jīng)的旗艦系列，F(xiàn)ind 無疑會(huì)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上成為 OPPO 的重要砝碼。

作為 OPPO 的親兄弟，vivo 早在 2017 年便宣布進(jìn)軍歐洲，不過迄今為止尚未看到 vivo 在歐洲市場(chǎng)的作為。不過，在今年初 MWC 上，vivo 憑借一款 Apex 機(jī)型備受國際媒體矚目，屏下指紋技術(shù)也屬 vivo 最為成熟，顯然 vivo 已經(jīng)在產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備上，做好了全面進(jìn)軍歐洲的準(zhǔn)備。

華為小米OV，中國手機(jī)品牌的四大巨頭，在征服了國內(nèi)及東南亞市場(chǎng)之后，終于在 2018 年集體吹響了征服歐洲的號(hào)角，并分別找尋優(yōu)勢(shì)，尋求歐洲市場(chǎng)的突破口。未來幾年，對(duì)于中國品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，歐洲將成為最重要的指標(biāo)之一。

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