海信并購Gorenje帶來哪些優(yōu)勢？需解決這五件事情

• 2018年5月28日 WuYaNan來源：藍(lán)科技 422 21
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5月8日，在歐洲家電品牌斯洛文尼亞家電制造商Gorenje對外公布，與三家中國家電品商討并購事宜。

5月8日，在歐洲家電品牌斯洛文尼亞家電制造商Gorenje對外公布，與三家中國家電品商討并購事宜。

5月10日，Gorenje公布海信集團為收購競標(biāo)獲勝者。并購金額根據(jù)彭博計算接近2.93億歐元。并購條件是，購得目標(biāo)公司50%股權(quán)外加1股。

藍(lán)科技在撰寫《不是美的卻是美菱歐洲家電品牌Gorenje對中國三選一》一文中，分析過Gorenje的品牌和市場優(yōu)勢，本文不再贅述。

我們試圖從媒體的角度，發(fā)現(xiàn)并購Gorenje之后給海信帶來三個優(yōu)勢。

第一個優(yōu)勢：在廚電領(lǐng)域，Gorenje在東歐國家是廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者，在這一領(lǐng)域有巨大優(yōu)勢。尤其是在洗碗機、灶具、整體廚電是都是毛利較高的白電產(chǎn)品，可以彌補海信的廚電短板，有利于海信在歐洲推出全品類。在東歐國家，海信的布局相對較弱，借助Gorenje在東歐的優(yōu)勢，可以迅速占位東歐市場。

第二個優(yōu)勢：可以進一步放大全球協(xié)同研發(fā)效應(yīng)。目前Gorenje在冰洗產(chǎn)品上有市場基礎(chǔ)，但在創(chuàng)新技術(shù)方面，海信優(yōu)勢更明顯。雙方形成的互補是，可以借助海信研發(fā)資源、銷售規(guī)模和采購能力，提升研發(fā)能力，降低采購成本，從而能快速放大Gorenje品牌效應(yīng);

第三個優(yōu)勢：可以拉長海信在歐洲地區(qū)的生產(chǎn)線建設(shè)、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，從而形成一個完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

我們試圖通過有限的了解，對并購之后海信在歐洲的節(jié)奏、布局及產(chǎn)品線的梳理等方面，分析海信并購結(jié)束之后可能會做的五件事情：

一、需要復(fù)盤白電發(fā)力黑電

目前海信彩電盡管在歐洲市場處于第二陣營，但其增長速度很快。

2018年1-3月，海信在歐洲品牌銷售同比增長35.2%，其中英國品牌銷售量同比增長19.0%，品牌銷售額同比增長27.7%;捷克品牌銷售量同比增長311.3%，品牌銷售額同比增長310.9%;俄羅斯品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%。

在歐洲已經(jīng)初具規(guī)模和品牌效應(yīng)的海信，并購Gorenje之后，未來有望加碼白電。

Gorenje的優(yōu)勢就在于冰箱和洗衣機。目前海信在歐洲的優(yōu)勢相對來說，海信黑電比白電優(yōu)勢明顯，尤其是先后贊助歐洲杯和世界杯之后，海信電視的知名度更高一些。

基于海信在歐洲積累的優(yōu)勢和Gorenje幾十年的生態(tài)鏈建設(shè)，未來的海信在歐洲將會黑電白電同發(fā)力。如果主打海信自有品牌白電，則海信屬于攻擂者的角色，需要進一步縮短歐洲消費者品牌認(rèn)知的距離，才能迅速在市場占位。

如果是繼續(xù)保持Gorenje品牌，那么海信則需要進一步激活，煥發(fā)Gorenje的活力，讓過去的消費者和年輕消費者愛上Gorenje，這是海信必須要走的一條路徑。

比如，Gorenje在德國、奧地利、法國、丹麥、意大利和澳大利亞都建立了分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)，都有一定的市場基礎(chǔ)。海信需要重新讓用戶發(fā)現(xiàn)Gorenje的價值，喚起他們的回憶和購買欲望。

二、需要本土化人才建設(shè)提速

在渠道擴張方面，Gorenje集團目前包括83家公司，其中59家位于斯洛文尼亞境外，其產(chǎn)品遍布于70多個國家。

根據(jù)海信目前在歐洲現(xiàn)有的布局來看，重點在英國、法國、西班牙等七個國家，包括在捷克設(shè)立的生產(chǎn)基地。一旦與Gorenje交割完畢，海信的渠道建設(shè)將進一步拓寬。除重合的區(qū)域以外，海信勢必將加速人才建設(shè)、培養(yǎng)和管理。

對于中國企業(yè)來說，海外并購最重要的環(huán)節(jié)之一就是品牌生產(chǎn)本土化、本土化的人才。因此，并購之后的海信將會在人才建設(shè)方面快馬加鞭。

三、需要厘清多品牌管理體系

目前為止，海信在全球擁有海信、東芝及夏普(北美地區(qū)五年品牌使用權(quán))等品牌。

并購Gorenje之后，意味著海信在全球或有十個品牌。因為截止目前，Gorenje旗下有Mora，Atag，Pelgrim，Etna，Krting和Sidex六個品牌。

盡管本次并購不是百分之百擁有Gorenje，但海信做為控股方，如何讓這些品牌發(fā)力，如何讓不同的品牌都受到不同群體的偏好，考量著團隊的管理智慧。

四、需要梳理產(chǎn)品管理體系

除冰箱、冰柜、洗衣機等家電業(yè)務(wù)以外，目前Gorenje還生產(chǎn)陶瓷，廚房和浴室家具，并提供能源，生態(tài)和貿(mào)易領(lǐng)域的服務(wù)。

過多的產(chǎn)品需要海信梳理產(chǎn)品線。根據(jù)其全球的進程對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。比如，在英國、西班牙、法國等地，海信彩電處于銷售旺勢，這些區(qū)域是否需要匹配Gorenje旗下其他產(chǎn)品，將會影響海信在這一區(qū)域的整體布局。

比如，Gorenje在東歐國家包括匈牙利都有不錯的用戶基礎(chǔ)，但海信自有品牌在匈牙利相對較弱，是否需要借助Gorenje渠道補足銷售短板，這是并購后海信需要考量的。

是根據(jù)海信、Gorenje不的同產(chǎn)品特色及銷售渠道相互補強，還是通過產(chǎn)品調(diào)整進行差異化銷售，是擺在海信面前的一道必答題。

五、需要海信體育營銷成強項

拋開本次并購本身來看，海信最近幾年在歐洲的發(fā)展?jié)u入佳境，可以說是中國彩電業(yè)全球化做得最好的企業(yè)。

尤其是在營銷方式上，借助足球體育活動，進一步提升了銷量和知名度。

值得注意的是，Gorenje一直以來非常注重通過體育賽事打造品牌知名度。應(yīng)該說，海信通過Gorenje在歐洲的體育營銷底蘊，進一步擴大體育營銷陣容，會有非常積極的作用。

在過往的體育活動中，Gorenje贊助的比較知名的活動包括：斯洛文尼亞北歐滑雪隊、Gorenje手球俱樂部、法國足球錦標(biāo)賽CoupedelaLigue等項目的總贊助商。

綜合而言，通過海信在歐洲自身原有的體育營銷基礎(chǔ)，再加上此前Gorenje在歐洲成功的體育營銷，未來海信有望在歐洲的體育營銷成為強項。

2017年，海信7.98億元人民幣并購日本東芝彩電業(yè)務(wù);2018年，海信2.93億歐元再并購斯洛文尼亞家電制造商Gorenje。

盡管后者需要等待最終交割確認(rèn)，但雙方并購一事理論上不會出現(xiàn)差池。此役之后，對于海信的國際化，未來將有更大的空間。

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