VivoNEX從營銷派轉(zhuǎn)向技術(shù)派 能否繼續(xù)破局

• 2018年6月14日 WuYaNan來源：新浪科技 1341 88
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  2018-2024年中國一體化彩色攝像機(jī)行業(yè)發(fā)展前景及深度調(diào)研分析報告

  一體化彩色攝像機(jī)研究報告對一體化彩色攝像機(jī)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的一體化彩色攝像機(jī)資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻(xiàn)資料，...

提到vivo，如果你的印象仍舊是營銷和廣告轟炸，那至少對這家中國第三大智能手機(jī)廠商來說，是不公平的。

提到vivo，如果你的印象仍舊是營銷和廣告轟炸，那至少對這家中國第三大智能手機(jī)廠商來說，是不公平的。

6月12日晚間，vivo發(fā)布新的旗艦系列NEX推出了自己的全面屏概念：零界全面屏。通過升降式前置攝像頭等設(shè)計實現(xiàn)了無劉海，屏占比達(dá)到91.24%。這在眾多國產(chǎn)手機(jī)跟風(fēng)iPhone X劉海屏的趨勢之下，顯得獨(dú)樹一幟。

采用升降式攝像頭、無劉海的NEX

實際上，NEX的發(fā)布可以說是vivo近年來嘗試從營銷派轉(zhuǎn)向技術(shù)派的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。除了升降式前置攝像頭之外，vivo還秀了一把全屏幕發(fā)聲、隱藏式感應(yīng)器、第三代屏幕指紋、AI助手Jovi等技術(shù)。不過NEX對vivo的意義不止于一個技術(shù)標(biāo)簽，在智能手機(jī)行業(yè)處于整體下行的大趨勢下，背后還有著產(chǎn)品線的重新梳理、品牌升級、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整等諸多考量。

撕掉營銷標(biāo)簽

vivo的崛起被外界廣泛關(guān)注始于2015年底和2016年初。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，vivo以同比增長33.8%的速度實現(xiàn)出貨量1100萬臺，占據(jù)中國智能手機(jī)市場9.4%的份額，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中國出貨量同比增速達(dá)到121.7%，進(jìn)入中國市場前三。也是在這個季度，vivo在全球市場的增速達(dá)到123.8%，進(jìn)入全球市場前五。

三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上隨處可見的下線門店、綜藝節(jié)目上的廣告轟炸和明星代言，這兩個最直觀的標(biāo)簽被貼在了vivo身上，成為了vivo崛起的“秘訣”。

不過vivo的管理層顯然對這一標(biāo)簽不太認(rèn)同。

一直操盤vivo市場營銷的高級副總裁倪旭東對此的回應(yīng)是，其實“我們不太會做營銷”?！拔覀儽旧硎蔷劢乖诋a(chǎn)品服務(wù)的公司，營銷確實在這個過程里是一個放大器，代言人也好，或者戶外廣告也好，或者電視廣告也好，其實這些都是放大器。你的產(chǎn)品、服務(wù)如果沒有做得特別好，只靠營銷拉動，有可能產(chǎn)品越差、營銷越大，這個企業(yè)死得更快?！蹦咝駯|說。

三年前，vivo在內(nèi)部啟動了目標(biāo)人群重新定義的調(diào)研項目。經(jīng)過梳理之后，vivo將年輕、時尚人群作為希望觸達(dá)的目標(biāo)群體。因此，在倪旭東看來，營銷領(lǐng)域在vivo內(nèi)部的意義，更多在于代表著消費(fèi)者和技術(shù)的對話，向消費(fèi)者傳達(dá)vivo的產(chǎn)品和技術(shù)。

走向技術(shù)派

2016年是vivo在中國市場和全球市場的高速增長期。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能手機(jī)市場出貨量4.673億臺，同比增長8.7%。其中vivo中國出貨6920萬臺，同比增長96.8%;就全球市場而言，2016年全球智能手機(jī)出貨量為14.706億臺，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬臺，同比增長103.2%。

不過到了2017年，中國智能手機(jī)市場增速顯著放緩。第一季度同比增長0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度同比下降約1%，第四季度同比下降15.7%，2017年全年則整體下降4.9%。

大環(huán)境之下，vivo也在調(diào)整思路。

2017年4月，vivo召集眾多手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商們到東莞總部，向這些產(chǎn)業(yè)鏈大佬們傳達(dá)了一個信號：vivo的合作方式和合作節(jié)奏要調(diào)整。簡單來說，vivo稱要一改之前的技術(shù)跟隨策略，加碼科技創(chuàng)新，在涉及手機(jī)創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域提前布局，“要把技術(shù)跟蹤、合作的周期提前到18個月，甚至36個月?！?/p>

這一調(diào)整也在vivo隨后的產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。在年初的CES展會上，vivo發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的屏下指紋手機(jī);而在2月底的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手機(jī)，采用升降式前置攝像頭，屏占比達(dá)98%。三個多月后，vivo將AEPX概念機(jī)量產(chǎn)，于昨日發(fā)布并正式命名為NEX。

全面屏相關(guān)技術(shù)只是vivo的發(fā)力點(diǎn)之一，在國產(chǎn)廠商們大談AI、5G之下，vivo也加快了布局。

今年3月，vivo推出了全新的AI語音助手Jovi。昨日的NEX發(fā)布會上，vivo產(chǎn)品經(jīng)理李翔也介紹了3個月后Jovi的新進(jìn)展，Jovi已經(jīng)覆蓋了系統(tǒng)功能和高頻的第三方應(yīng)用，推出了20個場景下的600個語音操控功能。vivo還與網(wǎng)易、高德、百度、訊飛、螞蟻金服等成立了AI聯(lián)合實驗室，在AI算法和數(shù)據(jù)方面進(jìn)行深度合作。

vivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜則表示，AI將是未來vivo非常核心的一個技術(shù)發(fā)展方向，而Jovi的定位是vivo用戶與數(shù)字世界連接的橋梁，所有與數(shù)字世界相關(guān)的都會交給Jovi。vivo高級副總裁倪旭東也在發(fā)布會上透露，2019年vivo將推出AI與5G結(jié)合的5G量產(chǎn)手機(jī)。

能否在寡頭市場破局

經(jīng)歷2017年的寒冬之后，中國智能手機(jī)市場在2018年第一季度并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖的跡象。根據(jù)工信部旗下中國信息通信研究院公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度中國智能手機(jī)出貨量為8187萬部，同比下降27%。

具體而言，有些手機(jī)廠商也開始承受市場大環(huán)境的壓力。以IDC發(fā)布的今年一季度中國智能手機(jī)數(shù)據(jù)來看，市場份額越來越向前五大廠商華為、OPPO、vivo、小米和蘋果集中，五大廠商的市場份額已經(jīng)超過85%。其中，OPPO出貨量同比下滑12.6%，華為和蘋果則保持了小幅度的增長。

至于vivo，雖然出貨量有4%的同比下滑，但好在市場份額上保持了超過2%的增幅。不過在寡頭趨勢越來越明顯的形勢下，vivo也不可掉以輕心。

實際上，早在2015年9月，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒在vivo二十年周年慶的活動上，談及vivo走過的路，用了十六個字，“風(fēng)雨坎坷、危機(jī)轉(zhuǎn)折、絕處逢生、蓬勃發(fā)展”，這其中十二個字都是與危機(jī)存亡相關(guān)。

從新推出的NEX也可以看到vivo在智能手機(jī)行業(yè)遇到天花板之下的變革思路。

一個大的方向則是品牌升級和沖擊高端。vivo原先給外界留下的更多是影音娛樂方面的印象，擅長線下渠道和營銷上的刻板印象更為嚴(yán)重;同時由于長期扎根三四線市場，主打中端市場的X系列，外界對其品牌定位也自然是中端品牌，而主打科技感的NEX系列則能對其品牌形象的提升有著不小的幫助。

vivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜表示，vivo 2018年整個產(chǎn)品戰(zhàn)略之一就是要在3000元以上站穩(wěn)腳跟。他援引一份報告稱，在3000-3500價位段，X21已經(jīng)占據(jù)55%市場份額位居第一，在3000-4000元價位段份額也達(dá)到42%。而下一步，vivo希望在3500-4000元價位段做大銷量。他透露，NEX已經(jīng)做好了未來3個月的銷量計劃，預(yù)計單月將實現(xiàn)50萬臺以上的銷量級別。

在高端之外，vivo也并未放棄低端市場和終端市場的銷量。除了原有的Y系列、X系列之外，vivo日前還新推出了主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的Z系列，這也能保證vivo在沖擊高端的同時，保持銷量增長。

vivo高級副總裁也在發(fā)布會上透露了vivo整體企業(yè)戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變。在硬件增量見頂?shù)谋尘跋?，手機(jī)廠商越來越注重毛利更高的軟件和服務(wù)，vivo也不例外。倪旭東稱，vivo將從單純的硬件廠商向以AI等技術(shù)為驅(qū)動的硬件+軟件+服務(wù)的創(chuàng)新型科技公司。而NEX，無疑是vivo實現(xiàn)這一野心的重要一步。

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