娃哈哈5年?duì)I收縮水300億 娃哈哈做微商勝算幾何?

• 2018年7月24日 GuoMeng來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 北京商報(bào) 1365 90
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  2018-2024年無(wú)糖野生甜茶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

娃哈哈成立于1987年，在其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后的帶領(lǐng)下，曾連續(xù)多年登上中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，據(jù)世界浙商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，娃哈哈更是于2013年創(chuàng)下了782.8億元的最高營(yíng)收記錄。

娃哈哈5年?duì)I收縮水300億

娃哈哈成立于1987年，在其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后的帶領(lǐng)下，曾連續(xù)多年登上中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，據(jù)世界浙商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，娃哈哈更是于2013年創(chuàng)下了782.8億元的最高營(yíng)收記錄。

娃哈哈5年?duì)I收縮水300億，昔日帝國(guó)如今居然做微商了!成立于1987年的娃哈哈，是民族品牌中當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”。經(jīng)過(guò)三十年的歲月洗禮，曾經(jīng)盛極一時(shí)的娃哈哈帝國(guó)逐漸呈現(xiàn)頹態(tài)，這背后的原因跟宗慶后“獨(dú)斷”的管理模式有關(guān)嗎?

據(jù)了解，娃哈哈公司銷售額從2013年的783億元一路下滑至2017年的456億元，短短4年暴跌40%!娃哈哈還曾進(jìn)軍童裝、奶粉、商業(yè)地產(chǎn)和白酒領(lǐng)域，但沒(méi)有一個(gè)做出成績(jī)。古人云“窮則變，變則通，通則久!”有著三十年歷史的娃哈哈，不會(huì)不懂得其中道理，但娃哈哈進(jìn)軍微商的操作，還是讓外界大跌眼鏡。

6月1日，娃哈哈對(duì)外宣布進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅要開(kāi)設(shè)1000家功能食品館，還要開(kāi)發(fā)保健型食品，并趁機(jī)推出新品“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳。

娃哈哈研究院宣稱，天眼晶睛富含葉黃素、?；撬?、維生素A、鋅等四大護(hù)眼因子，有效保護(hù)眼睛，緩解視疲勞，迅速填補(bǔ)了食品保健領(lǐng)域的空白。值得注意的是，娃哈哈天眼晶睛推廣沒(méi)有采用娃哈哈傳統(tǒng)的線下代理，而是依托IP互動(dòng)和粉絲經(jīng)濟(jì)做起了社交零售。說(shuō)白了，娃哈哈要做微商了。

娃哈哈的設(shè)想也非常理想化，即利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和個(gè)人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營(yíng)者。簡(jiǎn)言之，娃哈哈正在嘗試“粉絲變現(xiàn)”。

為保證新品推廣順利進(jìn)行，娃哈哈與動(dòng)漫行業(yè)龍頭中南卡通旗下子公司中南天眼建立了合作關(guān)系，不僅請(qǐng)中南天眼設(shè)計(jì)了天眼晶睛的卡通IP形象，未來(lái)雙方還要共同建立線下功能食品館。

那么，娃哈哈做微商勝算幾何?數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前青少年的近視比率已經(jīng)高達(dá)70%，平均每10個(gè)12歲小孩就有一個(gè)是近視。娃哈哈推出“緩解視疲勞”的天眼晶睛或許正當(dāng)時(shí)。而娃哈哈天眼晶睛依靠微商渠道推廣銷售，看似意料之外，實(shí)則情理之中。畢竟，微商能夠快速滲透市場(chǎng)，做出成績(jī)。娃哈哈還制定專門政策對(duì)微商代理進(jìn)行渠道保護(hù)。

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，微商的主要群體是全職媽媽，對(duì)小孩的健康最為關(guān)注。甚至很多微商本身就是喝娃哈哈長(zhǎng)大的，從小耳濡目染，對(duì)娃哈哈品牌認(rèn)可度高，代理銷售更加積極。

但是，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，目前的微商環(huán)境并不樂(lè)觀。因?yàn)榇懋a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整個(gè)微商行業(yè)名聲堪憂，最輝煌的發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，娃哈哈已經(jīng)錯(cuò)過(guò)進(jìn)軍微商的最佳時(shí)機(jī)。

無(wú)論如何，開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)一向保守的娃哈哈而言，算是一個(gè)好的開(kāi)端。但天眼晶睛到底能取得怎樣的成績(jī)，還要等待時(shí)間給出答案。

其實(shí)，“打江山容易，守江山難!”中國(guó)家族企業(yè)的通病也是如此，娃哈哈近年的衰敗就是鮮明案例。

如今宗慶后已經(jīng)73歲，早已步入古稀之年。也許，娃哈哈這艘老邁的商業(yè)巨艦，該換一個(gè)更年輕的舵手了。但是，完全接受西方教育的宗馥莉能否適應(yīng)中國(guó)的本土環(huán)境?能否擔(dān)起家族企業(yè)的重?fù)?dān)?還需經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。

推出減肥產(chǎn)品

近日，娃哈哈規(guī)劃推出 “減肥奶昔”飲品的消息不脛而走。有消息稱，娃哈哈正在規(guī)劃推出的纖細(xì)佳人藜麥奶昔是一款減肥產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)為減脂，同時(shí)通過(guò)補(bǔ)充人體所需的必須營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充人體的氣血。

值得注意的是，不足3個(gè)月時(shí)間，娃哈哈再次在大健康領(lǐng)域發(fā)力。4月29日，娃哈哈聯(lián)手中南卡通旗下動(dòng)畫(huà)人物“天眼”，推出具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料“天眼晶睛發(fā)酵乳”。

資料顯示，該款產(chǎn)品具有保健食品標(biāo)志，主打預(yù)防光線損害、緩解視疲勞、預(yù)防近視以及降低冠心病或中風(fēng)發(fā)病率這四大功能。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈這一系列動(dòng)作在一定程度上可以表明公司想要重返大健康的決心。事實(shí)上，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后在2017年底就曾表示要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。

今年6月，娃哈哈對(duì)外宣布開(kāi)始進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，并在一年內(nèi)建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創(chuàng)客中心。目前，娃哈哈首家功能食品館已經(jīng)落戶南京，娃哈哈預(yù)計(jì)今年將在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)館。同時(shí)，宗慶后表示，娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開(kāi)發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的原因，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面均有一定的積累和發(fā)展。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，可以將具有保健功能的、老百姓消費(fèi)得起的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者。

公開(kāi)資料顯示，在1988年創(chuàng)業(yè)初期，娃哈哈的主打產(chǎn)品便是健康食品——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，用于解決兒童不愿吃飯問(wèn)題。該產(chǎn)品是娃哈哈的第一個(gè)產(chǎn)品，在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)488萬(wàn)元的銷售收入，推出三年后突破億元大關(guān)。

在北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)副教授鄧勇看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)需求越來(lái)越大。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化生產(chǎn)特別嚴(yán)重的情況下，如果再進(jìn)行傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)生產(chǎn)，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)很難進(jìn)行下去。娃哈哈重返大健康也是順勢(shì)而為，響應(yīng)國(guó)家大健康戰(zhàn)略政策的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

針對(duì)娃哈哈近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳具體原因、新品的具體信息以及銷售策略等問(wèn)題，北京商報(bào)記者將采訪提綱發(fā)至娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人處，該負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈確實(shí)有減肥奶昔產(chǎn)品正在規(guī)劃中，但更多信息不便回答。

回歸不容易

娃哈哈將減肥奶昔作為重返大健康的第二款產(chǎn)品能否取得成功還面臨諸多的未知。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今的保健品市場(chǎng)環(huán)境與娃哈哈當(dāng)年推兒童口服液時(shí)粗放的市場(chǎng)環(huán)境已大不相同，與過(guò)去粗放式的保健品市場(chǎng)相比，除了功能性需求未變，我國(guó)的保健品市場(chǎng)正向細(xì)分化以及年輕化等方面發(fā)展。另外，渠道推廣、產(chǎn)品功能以及能否得到消費(fèi)者認(rèn)可都是當(dāng)前大健康產(chǎn)品需要面臨的問(wèn)題。

目前，娃哈哈減肥奶昔的銷售渠道尚未可知，不過(guò)娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康領(lǐng)域后推出的首款健康食品——“天眼晶晴”主要是通過(guò)微商渠道進(jìn)行銷售。在趙衡看來(lái)，微商渠道主要面向年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品的銷售情況主要看能否滿足年輕人對(duì)產(chǎn)品口感、包裝等方面的要求?！盁o(wú)論是通過(guò)什么渠道進(jìn)行銷售，產(chǎn)品功能將是決定消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)以及是否會(huì)回購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管是緩解眼疲勞的‘天眼晶晴’還是減肥奶昔，娃哈哈在宣傳的時(shí)候應(yīng)該都會(huì)強(qiáng)調(diào)兩款產(chǎn)品的功能，但‘緩解眼疲勞’和‘減肥’的功能究竟能否被消費(fèi)者認(rèn)可并進(jìn)行購(gòu)買將存在較大的不確定性。”

另外，北京商報(bào)記者了解到，娃哈哈重返大健康推出的減肥奶昔還未上市就已面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前在減肥市場(chǎng)，存在保健品公司康寶萊、食品公司興之谷生產(chǎn)的減肥奶昔，碧生源生產(chǎn)的減肥茶以及海正藥業(yè)的減肥藥等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均在電商平臺(tái)有所銷售。

據(jù)天貓國(guó)際官方直營(yíng)店數(shù)據(jù)顯示，269元/750g的康寶萊奶昔月銷量為7985筆;興之谷生產(chǎn)的168元/500g百頤年代餐粉在天貓官方旗艦店銷量為14361筆。此外，碧生源138元/150g長(zhǎng)菁茶在天貓官方旗艦店銷量為15424筆;海正藥業(yè)旗下128元/16片來(lái)利減肥藥在天貓官方旗艦店銷量為1432筆。

在趙衡看來(lái)，抓住人們可能覺(jué)得藥有副作用的心理，推減肥奶昔或是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，娃哈哈的減肥奶昔能否分得一碗羹待考。鄧勇則表示，減肥主要是靠物理訓(xùn)練、飲食搭配或半化學(xué)性控制來(lái)進(jìn)行，很少有吃減肥奶昔就可以完全達(dá)到瘦身的效果。“這個(gè)不符合營(yíng)養(yǎng)學(xué)的科學(xué)規(guī)律，能否靠減肥奶昔為大健康市場(chǎng)開(kāi)路還要看娃哈哈的減肥奶昔能否滿足老百姓的實(shí)際需求、解決真正的問(wèn)題?！?/p>

轉(zhuǎn)型待考

如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

“天眼晶睛”招商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品上市后，“市場(chǎng)反饋各方面不錯(cuò)”。目前招募到的代理人數(shù)在8000人左右，產(chǎn)品則由官方統(tǒng)一定價(jià)，不允許促銷打折。

該負(fù)責(zé)人還表示，“天眼晶睛”的名字已經(jīng)更名為“娃哈哈晶睛”。而根據(jù)媒體報(bào)道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過(guò)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛(wèi)視主持人謝娜還為該產(chǎn)品拍攝了廣告。

對(duì)于娃哈哈進(jìn)軍保健食品之舉，馬磊認(rèn)為，娃哈哈往保健食品的品類發(fā)展整體方向是對(duì)的，但它的問(wèn)題歸根到底不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是品牌問(wèn)題。娃哈哈與年輕消費(fèi)者缺乏溝通，原本通過(guò)渠道推動(dòng)銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問(wèn)題，進(jìn)軍保健食品仍會(huì)出師不利。

“食品飲料作為快消品，應(yīng)該做到無(wú)處不在?！毙煨劭”硎?，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道，還是電商，或是娃哈哈最近試點(diǎn)的微商渠道，娃哈哈都應(yīng)該進(jìn)行布局。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈業(yè)績(jī)連續(xù)4年下滑，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)遭遇了很大的挑戰(zhàn)，進(jìn)入到保健食品，對(duì)娃哈哈而言是自我顛覆的一個(gè)表現(xiàn)。

“轉(zhuǎn)型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問(wèn)題，但是最起碼它走出了關(guān)鍵的第一步，我覺(jué)得這是對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)極具意義的一件事情?！敝斓づ顚?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

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